Vor einiger Zeit hatte ich in dem Blogpost Kreise der Social Media die Infographik Social Media Landscape 2011  von Frédéric Cavazza vorgestellt. Das besonders anschauliche an dieser Visualisierung ist die Einteilung in Kreise, die Nutzungskategorien bzw.  Motivationen zur Teilnahme an Social Media entsprechen: Publishing, Sharing, Discuss, Commerce, Location, Network und Games.

Derselbe Autor hat eine neue Fassung zur Social Media Landschaft 2012* online gestellt – links im Bilde (CC), statt der Kreise  ein Tortendiagramm (im französischen Original “Camembert”) + zweier äußerer Ringe, die auf den Austausch und auf Endgeräte verweisen. Facebook, Twitter und Google+ stehen im inneren Verteilerkreis, von dem jetzt sechs Segmente mit den in etwa gleichen Kategorien ausgehen. Allerdings vermisse ich Discuss, das m.E. eine eigenständige Kategorie darstellt. Darunter fallen v.a. Foren, die zu den ältesten und auch bewährtesten Formaten des Social Web zählen. Das mobile Netz hat sich mittlerweile in der Breite durchgesetzt. Bei den Endgeräten stehen SmartPhones und Tablets neben den klassischen Desktops und Laptops.

Die großen Drei Facebook, G+ und Twitter verdanken ihre zentrale Stellung zum einen ihren eigenen vielfältigen Funktionen, zum anderen ihren APIs. Wer sich in anderen Diensten, etwa bei Pinterest, Path oder runtastic (ein GPS- basierter Service für Radfahrer) anmeldet, kann dies meist über einen dieser Accounts, es sind die KeyCards und Schaltstellen in der Biosphäre des Social Web. Twitter verfügt über weniger Funktionen und dient mehr dem schnellen Austausch von Informationen und Verweisen. Reduktion ist hier die Stärke und das macht Twitter besonders bei Textarbeitern beliebt. Social Media Residenten - Power User - empfinden ihre Twitter-Timeline oft als ihre digitale Heimat.

Seit Jahresbeginn haben besonders Pinterest und Instagram Aufsehen erregt. Letzteres v.a. durch die spektakuläre Übernahme durch Facebook. Instagram funktioniert wie Twitter nach dem Followerprinzip und wird oft ähnlich, als visuelle Kurzmitteilung genutzt. Es ist das erste ausschließlich mobil verfügbare grössere soziale Netzwerk. Zu Beginn sorgte der Spaß mit den Retro-Filtern für Zulauf, nach mehreren Updates hat sich die Qualität der Bilder deutlich erhöht und man findet neben allen Spielereien ambitionierte Photographie jeder Art. Ein besondere Reiz von Instagram liegt in der weltweiten Vernetzung – Kommunikation über Bilder verläuft eben unabhängig von Sprachgrenzen. Man kann etwa Eindrücke aus Rio oder Istanbul, Mode und Architektur – ebenso wie das aktuelle Geschehen auf einem Event – verfolgen. Sind es bei Instagram die eigenen Werke, die die Nutzer miteinander verbinden, geht es bei Pinterest um Verweise auf bestehende Inhalte, es erinnert ein wenig an einen Katalog der Konsumwünsche.

Bei allen Hypes und allen Neuerungen sollte man einige Konstanten im Social Web 2012 nicht übersehen, und dazu zählen insbesondere die zahllosen thematisch definierten Foren. Wenn es um thematischen Austausch geht, sind Foren zumindest im deutschsprachigen Raum die erste Wahl. Ob Behandlungsmethoden von Psoriasis, ambitionierte Schokoladenkultur, Kaffeemaschinen, Reise- und Musikthemen: Meinungs- und kaufentscheidende Fragen werden oft hier erörtert - das macht sie für die Online-Forschung besonders interessant. Auch Blogs zählen mittlerweile zu den Konstanten.

*Das Original Panorama des médias sociaux steht auf der Seite von Frédéric Cavazza. Mit einem Klick auf die Graphik erscheint die volle Auflösung.

(Fast) jeder mag Schokolade. Schokolade ist Genuß, Belohnung, Kindheitserinnerung, manchmal Versuchung, schlimmstenfalls Ersatz. Unser Bild von der Schokolade ist von der 100g Tafel geprägt, die es lange Zeit in nur in wenigen Geschmacksrichtungen gab: Vollmilch, Zartbitter, Nuss, dazu Varianten mit verschiedensten Füllungen. Der Markt wurde von einigen Großproduzenten bestimmt, dazu Handelsmarken bei Discountern und einige Premiummarken. Das hat sich geändert. Schokolade gibt es in der ganzen Vielfalt, wie es ein Genußmittel verdient – oft in sehr kleinen Auflagen aus handwerklicher Produktion, aus Manufakturbetrieben. Fairer Handel (Fairtrade) und biologischer Anbau spielen eine Rolle.

Naheliegend, dass ein so werbeintensives und emotional besetztes Produkt wie Schokolade in Social Media ein verbreitetes Thema ist. Und selbstverständlich sind die bekannten Marken, wie Ferrero, Ritter, Lindt, Milka ebenso wie die Neue Schokoszene,  so etwa Zotter oder Blyss in Social Media vertreten.
Akteure zum Thema sind Hersteller und Konsumenten, Betreiber von Online-Shops und Blogger. Schokolade ist zentrales Thema einer ganzen Reihe von Blogs, Diskussionsthema in Foren – und Teil der Online-Alltagskommunikation, etwa bei Twitter und Facebook. Einige Hersteller unterhalten Kunden- bzw. Fan-Communities. Bemerkenswert ist davon der Auftritt von Ritter Sport, der mit seinem Blog im Social Web vertreten ist – und damit auch einen beachtlichen Traffic erzeugt.

Schokolade schüttet Endorphine aus und führt bei vermehrtem Konsum zu Karies und Übergewicht (1) – positive und negative Meinungen kann man so auf den Punkt bringen: Schokolade ist Genuß und labt die Seele – ein beachtlicher Anteil der Kommunikation entfällt auf die Themen Figur und Diäten. Schokolade gilt hier immer wieder als Synonym der Verlockung, die von einmal gefassten Grundsätzen abhält.

Markt und auch die Kommunikation zu Schokolade zeigen sich zweigeteilt: Auf der einen Seite stehen die industriellen Hersteller mit den bekannten Marken, hohen Umsätzen und einem massiven Preisdruck – auf der anderen Seite die im Social Web sehr präsente Neue Schokoladenkultur (manche sprechen auch von Gourmet- vs. Industrieschokolade). Darunter kann man Manufakturbetriebe und ihre Fans,  Blogger und einige Online-Versender zusammenfassen - Afficionados der Schokolade, die hohe Qualität und Geschmackserlebnisse anstreben. Dementsprechend groß ist die Experimentierfreude mit oft sehr ungewöhnlichen Zutaten. Herkunft und Sorte spielen eine Rolle, Bio und Fairtrade* sind meist Standard. Die deutlich höheren Preise werden akzeptiert: man ist bereit für Qualität und Genuß zu zahlen. Die Produktion von Edelschokoladen ist allerdings begrenzt: Der Anteil der Spitzensorte Criollo an der Gesamtkakaoproduktion liegt bei nur 5%.

So aktiv und in einzelnen Fällen medienwirksam die Neue Schokoladenkultur auch ist, in der Summe der Nennungen liegen die allseits bekannten Marken weiterhin vorn.  Die Kommunikation dazu findet aber andernorts statt. Es geht auch weniger um Produktwissen und Geschmackserlebnisse als um Alltagserlebnisse und Gelegenheiten des Konsums. Beiträge finden sich in weniger speziellen Foren, sehr häufig z.B. bei maedchen.de und abnehmen.com. Oft schwingen Erinnerungen mit: … weckt Erinnerung an den Riegel Sprengel-Schokolade und Sinalco-Brause an diese besonderen Fernsehabende (2). Der Markt ist sehr preissensibel: Preisdifferenzen von 85 zu 95 ct werden hier wahrgenommen und entscheiden über den Kauf – bei Discountern rücken die Preise für gängige Markenschokolade oft nahe an die 50ct Grenze.

Social – Local – Mobile lautet der seit einigen Monaten verkündete Trend, der sich im Zusammenwachsen von mobilem Internet, lokalen Services und Sozialen Netzwerken zeigt. Soziale Netzwerke kennen wir bislang als Abbildung und Bestätigung bestehender Verbindungen oder als themenzentrierte Plattformen. Inwieweit sie offline zurückwirken ist der weiteren Initiative der Beteiligten überlassen. Location Based Services wie Foursquare wurden mit dem mobilen Netz und GPS populär. Damit kann man an seinem jeweiligen Aufenthaltsort einchecken, erfahren, wo sich Freunde aufhalten, Kommentare und Bewertungen zu Cafés, Läden oder anderen beliebigen Orten abgeben. Nützlich als Empfehlungsplattform, als Wegweiser und spontane Möglichkeit zur Verabredung.

Co-Entwickler Vidar Andersen

Was passiert, wenn man Social – Local – Mobile soweit wahr macht und die Möglichkeiten der persönlichen Kontaktaufnahme in der direkten Umgebung nutzt? Gauss wurde von einem Team aus Rotterdam, Paris und Köln entwickelt und es gelang auf dem StartUp Wettbewerb Le Web (12/2011 in Paris) ein Platz in der Spitzengruppe. Gauss bezeichnet sich als People Magnet, als ein Werkzeug, das face-to-face Begegnungen mit relevanten Menschen erleichtert. Die App wurde zunächst für iOS entwickelt (ab Frühjahr erhältlich), eine Version für Android folgt. Gauss dockt an die APIs von Facebook, Twitter und Foursquare an, LinkedIn wird folgen – und nutzt auch nur die Informationen, die Nutzer dort öffentlich gemacht haben. Social Discovery Services reüssierten zunächst als Dating Plattformen - Gauss grenzt sich davon scharf ab und betreibt eine Strategie puritanisch wie Disney (so Entwickler Vidar Andersen). Der Magnet, das Logo von Gauss, verweist auf ein Kernfeature: Übereinstimmung von Interessen magnetisiert, die Stärke ist einstellbar und verweist auf gemeinsame Interessen. Nähere Einzelheiten zu den Funktionen sind in der eingebetteten Präsentation von V. Andersen (Slideshare) unten zu erkennen.

Persönliche Kontaktaufnahme zählt zu den sozial sensiblen Feldern: der erste Eindruck zählt, niemand will von Marketingbotschaften überrannt oder gar von unerwünschten Kontakten belästigt werden. Gegenseitige Wertschätzung ist Voraussetzung und man verlässt sich auf das Bauchgefühl. Nicht wenige wird der Gedanke an eine weitere technische Ebene bei der Anbahnung und Gestaltung sozialer Beziehungen eher abschrecken. Aber jede neue Technik, jedes neue Medium bedarf der kulturellen Adaption um sich zu verbreiten. Formen der Kontaktaufnahme unterliegen dem kulturellen Wandel. Mit dem Smartphone ist das Internet vom Schreibtisch in die Hände gewandert und wird mehr und mehr zur Alltagskommunikation verwendet – online verknüpft sich mit offline. Gauss ist ein Werkzeug, neue Möglichkeiten zu managen.

Soziologen ist der Begriff Soziales Kapital aus den Arbeiten von Pierre Bourdieu* vertraut. Erinnern wir uns: Bourdieu verwendete neben dem dominierenden ökonomischen Kapital die Begriffe des kulturellen und sozialen Kapitals. Kulturelles Kapital besteht in kulturellen Kompetenzen und dem dazugehörenden Wissen, soziales Kapital in den potentiellen Ressourcen im Netz der sozialen Beziehungen. Die Entwickler von Gauss orientieren sich an dem Konzept von Robert Putman, soziales Kapital bedeutet  die Bereitschaft miteinander zu kooperieren und basiert auf Vertrauen.

Es gibt einige Modelle Social Media visuell darzustellen. Bekannt ist das von Brian Solis und Jesse Thomas entwickelte Social Media Prisma - hierzulande von der Hamburger Social Media Agentur Ethority an die deutsche Social Media Landschaft angepasst. Das Prisma macht v.a. die Vielfalt der Plattformen deutlich: Social Media sind weit mehr als Facebook und Twitter. In Social Media finden private und öffentliche Gespräche statt, sie dienen der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen mit Kunden und Stakeholdern, Inhalte werden publiziert und geteilt und sie sind Plattformen von PR und Marketing.

Die nebenstehende Graphik Social Media Landscape 2011* (orig. Panorama des médias sociaux) von Frédéric Cavazza gliedert das Ökosystem der Social Media in sieben übersichtliche Kategorien, die den grundlegenden Motivationen zur Teilnahme und Nutzung entsprechen: Publish umfasst neben Blogs und Wikis auch Twitter als Microblog: Inhalte werden veröffentlicht. Unter Share werden Inhalte oder links geteilt: z.B. Videos auf youtube oder vimeo, Texte auf Scribd, Präsentationen bei Slideshare. Discuss fasst Foren, Frage & Antwort-Portale (Q&A) etc. zusammen. Unter Commerce fallen Produktbewertungen – und empfehlungen, Co-Shopping: Plattformen, die mit Konsum zu tun haben – Location mit Diensten wie Foursquare oder Plancast –  Network  umfasst die sog. Business- Netzwerke Xing und LinkedIn, Community Plattformen wie Ning etc. –  schließlich Games – Spieleplattformen. Der Gigant Facebook und sein Konkurrent Google+ sind in der Mitte plaziert –  grundsätzlich könnte man sie zwar der Kategorie Network zuordnen, beide bieten aber Funktionen aus allen anderen Bereichen, so Sharing, Spiele, Kommerz – allein die schiere Größe bewirkt eine Dominanz. Auch über Twitter wird auf zahlreiche andere Funktionen zugegriffen, allerdings mehr dank seiner agilen Nutzerschaft und seiner API. Ein wesentlicher Unterschied zwischen den Plattformen ist das symmetrische Freunde-Prinzip bei Facebook und das asymmetrische Follower-Prinzip bei Google+ und Twitter. Das Freunde-Prinzip entspricht einem ursprünglich gedachten Vernetzen mit Freunden, das Follower-Prinzip begünstigt die Publishing- Funktionen und damit den Informationsfluß: man muß nicht befreundet sein, um Themensträngen zu folgen.
Die Zuordnung zu den Kategorien muß nicht immer eindeutig sein: Den Bilderdienst (social photography) Instagram kann man z.B. als Foto-Sharing oder als visuelle Kurzmitteilung analog zu Twitter verstehen: liegt dort die Beschränkung bei 140 Zeichen, liegt sie bei Instagram im quatratischen Format von 5 x 5 cm.

Facebook dient zu einem großen Teil der Interaktion von Marken mit ihren Konsumenten, man kann es als die globale Shopping Mall der Social Media sehen, auf der man Bekannte aus jedem Lebensabschnitt, Branchenkollegen und entfernte Verwandte trifft – wo aber auch mehr oder weniger alle relevanten Marken vertreten sind, mit denen man ebenso in Beziehung treten kann. Neben die bekannten Größen treten derzeit eine Reihe kleinerer und speziellerer Netzwerke (z.B. Path, Pinterest, auch Instagram), die z.T. einen sehr schnell wachsenden Traffic zeigen. Die Präsenz von Facebook, Google und Twitter zeigt sich aber auch in der Allgegenwart der entsprechenden Buttons und den Anschlüssen an ihre APIs. Social Media sind zwar ein öffentlicher Kommunikationsraum, die Infrastruktur ist es aber nicht – sie gehört Unternehmen wie Google, Facebook oder Apple.

*Das Original Panorama des médias sociaux steht auf der Seite von Frédéric Cavazza. Mit einem Klick auf die Graphik erscheint die volle Auflösung

Web 2.0 – das klingt mittlerweile wie ein Sommerhit der Vorsaison, und so sprang mir neulich ein Titel von einem Büchertisch mit Restauflagen ins Auge. Web 2.0 war als Konzeptbegriff ungeheuer erfolgreich, er begleitete die Durchsetzung des Internets als offenem, interaktivem Medium. Das Schlagwort mit der Versionsnummer bezeichnete die Nutzungsevolution des Internets nach dem Crash der großen Blase. Web 2.0 stellte das partizipatorische Potential des Internets in den Vordergrund, das Mitmachweb mit Blogs, Podcasts und Social Software - engagierte Blogger bestimmten die Diskussion, parallel dazu entwickelte sich eine Kultur von BarCamps. Irgendwann wurde Web 2.0 von Social Web verdrängt – und seit geraumer Zeit spricht man nur noch von den Social Media.
Der Begriff Social Media stellt die Plattformen und Netzwerke in den Vordergrund, auf denen öffentliche Kommunikation stattfindet – jeder kann daran teilnehmen und Inhalte veröffentlichen, das gilt für Privatpersonen wie für Unternehmen und andere Organisationen. Social Media sind sowohl Schauplätze persönlicher Kommunikation und offener Diskussionen, wie des Marketing. Persönliche und professionelle Kommunikation sind oft schwer auseinander zu halten. Social Media erfordern von allen Beteiligten eine Bereitschaft zum Dialog. Die Diskussion zu Social Media konzentriert sich oft auf die Big Player Facebook, Twitter, Google+ – Eignern der Plattformen. Unternehmen dienen Social Media mehr und mehr dazu, ihre Zielgruppen zu erreichen und dazu entsprechende Handlungs- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln.

Seit Beginn der digitalen Revolution gab es immer wieder neue Schlagwörter und Icons, die Diskussion und Wahrnehmung des Internets bestimmten bzw. auf den Punkt brachten. Geht man weit zurück, war in den 90er Jahren der aus der Science Fiction stammende Cyberspace beliebt: so klingt ein Ort des Abenteuers, in den man sich entsprechend präpariert begibt – vorsichtig, ohne Offenbarung des Klarnamens. Virtuelle soziale Beziehungen betonten den experimentellen Charakter. Um die Jahrtausendwende galt das @Zeichen als Icon des Aufbruchs, bei dem jeder dabei sein wollte. Damit schmückten sich damals auch zahlreiche Printmagazine. Schlagwörter bzw. Buzzwords bedeuten keinen Einschnitt, sie zeigen aber einen Wandel in der Wahrnehmung und in der Diskussion an.

immer online mit dem Smartphone

Die Nutzungsevolution des Internet geht weiter – die augenfälligste Entwicklung ist die flächendeckende Verbreitung von SmartPhones und damit die Allgegenwart des mobilen   Internet. Man braucht sich nur auf einem Bahnhof oder in einer abendlich leeren Fußgängerzone umzuschauen, ein großer Teil der Wartenden bzw. Passanten vertreibt sich die Zeit mit dem SmartPhone: Langeweile gibts nicht mehr. Mit dem SmartPhone ist die soziale Umgebung ständig erreichbar – oder besser: man hat sie in der Jackentasche unterwegs dabei. Der Austausch beschränkt sich nicht auf Nachrichten in Textform (neben Telephonaten), er schließt Bilder, Teilnahme an Spielen etc. ein. Location Based Services erfreuen sich steigender Akzeptanz und Beliebtheit – damit ist auch die reale – physische – Umgebung angeschlossen, das Netz ist im ganz realen Alltag angekommen. Ein anderer Trend ist Gamification , die Einbindung spielerischer Elemente. Welches Schlagwort sich dann für die neue digitale Welt findet, wird uns überraschen, das gelegentlich genannte Web 3.0 wird es nicht – die Welt will neue Bilder und neue Wörter.
Das Internet wird mobil (neben SmartPhones zählen auch Tablets, wie das iPad dazu) – es wandert vom Schreibtisch in die Hände – und es greift auf die Cloud, die “Wolke” von Rechendienstleistungen zu. Online-Kommunikation wird zu einer ganz normalen Dialogebene, die  sich eingliedert in den Strom des Lebens – das Internet ist nun endgültig keine vom wahren Leben geschiedene Plattform mehr.

Auf wenig andere Communities trifft die tribale Metapher postmoderner Stämme nach M. Maffesoli (vgl. Stämme im Netz) so sehr zu, wie auf Online-Gamer und die etwas weniger bekannte Demo-Szene. Es sind digitale Fankulturen par excellence, verbunden durch eine gemeinsame Ästhetik und gemeinsame Leidenschaften, vielfältig vernetzt – gelebt und aufrecht erhalten online und auf regelmässigen Events. Online-Gaming versteht sich dabei als sog. eSport und ist ein beachtlicher Wirtschaftsfaktor, die Demo-Szene sieht die besten ihrer Werke als digitale Kunst.

Kürzlich hatte ich Gelegenheit mit kundigen Insidern an zentralen Veranstaltungen beider Szenen teilzunehmen. Auf den ersten Blick überwiegen die Gemeinsamkeiten: Die Szene ist jeweils groß genug Hallen zu füllen, das zentrale Geschehen wird auf eine riesige Leinwand gebeamt, Bildschirme allüberall, es gibt einen Wettbewerb. Ebenso stimmt das äußere Erscheinungsbild der Teilnehmer weitgehend überein: in etwa derselbe Phänotypus, männlich, meist <30, Kapuzenshirts, das Geschlechterverhältnis ca. 9:1. Die Altersklassen sind aber nach oben offen, der Begriff der jugendlichen Subkultur ist weitgehend überholt.

digitale Tribes: Gaming Bundesliga (li) und Demo-Szene auf der Evoke (re.) - 2011

Das wäre es dann auch an Gemeinsamkeiten: Online-Gaming ist auf dem Weg zum Mainstream, als Freizeitbeschäftigung und im Wettbewerb. Das Konzept e-Sport steht im bewußten Gegensatz zum Klischee der dem realen Leben abgewandten Nerds und verweist auf den Wettkampf- Charakter, in dem u.a. Koordination und Reaktionsschnelligkeit gefordert sind. Die Szene ist kommerziell wohlorganisiert. Teilnehmer sind in Ladders (normale Freizeit-Gamer), ambitionierte Amateure und Profi-Spieler gestaffelt. Im Mittelpunkt steht der Wettbewerb im Schnittfeld Unterhaltung/Internet/Sport. Die entscheidenden Wettkämpfe finden als Zuschauerveranstaltung in einer Bundesliga statt – und der Begriff ist ironiefrei gemeint: Sie werden von Co-Moderatoren kommentiert, ganz im Stile von TV-Fußballübertragungen. Bei den übergeordneten Sportverbänden findet eSport bislang noch keine Anerkennung.

Der Wettbewerb in der Demo-Szene ist hingegen ein Schaulaufen mit der Ambition zu Programmierung als Kunstform: “Es geht darum den Rechner dazu zu bringen, das coolste machen zu lassen was man je einen Rechner hat machen lassen sehen.”* Es sind Echtzeitanimationen, Kompositionen aus Code, die soundunterlegte, graphische Animationen von mehreren Minuten Länge abspielen lassen – und ein möglichst knapper Code, bei eindrucksvoller optischer Wirkung, gilt als Königsklasse. Die Leistungsfähigkeit moderner Computer wird kaum gebraucht. C64 und Amiga sind weiterhin Werkzeuge der Wahl. Kommerzielle Ziele spielen kaum eine Rolle, allerdings werden durchaus beachtliche Preisgelder gezahlt. (Zum Kennenlernen habe ich – mit freundlicher Empfehlung des Vereins digitale Kultur – das Video *YouShould by Haujobb* das auch Einladung zur Evoke 2010 war – eingebunden, s. unten)

Hier wie dort geht es um den spielerischen Umgang mit technischen Möglichkeiten, im Wettkampf (genauso, wie bei vielen klassischen Sportarten) und bei der Kreation audiovisueller Objekte. Um wirklich teilzunehmen, braucht es einige entwickelte Fertigkeiten, die Begeisterung und ein längeres Engagement voraussetzen. Gaming und Demo-Szene haben als digital Tribes eine bereits längere Geschichte, die sie von anderen, kurzfristigeren und situationsgebunden Communities bzw. Szenen absetzt. Online-Gaming entwickelt sich zu einem weitverbreiteten Freizeitangebot, die Demo-Szene ist der Freestyle der Programmierer, ein Kompetenzreservoir der Kreativwirtschaft.

Einsatz im Detail

Bilder: eigene, links unten: Thomas Riedel * Zitat von: http://www.digitalekultur.org/de/demos.html

Hier gibt es das Video auch als download.

Fairer Handel ist eine Handelspartnerschaft, die auf Dialog, Transparenz und gegenseitigem Respekt beruht und mehr Gerechtigkeit im internationalen Handel anstrebt. Durch bessere Handelsbedingungen und die Sicherung sozialer Rechte für benachteiligte Produzenten und Arbeiter leistet der Faire Handel einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung. Organisationen des fairen Handels (die von Verbrauchern unterstützt werden) sind aktiv damit beschäftigt, die Hersteller zu unterstützen, das Bewusstsein zu steigern und sich für Veränderungen bei den Regeln und der Ausführung des konventionellen internationalen Handels einzusetzen (übersetzt nach FINE, informeller Zusammenschluß der vier führenden FairTrade Organisationen*, 2001).

Kommunikation in den Social Media ist nicht repräsentativ, doch wird darin die Resonanz, die ein Thema in der Gesellschaft findet, deutlich. Einblicke in verbreitete Meinungen und Einstellungen sind möglich. Zu den wesentlichen Konsumtrends der letzten Jahre zählt der zum nachhaltigen Konsum mit sozialer und ökologischer Verantwortung. Gemeinsam mit Öko-Produkten steht Fairtrade dafür. Grund genug,  im Rahmen einer umfangreichen Studie eine Teilstudie in Social Media durchzuführen*. Anlaß war die Teilnahme der Stadt Bonn an der Kampagne Fairtradestadt: Wie wird das Thema Fairtrade in den Social Media aufgenommen und diskutiert?
Fairtrade hat den Nischenmarkt verlassen und ist dabei  ”sich in der Mitte der Gesellschaft zu etablieren” (so D. Overath, GF Transfair) . Fair gehandelte Produkte sind mittlerweile auch in Supermärkten und bei Discountern zu finden. Im Mai legte der Trägerverein Transfair die Umsatzzahlen zertifizierter Fairtrade-Produkte für das Jahr 2010 vor: Nach mehreren Jahren mit Umsatzsteigerungen von mehr als 20% in Folge, liegt der Umsatz bei 340 Mill. €, ein Wachstum gegenüber dem Vorjahr von 27%. Traditionell umsatzstärkstes Produkt ist Kaffee, hinzu kommen Schnittblumen, Kakao und Schokolade, Fußbälle, Baumwollprodukte, Früchte etc. –  mit wenigen Ausnahmen landwirtschaftliche Erzeugnisse.

Social Media enthalten sehr umfangreiche und sehr unterschiedliche Informationen zum Thema Fairtrade: Hinweise auf Nachrichten und Pressemeldungen, Veranstaltungs- und Terminankündigungen, Meinungsbekundungen, PR-Hinweise zu Kampagnen und Labels, Grundsatz- und Detaildiskussionen aus Blogs und Foren – reflektierte Beiträge und ganz subjektive Bemerkungen. Die ausgewählten Beiträge können als öffentliche Kommunikation betrachtet werden – geschützte Beiträge waren nicht zugänglich. Bei der Recherche stand die Monitoring -Software von Vico Research & Consulting zur Verfügung.

Die Meinungen zu Fairtrade sind erstaunlich wenig kontrovers. Weder am Gesamtkonzept des fairen Handels selber, noch an der Umsetzung wird nennenswert Kritik geübt. Auch Zweifel an den Intentionen von Fairtrade, an Integrität und Glaubwürdigkeit der zertifizierenden Stellen werden – zumindest in dieser Auswahl – nicht genannt. Produktqualität wird selten als ein eigenständiges Thema behandelt – wird aber immer wieder positiv hervorgehoben.
Kritische Untertöne werden deutlich, wenn es um die zertifizierte Produktpalette geht, die sich im wesentlichen auf landwirtschaftliche Erzeugnisse beschränkt. So taucht schnell die Frage auf, warum denn etwa für Handys und Mainboards nicht gelten solle, was bei Schokolade und Kaffee Sinn macht. Faire Arbeitsbedingungen in der Consumerelektronik sind ein Thema von wachsendem Interesse.

Fairtrade steht zwischen zivilgesellschaftlichem Engagement und Markenbildung. Ging es in den Ursprüngen des fairen Handels um Solidaritätsbekundungen durch einen alternativen Handel außerhalb der herrschenden Ökonomie, geht es heute um Marktchancen fair gehandelter Produkte. Einkaufsverhalten von Verbrauchern bedeutet Einfluß auf Märkte. Mit der Wahl fair gehandelter Produkte können – zumindest in begrenztem Ausmaß – soziale Standards durchgesetzt werden. Gelegentlich wird die Ansicht vertreten, Fairtrade nutze mehr dem guten Gefühl, dem Seelenfrieden der Konsumenten, die sich mit fairem Einkauf auf der Seite des Guten sehen können.
Fairtrade ist aber auch Marke. Zum einen die Marke, die dem engagierten Konsumenten mit einheitlichem Logo soziale und ökologische Standards bei der Produktion garantiert – und zunehmend auch selber Teil von Markenidentitäten.
Eine relativ neue Erscheinung sind Modelabels, unter Ecodesign zusammengefasst, die sich nach den Prinzipien der Nachhaltigkeit richten. In diesem Zusammenhang wird immer wieder die modische Qualität herausgestellt um nachzuweisen, dass öko, fair und organic auch richtig gut aussehen kann. Organic Wear ist nun kein Schimpfwort mehr.

Naheliegend ist eine besondere Affinität zu Bio-Produkten, ebenso besteht sie zur Neuen Genußkultur – vertreten durch Slow Food, dass sich authentischen, regional verwurzelten Produkten verpflichtet sieht. So fand im April in Stuttgart die Fairtrade Messe „Fair Handeln“ zeitgleich und am selben Ort mit dem „Markt des guten Geschmacks“, veranstaltet von Slow Food Deutschland, statt. Gemeinsam ist der Bezug zur Nachhaltigkeit. Einige der fair gehandelten Produkte weisen in diese Richtung: Premium-Hochlandkaffees, ausgesuchte Schokoladen oder Olivenöl von alten Baumbeständen sprechen die Neue Genußkultur an. Fair gehandelte Produkte sind Teil eines auf nachhaltig produzierte Waren gerichteteten Konsumstils.
Nachhaltigkeit steht im zeitgenössischen Wertekanon weit oben – sich weitgehend danach zu verhalten ist sozial besonders erwünscht. Ob tatsächlich nach dem gelebt wird, was gesagt wird, ist eine andere Sache – und lässt sich auf diesem Wege nicht erkennen. Tatsache ist aber, dass diesen Werten kaum öffentlich widersprochen wird.

* Die Gesamtstudie besteht außerdem aus Umfragen in der Bevölkerung, in Handel und Gastronomie, sowie Expertengesprächen, und wurde verantwortlich durchgeführt von der Fairtrade Consulting Cooperative und der Unternehmensberatung Pharos Services, beide in Bonn ansässig, in Zusammenarbeit mit Connosco, Köln, Social Media Analyse von Klaus Janowitz - die gesamte Auswertung ist im Laufe der kommenden Monate  zu erwarten.

Befasst man sich mit dem Thema Netnographie, stösst man bald auf eine tribale Metapher – und das gleich zweimal. Naheliegend beim Begriff Netnographie selber – zu schön ist die Geschichte der Entwicklung der ethnographischen Methode: Zuerst ist da der Forscher aus dem Kolonialzeitalter mit Tropenhelm und Kniebundhose (Bronislaw Malinowski, der Begründer der ethnographischen Feldforschung, bei den Trobriandern), der Rituale und Sinnbezüge fremder Ethnien ergründet. Später folgt die soziologische Ethnographie, die sich auf Teilkulturen der eigenen Gesellschaft richtet: beginnend mit der Street Corner Society in den 30er Jahren; als lebensweltliche Ethnographie auf besondere Szenen bzw. Milieus gerichtet, wie etwa Heimwerker, Skinheads, Sadomasochisten oder auch auf Betriebskulturen.
Von dort ist es dann nicht weit zur Netnographie, der Ethnographie im Kulturraum Internet, der allen erdenklichen Teilkulturen und Teilöffentlichkeiten eine Plattform bietet.
Eine neuere Form ist Fokussierte Ethnographie, die sich auf besondere Ausschnitte einzelner Teilkulturen konzentriert, durchgeführt meist mit audiovisueller Aufzeichnung. Sie wird häufig in der Marktforschung, bei der Produktentwicklung und zu evaluativen Zwecken eingesetzt. Es geht darum, Konsumenten oder z. B. Nutzer von Technik, in ihrem alltäglichen Kontext und in ihren Handlungsroutinen zu beobachten. Vom namensgebenden Feld des ἔθνος hat sich die Methode Ethnographie aber weit entfernt.
So verschieden die Felder sein mögen und so unterschiedlich das Forschungsinteresse, allen Spielarten sind einige methodische Grundlagen gemeinsam: Ethnographie forscht im natural setting, und nicht in einer zu Forschungszwecken konstruierten Umgebung, sie geht zumeist induktiv vor, d.h. theoretische Schlüsse werden aus dem Forschungsprozess heraus entwickelt. Teilnehmende Beobachtung ist zwar die bekannteste Methode, aber nicht zwingend, nicht-teilnehmende Beobachtung in vielen Fällen sinnvoll (mit besonderen Implikationen der Forschungsethik), grundsätzlich gilt “…the ethnographer participates, overtly or covertly, in people’s daily lives for an extended period of time, watching what happens, listening to what is said, asking questions; in fact collecting whatever data are available to throw light on the issues with which he or she is concerned.” (Atkinson & Hammersley 1983, S. 2).

Ihren zweiten Auftritt hat die tribale Metapher mit dem Konzept der Tribus Urbaines/Urban Tribes von Michel Maffesoli (Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Paris, 1988). Damit waren zunächst Vergemeinschaftungen in Subkulturen abseits des Mainstream gemeint. Maffesoli verstand Punks als typisches Beispiel eines Urban Tribe. Postmoderne metropolitane Stämme werden als Netzwerke oft sehr heterogener Personen definiert, die durch eine gemeinsame Passion oder Emotion miteinander verbunden sind, es geht um die gefühlte Gemeinschaft. Im Unterschied zum traditionellen Stammesbegriff sind postmoderne Stämme nicht exklusiv: Jeder einzelne kann gleichzeitig mehreren angehören. Meist zeichnen sie sich durch eine gemeinsame Ästhetik aus. Beispiele sind Fan- und Subkulturen mit eigenen sozialen Normen und Ritualen, Lebensstilen und Loyalitäten. Insbesondere in den angelsächsischen Ländern wurden Maffesolis Thesen zum Neo-Tribalismus breit rezipiert und gelten als wichtiger Beitrag zu den Cultural Studies.
Auch ins Marketing fand das Konzept seinen Weg: Tribal Marketing zielt darauf ab, Brand Communities rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bilden. Grundannahme des Tribal Marketing ist es, dass postmoderne Konsumenten Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die sie mit anderen Menschen verbinden, zu einer Community, zu einem Tribe (vgl. Rezension zu Consumer Tribes).

So nützlich und brauchbar das Konzept der Urban Tribes erscheint, anders als der Anglizismus tribal sperrt sich zumindest der Stammesbegriff in der deutschen Sprache gegen seine Erweiterung. Ist die Stammesmetapher etwa bei (klassischen) Punks mit – damals – neuer Ästhetik und eigenen kulturellen Codes noch leicht nachvollziehbar, wird es schwieriger sie auf Fashion Victims, Nerds oder etwa FairTrade-Konsumenten anzuwenden.
Was macht die Stammesmetapher so attraktiv? Stämme sind archaisch, man versteht darunter Gesellschaften, deren Bindungen untereinander auf gemeinsame Abstammung, zumindest aber auf kulturelle Rituale, Mythologien und Initiationen gegründet sind. Es sind vormoderne oder vorstaatliche Gesellschaften, die auf direkten sozialen Beziehungen beruhen und nur indirekt staatlicher Kontrolle unterworfen sind – höchstens noch bei einigen indigenen Völkern zu finden und oftmals Objekte von Romantisierung. Realiter kaum noch zu finden, weckt sie Bedürfnisse nach Authentizität und gefühlter Gemeinschaft. Wendet man Urban Tribes auf zeitgenössische Vergemeinschaftungen im Internet an, gelangt man zu dem, was bereits Marshall McLuhan Clusters of Affiliation nannte. Eine griffigere Bezeichnung dazu ist noch vakant.

Mit der Nutzungsevolution zum Social Web steigt das Interesse an qualitativen Online-Methoden. Qualitative Forschung zieht ihre Erkenntnisse aus der Analyse von Einzelfällen, sie geht zumeist induktiv vor, d.h der Forscher „hört  zu“ – er bezieht Erkenntnisse und entwickelt Theorie aus den Einblicken, die das vorhandene Material gewährt. Zuhören - listening heißt oft das Schlagwort und klingt wunderbar partizipativ, passend zur Forderung nach Kommunikation auf Augenhöhe im Social Web.

Quantitative Online-Forschung zählt zu den Erfolgsgeschichten des Internets im vergangenen Jahrzehnt: von einer Innovation zum Branchenstandard innerhalb weniger Jahre. Möglich war dies einerseits durch die rasante Entwicklung des Internets, die die anfangs entscheidende Frage der Repräsentativität in den Hintergrund drängte – andererseits durch das enorme Rationalisierungspotential  bei hohen Fallzahlen: Druck-, Versand- bzw. Interviewerkosten entfallen, die Daten können ohne Medienbruch in Analyseprogramme wie SPSS weitergeleitet und ausgewertet werden.
Aktuelle Softwarelösungen und spezialisierte Dienstleister bieten heute einen optimierten Workflow von der Erstellung der Fragebögen über die Auswahl  passender Stichproben bis zur Auswertung. Im wesentlichen wird das Internet als Medium genutzt, in das die entwickelten Methoden der empirischen Forschung übertragen und angepasst wurden.

In der qualitativen Forschung gibt es wenig Rationalisierungsvorteile. Die gängigen Formen qualitativer Forschung, narrative und Tiefen- Interviews, Gruppendiskussionen, Diaries, ethnographische Beobachtung, erfordern einen direkten Kontakt zum Probanden.
Zu unterscheiden ist die Nutzung von Online-Methoden als Medium zur Anpassung bereits entwickelter Methoden im Forschungsprozess an die digitale Umgebung – oder aber die Forschung im Internet als einem sozialen Raum, in dem u.a. Meinungsbildung und (Kauf-) entscheidungen stattfinden.
Online bedeutet oft einfach einen Convenience-Faktor: Probanden können orts- und zeitunabhängig befragt werden, so bei der Rekrutierung schwer erreichbarer Zielpersonen. Online-Gruppendiskussionen bzw. moderierte Chats haben sich erst spät mit der weitgehenden Gewöhnung an online-Medien verbreitet. Ein Instrument, dass die (online) Möglichkeiten innovativ nutzt, sind Online-Tagebücher/Diaries, das auch den Einsatz audiovisueller Medien umfassen kann.

MROCs – Market Research Online Communities sind in der Regel geschlossene, gated Communities, entweder von Forschungsdienstleistern oder Unternehmen selber betrieben. Softwareanbieter treten verstärkt mit entsprechender  Community-Software auf  den Markt. Als Panel-Communities setzen sie auf den in Online-Panels vorhandenen Pools von Probanden mit  allen wichtigen soziodemographischen Daten auf. Ebenso können sie sich aus Kunden und anderweitig rekrutierten Interessenten zusammensetzen. MROCs bieten einen Rahmen, in dem die oben genannten Methoden angewandt werden können, sie sind ein kontollierbarer Raum in dem Unternehmen und Organisationen Feedback als Kritik und Anregung erhalten, in einer entwickelteren Form auch Co-Creating. Grundsätzlich finden alle Formen gemanageter  Communities ihre Grenze in der Teilnahmebereitschaft ihrer Mitglieder. Entweder besteht eine hohe  Motivation sich zu beteiligen, etwa wegen einer besonderen Bindung oder einem besonderem thematischen Interesse – oder/und sie müssen in irgendeiner Form incentiviert werden.

Netnographie steht in diesem Zusammenhang für die qualitative Forschung im natural setting. Manch einen mag diese Bezeichnung bei online-Verfahren aufstossen – es geht darum, dass es sich eben nicht um eine für Forschungszwecke bereitgestellte Umgebung handelt. Ähnlich wie Socia Media Monitoring ist Netnographie eine beobachtende Methode – Quantitäten spielen aber geringere Rolle.
Zum Thema Netnographie gibt es auf dieser Website bereits eine ganze Reihe von Texten – und es werden weitere folgen, so zu Praxisanwendungen.

mehr zu qualitativen Online-Methoden gibt es im Handbuch Qualitative Online-Marktforschung von Elke Theobald und Lisa Neundorfer, eine Rezension dazu auf dieser Website.

Immer wieder taucht die Frage auf, was den Unterschied zwischen Netnographie und Social Media (bzw. Web-) Monitoring ausmacht. Es sind keine Methoden und Konzepte, die in Konkurrenz zueinander stehen, sondern Forschungsansätze, die unterschiedlichen Bereichen entstammen, sich in der Forschungspraxis im Social Web aber nahe kommen und gelegentlich überschneiden.
Netnographie entstammt der Ethnographie (an anderer Stelle ausführlich erläutert), Social Media Monitoring dem Kommunikationsmanagement, speziell der Medienresonanzanalyse. Deren Aufgabe ist die Evaluation der Kommunikationsziele einer Organisation, ein auf möglichst breiter Basis erstelltes Meinungsprofil und das Erkennen von Trends – im wesentlichen soll die Entwicklung der öffentlichen Meinung rechtzeitig erkannt werden.

Dem entsprechen die für das (Web-) Monitoring vorgebrachten Argumente: Meinungsbildung zu Produkten und Dienstleistungen findet mehr und mehr im Internet statt, Trends verbreiten sich über das word of mouse – für Unternehmen und Verbände wird es unerlässlich zuzuhören, was dort über sie gesprochen wird. Richtet sich die herkömmliche Medienresonanzanalyse im wesentlichen auf Presse und audiovisuelle Medien, wird im Social Media Monitoring die öffentliche digitale Kommunikation in Foren, Blogs, Bewertungsportalen und anderen Kanälen systematisch beobachtet. In diesem Sinne wird Monitoring oft als ein Frühwarnsystem zu möglichen Krisen verstanden oder – positiv formuliert – als erster Schritt eines Social Media Managements, das Zugang zu Feedback, Ideen und Anregungen durch Interaktion mit Nutzern gewährt.
Technische Grundlage des Monitorings sind Screeningtechnologien, die das Netz nach vorab definierten Inhalten durchsuchen. Die für relevant erachteten Quellen werden beobachtet – sie sind das Feld des Monitoring: listen, measure and engage in social media (Radian6). Mittlerweile sind mehr und mehr Anbieter auf den Markt, die marktgängige professionelle Software  (z.B. Radian6, Alterian SM2; allerdings bereiten unzulängliche deutsche Lokalisierungen oft Probleme) oder aber spezialisierte Eigenentwicklungen einsetzen. Eine wesentliche Frage ist immer die passende Balance zwischen automatisierten und manuellen Lösungen.

Netnographie ist kulturell focussiert, Online-Kommunikation nicht blosser Content, sondern Teil sozialer Interaktion. Ausgangspunkt des Ansatzes waren Themenstellungen, wie sie auch in den Cultural Studies vorkommen: (Medien-) Fan-Communities (z.B. Star Trek, Soap Operas) oder Communities, die sich innovativ mit Konsumgütern wie etwa Kaffee oder Schokolade befassen, Brand bzw. Consumer Tribes - oft Gegenstand teilnehmender Beobachtung, d.h. einer aktiven Beteiligung des Forschers. Teilnehmende Beobachtung ist aber nicht zwingend, Netnographie ist ‘based primarily on the observation of textual discourse‘ (vgl.:Kozinets 2002, S. 64).
Netnographie in Social Media macht sich dieselben Technologien zu nutze wie sie auch beim Monitoring verwendet werden, gut erkennbar auf der von NetBase, einem Anbieter von Social Media Analyse Software, gesponsorten Plattform netnography.com. Als Quelldaten dient User Generated Content aus Foren, Blogs und Microblogs, der umfangreichen qualitativen Analysen unterzogen wird. Es geht darum, die Ausssagen in ihrem Kontext zu verstehen.

Antworten bekommen, ohne Fragen zu stellen: Unter dem griffigen Titel Getting answers without asking questions stellt die belgische Marketingagentur InSites Consulting (Gent)  Social Media Netnography vor. Social Media Netnography basiert auf nicht-teilnehmender Beobachtung, der Forscher greift nicht ein – er stellt keine Fragen und bleibt zumeist anonym und unbemerkt. Der Ablauf orientiert sich weitgehend an den bei Kozinets definierten Standards von Netnographie. Es beginnt mit der Auswahl zu beobachtender Quellen, als Werkzeug ist Screening-Software sehr nützlich. Die wesentlichen Schritte erfolgen allerdings manuell, nicht automatisiert. Charakteristisch ist ein induktiver (oder auch bottom up genannter) Zugang zum Material. Das bedeutet: Ausgangspunkt ist das vorgefundene und ausgewählte Material, nicht eine vorab formulierte Hypothese, die bestätigt oder widerlegt werden kann. Der Forscher „hört zu“ – ohne Fragen zu stellen und bezieht daraus Information und Wissen, Einstufungen (wie etwa Tonalitätsanalysen) erfolgen manuell. Die großen Linien, die entscheidenden Themen entwickeln sich bei Sichtung und Kategorisierung der Textbeiträge. Auswertung und Analyse orientieren sich an den Konzepten der in der qualitativen Forschung verbreiteten Grounded Theory mit qualitativer Datenanalyse, meist mit Hilfe von QDA-Software. (vgl.: Verhaeghe & Van den Berge: http://bit.ly/2YtODs)