Digitale Milieus

27/03/15 kmjan
Sinus-Milieus sind Standard bei der Zielgruppenbestimmung. Sie verbinden demographische Merkmale wie Bildung, Beruf und Einkommen mit Werthaltungen und den realen Lebenswelten in Konsum und Gesellschaft. Die Kartoffelgraphik wurde seit 1979 immer wieder aktualisiert und besteht aus mittlerweile zehn Milieus entlang der Koordinaten Soziale Lage (Unterschicht über Mittelschichten zu Oberschicht) und Grundorientierung (von Tradition über Modernisierung zu Neuorientierung). Das Modell der Sinus-Milieus wird von den unterschiedlichsten Akteuren genutzt: von Markenartiklern und Dienstleistern, von Parteien,  Ministerien, Kirchen und NGOs, von Agenturen und TV-Sendern, und ist dementsprechend bekannt und einflußreich.
Im Auftrag des Deutschen Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI, eine Gründung der Deutschen Post AG) wurden seit 2011 vom Sinus-Institut zwei Studien zu den entsprechenden digitalen Milieus erstellt. Das Milieumodell soll den Erfolg der „Mutterstudie“ in der Markt- und Mediaforschung in das Online-Marketing tragen. Hinzu treten die Themen der Online-Nutzung,  insbesondere Haltungen zu Vertrauen und Sicherheit im Netz.  Angestrebt ist die kommerzielle Nutzung der Ergebnisse als ein Standard im  Online- Zielgruppenmarketing.

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Abb 1: Engagement der Sinus-Milieus im Netz (2011)

Zunächst wurde in einer explorativen Phase die Netzaktivität der aktuellen Sinus-Milieus ermittelt. Auch auf dieser Ebene lassen sich deutliche Unterschiede im Nutzerverhalten erkennen: wie zu erwarten wird das Netz dort am stärksten genutzt, wo Sozialer Status und Neuorientierung zusammenkommen. So schwankt der Indexwert (100 = durchschnittliche Netzktivität) von 171 bei den Expeditiven („ambitioniert kreative Avantgarde„) zu 17 in den traditionellen Milieus. Deutlich überdurchschnittliche Indexwerte gibt es auch bei den Effizienz- und den Bildungs- bestimmten Milieus, sowie bei  den Spass- und erlebnisorientierten. Bereits dadurch werden unterschiedliche Motivationen zur Nutzung deutlich: professionelle Effizienz, Zugang zu Information, Möglichkeiten der Unterhaltung – und auch die Möglichkeit Entwicklungen selber zu gestalten.
Die Verfasser wollen auf jeden Fall mehr als eine Nutzungstypologie. Wie in der „Mutterstudie“ werden Alltagsbereiche aus der jeweils subjektiven Sicht erforscht: Lebensstil, Wertorientierung, Soziale Lage, Geschmack, das Nutzungsverhalten und insbesondere  die Haltungen zu Vertrauen und Sicherheit im Netz.

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Abb 2: Online-Milieus 2013

Nach diesen Kriterien wurden sieben „Online-Milieus“ definiert, die Sinus-üblich  sehr anschaulich mit Gesichtern, Wohnbild-Collagen, einem soziodemographischen und einem Internet-Nutzerprofil typisiert werden. Sie unterscheiden sich in ihrem lebensweltlichen Hintergrund, in ihrer Einstellung zu Sicherheit und Datenschutz im Netz  und in ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten. Im weiteren werden sie den drei übergeordneten Konzepten Digital Outsiders, Digital Immigrants und Digital Natives zugeordnet.
Das Internet lässt sich zum einen ganz funktional als Werkzeug zur Datenübertragung nutzen, zum anderen ist es ein erweiterter kultureller und wirtschaftlicher Raum. Funktionale Nutzung erbringt zumeist einen Rationalisierungsvorteil, wie etwa die E-Mail gegenüber Postverkehr und Fax, Online-Banking, oder Online-Bestellungen im e-commerce gegenüber dem Versandhandel per Katalog. Es sind diese einfachen funktionalen Vorteile, die auch online- ferne Milieus, Digital Outsiders dazu bringen, das Netz zu nutzen.
Das Begriffspaar  Digital Natives/ Digital Immigrants  ist bereits seit 2001 im Umlauf. Oft ist damit die Unterscheidung zwischen den bereits digital aufgewachsenen Generationen  und denen, die digitale Medien erst später kennenlernten und sie sich nach und nach erarbeiten mussten. Das lässt an einen natürlichen Vorsprung jüngerer Generationen  denken  – eine Einschätzung, die von vielen Praktikern nicht geteilt wird, offensichtlich spielt auch die allgemeine erworbene Medienkompetenz eine besondere Rolle bei Nutzung und Gestaltung der Möglichkeiten digitaler Medien. Man denke an die Generationen, die seit 20 Jahren die Entwicklung des Internets bzw. den Digitalen Wandel miterlebt und mitgestaltet haben.
So anschaulich das Modell ist, hat es auch seine Grenzen. Die einzelnen Milieus sind Typisierungen von Werthaltungen und Verhaltensmustern, man denke daran, dass Soziales Milieu soziale Umgebungen meint, in denen bestimmte Regeln, Normen und Verhaltensstandards gelten. Man kann auch einwenden, dass  sich  das Nutzungsverhalten individuell oft sehr stark unterscheidet und nicht immer der Zugehörigkeit zu einem Milieu entspricht. Die Ergebnisse haben aber eine breite empirische Grundlage, sie zeigen „dass Einstellungsmuster hinsichtlich digitaler Themenfelder relativ konstant bleiben. Die Entwicklungen in der digitalen Gesellschaft lassen sich nicht allein von technischen Innovationen beeinflussen.“ (S. 6/2013)

Die Studien stehen auf der Website divsi.de öffentlich bereit; Abb. 1: S. 24 der Studie von 2012; Abb. 2: S. 6/2013

 



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