Consumer Tribes revisited

31/01/17 kmjan 
Consumer Tribes erschien bereits vor zehn Jahren (2007), damals hatte ich eine ausführliche Rezension geschrieben. Die Gedanken und Konzepte, die beschriebenen Muster treten aber immer wieder hervor – bei der Bestimmung von Forschungsfragen in der Netnographie, in Diskursen zu Online- Vergemeinschaftung und Mikro- Öffentlichkeiten, zu Szenen, wie Makern, Fankulturen oder denen, die sich ums Essen bilden – so lohnt sich eine aktualisierte Betrachtung. Selber kenne ich nur wenige Bücher, die für Soziologie und Marketing gleichzeitig spannend sind, beide Felder gelungen miteinander verbinden.
Der Sammelband enthält 16 einzelne – sehr lesenswerte -Stories von Consumer Tribes plus einige konzeptuelle Kapitel der Herausgeber und des begrifflichen Urhebers der Neo-Tribes, dem französischen Soziologen Michel Maffesoli („Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, 1988).  Die Beiträge reichen von klassischen  Brand Communities, wie zu Harley Davidson, Fan Communities zu Harry Potter oder Star Trek, solchen zu nachhaltiger New Consumption und solchen aus der Gothic– Szene und einer Fetisch-Community etc. – und sie sind international zusammengestellt.
So unterschiedlich die Fallstudien sind, sie teilen strukturelle Merkmale. Es sind informelle Gemeinschaften, die sich über gemeinsame Interessen, oft Objekte und Produkte bilden. Das können Marken oder Medien sein – müssen es aber nicht. Entscheidend ist die Verbindung, die durch das gemeinsame Erleben entsteht. Bourdieus Begrifflichkeit des kulturellen, bzw. in einigen Fällen subkulturellen Kapitals spielt eine Rolle. Distinktion bedeutet nicht nur Abgrenzung und Ausschluß, sondern auch Inklusion über das gemeinsame, es geht um die Teilhabe an einem jeweils spezifischen Wissen – in-the-know.

Cosplayer inszenieren sich wirkungsvoll

Tribes zeichnen sich durch eine gemeinsame Ästhetik aus. Das Konzept steht in einem gewissen Kontrast zu dem der Subkultur, das die Abgrenzung von einer Mehrheitskultur betont. Maffesoli verstand Punks als Musterbeispiel eines Neo-Tribes.
Weitreichende Resonanz fand das Konzept in den Cultural Studies, die sich vorwiegend mit Popularkultur  – the whole life of a group of people – befassen. Oft geht es um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Beispiel ist etwa die StarTrek Fankultur. Star Trek gilt als ein Phänomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history bezeichnet. Consumer Tribes erweitert die Vorstellung solcher Vergemeinschaftungen auf solche, die auf Konsum beruhen. Zumindest vor zehn Jahren war das bekannteste Beispiel die Apple Fan- Community.

Im Barbershop

Was macht den Ansatz und das Thema auch nach zehn Jahren interessant? Wahrscheinlich am meisten der Punkt Tribes as Entrepreneurs – der das innovative Potential solcher Vergemeinschaftungen betont.
Vor allem, wo es ums Essen geht, findet man Tribes zu allen Themen: Ob Kaffee, Bier (CraftBeer), Schokolade, Limonaden, Streetfood, Fleisch oder vegan  – die Muster sind ähnlich: Unzufriedenheit mit dem industriellen Massenangebot bringt Menschen dazu, selber zu produzieren, ein hochentwickeltes Fachwissen verbreitet sich. Produzenten, Kunden, Händler, Blogger verstehen sich als Teil einer Gemeinschaft, die die Begeisterung für ein Produkt,  dessen Geschichte und Geschmackserlebnisse teilt. Das Internet ist nicht die Ursache solcher Entwicklungen, aber es begünstigt sie. Kennzeichnend sind fließende Grenzen und Mitgliedschaften. Trends verbreiten sich, Großunternehmen greifen sie auf, bleiben aber mit ihren Angeboten außerhalb.  Eine weitere Szene: Maker – hier geht es um handwerkliche Produzenten von Kleidung und Accessoires, wie Krawatten, von Möbeln und Designobjekten – Manufakturwaren.

Bei all diesen Tribes geht um eine gemeinsame Ästhetik, ob visuell oder kulinarisch. Anders als in vergangenen Jahrzehnten spricht niemand von Gegen- oder alternativer Kultur. Natürlich lässt sich das Konzept der Tribes weiterführen. Fahrradkultur, Grillkultur sind weitere Felder. Die Muster gleichen sich.

Jahrzehntelang war es v.a. Pop- Musik und die damit verbundenen ästhetischen (auch sozialen und sexuellen) Erfahrungen, an der sich Vergemeinschaftungen bildeten:    „Wie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wofür sie mehr als für ihre ästhetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterstützer – Gefahren?“ (Diederichsen, D. „Über Pop-Musik“, S. 375). Das hat sich wahrscheinlich verschoben, manche sprechen auch vom Essen, als dem neuen Pop.

Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi (Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007, 339 S. ISBN: 978-0-7506-8024-0.  Michel Maffesoli: „Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, Paris 1988; mehr zum Thema Tribes in diesem Blog: Stämme im Netz: Die tribale Metapher; Tribes im Social Web;