Machtbalance, Figuration und digitaler Wandel

In einem der letzten Beiträge hatte ich den digitalen Wandel in die Perspektive der Zivilisationstheorie von Norbert Elias gestellt. Digitaler Wandel lässt sich so als ein langfristiger Prozess verstehen, in dem technologische und gesellschaftliche Entwicklungen miteinander verknüpft sind. Digitaler Wandel bedeutet nicht, dass bestehende Strukturen in ein neues Format übersetzt werden, diese wandeln sich ebenso. Möglichkeiten und Handlungsspielräume des einzelnen verbreitern sich, werden aber auch durch neue Strukturen bestimmt. – Die Soziologie von Norbert Elias bietet zu diesen Wandlungsprozessen einige erhellende, bisher wenig beachtete Sichtweisen.

Norbert Elias (1897 - 1990)
Norbert Elias (1897 – 1990)

Verglichen mit anderen soziologischen Theoriegebäuden, wie der soziologischen Systemtheorie nach Niklas Luhmann oder der Theorie des kommunikativen Handelns nach Habermas hat das Werk von Elias wenig Wirkung in Anwendungen wie Kommunikations- und Unternehmensberatung hinterlassen. Populär wurde Elias erst in den späten 70er und 80er Jahren, v.a. als der Soziologe, der die Entwicklung der Tischsitten und das Beziehungsgeflecht der höfischen Gesellschaft beschrieb. Sein wesentliches Verdienst ist es, die langfristige Herausbildung des Habitus im Zusammenhang von Machtstrukturen deutlich gemacht zu haben.  Sprach Elias im Prozeß der Zivilisation von der Umformung von Fremdzwängen zu Selbstzwängen (ihrer Internalisierung), spricht man später von Selbstkontrolle und heute ist Selbstmanagement der passende Begriff. Die dabei entwickelten Gesetzmäßigkeiten der langfristigen Entwicklung wurden erst später von ihm publiziert, zwei Begriffe spielen eine wesentliche Rolle: Machtbalance und Figuration.

theoretische Schlüsse wurden erst später publiziert

Macht hat im Deutschen  meist eine Konnotation zu etwas absolutem, oft zu Zwang und Gewalt, man denkt an die dunkle Seite der Macht, zumindest an Herrschaft. Im französischen le pouvoir – (das Können – im Sinne der Möglichkeit) erkennt man schon eher ein relationales Verständnis. Elias verstand Macht als Beziehungsbegriff, der erst durch das Mitdenken der Gegenmächte jeder Macht verstehbar wird. Machtbalancen sind demnach überall dort vorhanden, wo eine funktionale Abhängigkeit (Interdependenz) zwischen Menschen besteht. Wie alle Beziehungen sind dies zumindest bipolare und meistens multipolare Phänomene.

Der Begriff Figuration erklärt sich daraus.  Figurationen bilden die Handlungsspielräume, innerhalb derer Individuen agieren. Im Sinne der zielgerichteten Nutzung von Möglichkeiten, ebenso wie im Hinblick auf soziale Zwänge, Barrieren und Begrenzungen, die sich aus wechselseitiger Abhängigkeit ergeben. Es sind Netzwerke von Individuen, die durch Interaktionen eine grössere soziale Einheit bilden. Gegenüber anderen Begriffen hat Figuration den Vorzug, dass die Dynamik der Interaktion einbezogen ist. Das besondere an der Elias’schen Soziologie ist die spezifische Aufhebung eines Gegensatzes Individuum – Gesellschaft. Nach Elias ist der Entstehungszusammenhang von Persönlichkeitsstrukturen und Institutionen ein einheitlicher, sich gegenseitig bedingender Prozeß.

Der Elias’sche Machtbegriff lässt sich mit dem Kapitalbegriff von Pierre Bourdieu (1930 – 2002) ergänzen. Neben das dominierende ökonomische Kapital mit Tauschwert treten soziales, kulturelles und symbolisches Kapital. Soziales Kapital bedeutet letztlich funktionierende Netzwerke, kulturelles Kapital umfasst Bildung und das im jeweiligen Umfeld anerkannte kulturelle, oft zu Distinktionszwecken gebrauchte  Wissen und  ist mit dem Habitus verbunden. Symbolisches Kapital fasst die vorhergenden als Prestige, Ruhm, Rang etc. zusammen. Gelegentlich werden weitere Ableitungen genannt – bis hin zu spirituellem oder erotischem Kapital. Ohne näher darauf einzugehen, lassen sich daraus Ressourcen von Macht im Sinne der Durchsetzung von Handlungschancen verstehen.

Bisher wurde die Elias’sche Soziologie nur selten auf den digitalen Wandel bezogen. Ausnahme ist die Verbreitung von Verhaltensstandards, die Zivilisierung des Social Web. Wer das Social Web erfolgreich nutzen will, muß mit seinem Gegenüber genauso taktvoll umgehen wie irgendwo anders. Das beginnt mit der Einführung der Netiquette und entwickelt sich in den unterschiedlichsten Teilöffentlichkeiten weiter. Zudem ist das Social Web mittlerweile auch ein visuelles Medium geworden.
Die Elias’sche Soziologie ist aber nicht auf die Entwicklung von Verhaltensstandards beschränkt. Zum einen ist der Prozess der Digitalisierung ein langfristiger Prozess, der die Verteilung von Macht und die Möglichkeiten der Individuen massiv verändert. In Anlehnung an ein Forschungsprogramm an der Universität Hamburg, Kommunikative Figurationen, kann man von Digitalen Figurationen sprechen. Menschen bilden Figurationen, die von ihren Verflechtungen und gegenseitigen Abhängigkeiten geprägt sind. Das gilt für digitale Umgebungen genauso wie analoge.

Über den Prozess der Digitalisierung

Über den Prozeß der Digitalisierung – auch so kann man den Digitalen Wandel betrachten: angelehnt an den Prozeß der Zivilisation von Norbert Elias als einen langfristigen Prozess in dem sich das Verhältnis von Individuum und Gesellschaft wandelt und neu geprägt wird. Es sind technologische und gesellschaftliche (bzw. kulturelle) Entwicklungen, die im digitalen Wandel miteinander verknüpft sind – mit erheblichen ökonomischen Auswirkungen. Der Begriff Technogenese verdeutlicht eine parallele Entwicklung von Technologie und Gesellschaft.

ein Klassiker langfristiger gesellschaftlicher Entwicklung

In der Elias’schen Soziologie geht es um langfristige Wandlungen von Gesellschafts – und Persönlichkeitsstrukturen – Sozio– und Psychogenese. Geschichte und Gesellschaft sind demnach ein einheitlicher Prozeß, der von handelnden Menschen gemacht wird, sich aus ihnen zusammensetzt und sie wiederum prägt. Elias hatte im wesentlichen zwei langfristige Prozesse in eine gemeinsame Perspektive gerückt: den der Staatsbildung (incl. des Gewaltmonopols) und den der Ausformung individueller Selbstkontrolle. Der Prozeß der Zivilisation ist nach ihm ein Prozeß der Disziplinierung der Individuen, der zunehmenden Unterwerfung des Verhaltens unter straffere Regulierungen.
Elias‘ Untersuchungen endeten mit dem ersten Drittel des 20. Jahrhunderts. Im Anschluß daran wurde die Entwicklung der späteren Jahrzehnte, von den 60ern bis zur Jahrtausendwende, von dem niederländischen Soziologen Cas Wouters als Informalisierung beschrieben: Gegenüber strikt regulierten Verhaltenscodes haben sich Selbststeuerung, eine Emanzipation der Emotionen, Variationsspielraum, flexible Anwendung von Verhaltensregeln als neue Ideale einer bewußteren Steuerung durchgesetzt. Informalisierung ist mit Individualisierung verbunden, das Management des Selbst wird zur Aufgabe. Die neuen Ideale fließen ein in neue Verhaltensstandards.

Digitalisierung
Digitalisierung beschäftigt uns schon  seit einigen Jahrzehnten

Digitalisierung beschäftigt uns schon seit einigen Jahrzehnten – in mehreren Schüben. Man denke zurück an die Einführung der Textverarbeitung, der CD, von desktop publishing und Bildbearbeitung, electronic beats und digital games, von Navigationssystemen, an Excel und PowerPoint in der Bürowelt – und noch viele Beispiele mehr. Die Einführung     neuer Techniken war in manchen Fällen disruptiv (so z.B. in der Druckvorstufe), manchmal bescherte sie Branchen eine zwischenzeitliche Blüte, bevor sie selber wieder disruptiv ersetzt wurden (wie z.B. die CD in der Musikbranche). Andere digitale Neuerungen setzten oft auf vorhandene Strukturen. So unterschiedliche Lebenswelten, wie der Dancefloor und das Büro, wurden von diesen Schüben der Digitalisierung erfasst. Zunächst waren es Digitale Inseln, Daten wurden über magnetische (Disketten) und optische Datenträger (CDs) oder E-Mail (mit beschränkter Kapazität) zwischen Endgeräten getauscht.
Warum sprechen wir ausgerechnet jetzt vom Digitalen Wandel bzw. der Digitalen Transformation? Die Digitalisierung hat nun eine Stufe erreicht an der die Digitalen Inseln zu einem – dreht man das Bild um – digitalen Ozean geworden sind. Das Netz ist zentraler Medienverteiler und Marktplatz. Fortwährend fließen Datenmengen hinzu: aus der Online-Kommunikation, aus Aufzeichnungssystemen (GPS, Sensoren, Kameras etc.) – das, was man derzeit als BigData bezeichnet. In dem sehr lesenswerten Buch „Das Neue Spiel“ (Michael Seemann, 2014) sind die immer wirksamer werdenden Effekte ausgearbeitet: zum einen der digitale Kontrollverlust (d.h., daß sich Informationen im Digitalen nicht mehr zurückhalten lassen.), zum anderen die Macht der Query als Instrument der Datenabfrage: entscheidend ist nicht die aufgezeichnete Information, sondern deren Abfrage.

Entscheidend in der Entwicklung ist die von Lee Rainie und Barry Wellman so genannte Triple Revolution: 1) der als Social Network Revolution zusammengefasste gesellschaftliche Wandel, der in etwa mit der oben beschriebenen Informalisierung übereinstimmt. Generell ist der Rückgang traditioneller Formen von Gemeinschaft gemeint, anstelle derer individuell gestaltete Netzwerke treten, 2) die Internet Revolution (Verbreitung und Nutzung vernetzter digitaler Kommunikation) und  3) die mobile Revolution, die das Netz von stationären Geräten löste.
Die gegenwärtige Stufe des digitalen Wandels wirkt sich nicht mehr nur auf einzelne Branchen bzw. Branchencluster aus – sondern auf die Gesamtheit der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Organisation. Von dem amerikanischen Soziologen Richard Sennett stammt das schöne Bild (wenn auch in einem etwas anderen Blickwinkel) von der Playlist als Organisationsmuster:  Organisation und Handlungsabläufe bestehen aus aneinander anschlußfähigen Teilen. Vom Individuum verlangt das ein ganz anderes Wissen und eine ganz andere Aufmerksamkeit als etwa Anpassung an Bestehendes.

Norbert Elias:  Über den Prozeß der Zivilisation, 2 Bde. (Orig.Basel 1938) TB Frankfurt 1969; Cas Wouters:  Van Minnen en Sterven. Informalisering van omgangsvormen rond seks en dood. Amsterdam, 1990;  Lee Rainy & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press; Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. 256 S. Orange Press, Freiburg 2014, gebunden 20,-€ /28 ‚- SF; E-Book 5,- bei iRights-Media Jan-Hinrik Schmidt,: Linked: Vom Individuum zur Netzgemeinschaft. In: Christian Stiegler, Patrick Breitenbach, Thomas Zorbach (Hg.):New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur – Transcript Verlag,, Bielefeld 5/2015 S. 84-95  

Networked Sociality/Vernetzter Individualismus

Digitaler Wandel bedeutet nicht nur technologischen und ökonomischen Wandel, ebenso gesellschaftliche Veränderungen, die Art wie Menschen sich organisieren und ihre Beziehungen gestalten.
Sicher kann man auch Vernetzte Sozialität sagen, der Anglizismus war aber schon eher da. Networked Sociality stammt von dem deutschen, in England lebenden Kulturwissenschaftler Andreas Wittel, 2001 – demselben Jahr wie Manuel Castells Netzwerkgesellschaft. Netzwerke sind ein Gegenmodell zu hierarchisch organisierten Organisationen, in der menschlichen Geschichte gab es sie immer zu Kooperation und gegenseitiger Unterstützung. Als Gesellschaftsmodell in neuerer Zeit spricht man seit einigen Jahrzehnten davon, bei vormals alternativ genannten Szenen, in der Kulturindustrie, generell in urbanen Umgebungen – beim Übergang von der Industrie- (und manchmal auch Agrar-) zur Informationsgesellschaft. Individuelle Wahl gewinnt Vorrang vor traditioneller Sozialität. Digitalisierung ist nicht der Auslöser, treibt aber die Entwicklung an.

NetworkedVernetzter Individualismus unterscheidet sich nur geringfügig von Networked Sociality, in seiner Verwendung richtet sich der Begriff mehr auf konkrete Auswirkungen und bewußte Steuerung. Er kommt bei Manuel Castells (2005) vor, und wurde von Lee Rainie & Barry Wellman in Networked – The New Social Operating System (2012) ausgearbeitet. In einer Übersicht von 12 Grundsätzen stellen die Autoren Charakteristika heraus.
Das neue soziale Betriebssystem bedeutet einen Wandel in Sozial- und Arbeitsbeziehungen und verlangt neue Strategien und Fähigkeiten, Probleme zu lösen und Handlungen zu planen. Das gilt für einzelne, wie für Unternehmen und Organisationen. Grenzen zwischen Information, Kommunikation und Aktion verblassen. Technische und mediale Möglichkeiten werden genutzt, dabei stehen keine einzelnen Dienste im Vordergrund – entscheidend ist die Kompetenz, sich jeweils geeignete Formate nutzbar zu machen. Dazu gehören auch Sozialtechniken wie Reputationsmanagement.  

„Moving among relationships and milieus, networked individuals can fashion their own complex identities depending on their passions, beliefs, lifestyles, professional associations, work interests, hobbies, or any number of other personal characteristics“ 
(Rainie & Wellman S. 15).

Vernetzter Individualismus – ein neues soziales Betriebssystem

Vernetzter Individualismus bedeutet ein mehr an offenen sozialen Systemen und weniger geschlossene soziale Systeme. Mit der Digitalisierung erschliessen sich die Möglichkeiten von Netzwerken erst wirklich, mit immer geringeren Einschränkungen durch geographische Entfernung, sie werden nach Interessen, Wertvorstellungen, Sympathien und Projekten aufgebaut und sind oft thematisch focussiert (vgl. Castells 2000 u. 2005).
Kennzeichend für die Digitalisierung ist die individualisierte Ansprache: von einer Gesellschaft der Massenmedien zu einer der personalisierter Medien; von breitgestreuter Werbung zum personalisierten Marketing. Es ist das, was Michael Seemann (Autor „Das Neue Spiel„) als die Organisationsmacht der Query bezeichnet. Die Query ist die Abfrage an eine Datenbank zu zutreffenden Matchings. So können Ressourcen verknüpft und koordiniert werden. Etliche der neueren Geschäftsmodelle beruhen darauf: So funktionieren Uber und AirBnB, Dating Apps und unzählige andere. Diese Plattformen vermitteln standardisierte Transaktionen von Anbieter zu Abnehmer, jeder kann Sender und Empfänger, Verkäufer und Kunde sein. Ähnlich ist die Verknüpfung über gemeinsame Merkmale, Interessen, Leidenschaften – in der Sprache des Social Web ein gemeinsamer #hashtag. Für die Verbindungen, die dadurch entstehen gibt es bereits den Begriff consocial – oder, wenn wir in deutscher Schreibweise bleiben wollen, konsozial.

Denken wir 15 Jahre zurück, spielte Online-Kommunikation eine ganz andere Rolle als heute: man sprach (noch) von virtuellen sozialen Beziehungen in einer Parallelwelt,  experimentell oder beschränkt auf Informationsaustausch in Foren. In mehreren Schüben schob sie sich in den Alltag, mit der Verbreitung von SocialMedia Diensten und v.a. der Allgegenwart des mobilen Netzes. Der Prozeß der Digitalisierung reiht sich ein in andere längerfristige Entwicklungen, den der Individualisierung und der Informalisierung und den der Ablösung der Industrie- durch die Informationsgesellschaft. Strukturell ist manches vorgegeben, der Prozeß selber gestaltbar.

Manuel Castells: Die Internet-Galaxie: Internet, Wirtschaft und Gesellschaft, 2005 (Orig.: The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business, and Society, 2001), 300 S. Wiesbaden 2005; Lee Rainy & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press; Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. 256 S. Orange Press, Freiburg 2014, gebunden 20,-€ /28 ‚- SF; E-Book 5,- bei iRights-Media Andreas Wittel,: Toward a Networked  Theory, Culture & Society December 2001 vol. 18 no. 651-76  

 

Das Neue Spiel – Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust (Rez.)

Cover_Seemann

„Es gibt fast keine Lebensbereiche mehr, die nicht von der Digitalisierung betroffen sind. Der Kontrollverlust wird sie alle betreffen…“ (S. 7) Im herkömmlichen Sinne bedeutet Kontrollverlust den Verlust der bewussten Steuerung bzw. Beherrschung des Denkens und/oder des Handelns. Das ist so bei eigener Beeinträchtigung (etwa durch Drogen- oder Alkoholkonsum, Krankheit), und dann, wenn die erlernten und bis dahin bewährten Strategien in einer veränderten Umgebung nicht mehr greifen.
Digitaler Kontrollverlust bedeutet, daß sich Informationen im Digitalen nicht mehr zurückhalten lassen. Niemand ist mehr Herr seiner eigenen Daten. Das gilt für „alle Formen der Informationskontrolle: Staatsgeheimnisse, Datenschutz, Urheberrecht, Public Relations, sowie die Komplexitätsreduktion durch Institutionen“¹. Große Organisationen haben immer darauf gesetzt Informationen zu zentralisieren, den Zugang dazu mit Regelwerken abzusichern.  So wurden Hierarchien gestützt und Prozessabläufe gesteuert. Auf der anderen Seite ging es darum, eine private Sphäre vor Zugriffen zu schützen.
Das neue Spiel: Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust“ von Michael Seemann ist bereits im Oktober 2014 erschienen und wurde durch Crowdfunding finanziert. So ist bereits viel dazu und darüber geschrieben worden. Bücher und Texte sind aber nicht zwangsläufig nach einem dreiviertel Jahr veraltet – und  Das Neue Spiel enthält Gedankengänge, die den digitalen Wandel ganz entscheidend beleuchten. Das Buch besteht aus zwei Teilen, im ersten geht es um die These vom Kontrollverlust, im zweiten um die (möglichen) neuen Spielregeln für die Zeit danach.
Digitale Daten werden nicht versendet wie Dokumente oder bewegliche Güter. Sie werden von einer Stelle an eine andere kopiert – bei jedem einzelnen Vorgang: das Internet ist eine gigantische Kopiermaschine. Zu Beginn des Jahrtausends wurde dies etwa der Musikindustrie zum Verhängnis, deren Geschäftsgrundlage durch Filesharing bedroht wurde. Die Verteidigung der Kontrolle mittels technischem Kopierschutz und juristischer Verfolgung von Urheberrechtsverletzungen griff nicht. Schließlich fand der Vertrieb ein Dach auf Verkaufsplattformen wie iTunes, neuerdings auch in Musikflatrates wie Spotify. Ein frühes Beispiel disruptiven digitalen Wandels.

Daten werden erspäht
Aufzeichnungssysteme verdaten auch die physische Welt – Bild: suze / photocase.de

Angetrieben wird der Kontrollverlust von mehreren Entwicklungen:die steigende Masse an Daten durch die Allgegenwart von Aufzeichnungssystemen“ (Kameras, GPS- Tracker, Verbindungsdaten, Bewegungsmelder etc.); die steigende Agilität von Daten durch größere und günstigere Speicher und Bandbreiten – und schließlich erlauben die sich ständig verbessernden und mit mehr Rechenkraft ausgestatteten Analysemethoden immer neue Einblicke in bereits existierende Datenbestände (vgl. S. 22/23). Letzteres bezeichnen wir als Big Data.

Ist der erste Teil des Buches eine Analyse des Umbruchs Digitaler Kontrollverlust, kann man den zweiten als ein Manifest verstehen, das Regeln für das folgende, das Neue Spiel formuliert. Zehn Regeln, denen jeweils eine These vorangestellt ist. Zwei Begriffe sind hervorzuheben: Die Plattform als Infrastruktur für Interaktion und Koordination, und die Query als Instrument der Datenabfrage: entscheidend ist nicht die aufgezeichnete Information, sondern deren Abfrage. Ging es im Alten Spiel darum, wer Informationen speichert, besitzt und kontrolliert, zählt im Neuen die Fragestellung. Macht hat, wer die Plattform kontrolliert  (Regel 6) – und Zugriffe ermöglicht. Das erfordert die Neutralität der Plattform.
Auf jeden Fall ist „Das Neue Spiel“ ein originelles Buch – in dem Sinne, das Entwicklungen neu benannt und interpretiert werden. Diskussionen zu Wirtschaft und Gesellschaft können daran anschließen,  somit ist es für längere Zeit aktuell. Nicht zuletzt auch ein leidenschaftliches Pladoyer für offene Daten und Zivilgesellschaft. Auslöser von Buch und Theorie des Kontrollverlustes war u.a. die flächendeckende Überwachung durch den NSA (und andere Geheimdienste) und der Fall Edward Snowden. Die Überwachung ist Teil des Spiels und man wird lernen müssen, damit zu leben – und auch weitgehend ohne den rechtlichen Schutz (in etwa die Positionen von Post Privacy):
„Wenn der Datenschutz seine Vorstellungen von “Personenbezug” durchsetzt, erweitert er seine Kompetenzen auf beinahe Alles. Dann wird er entweder totalitär oder wird an dieser Stelle schlicht und ergreifend ebenso armselig scheitern²….“

Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. 256 S. Orange Press, Freiburg 2014, gebunden 20,-€ /28 ‚- SF
E-Book 5,- bei iRights-Media

¹: http://www.ctrl-verlust.net/glossar/kontrollverlust ² :http://www.ctrl-verlust.net/grechenfrage-big-data/

Netzwerk- vs Plattformgesellschaft

Netzwerke
Netzwerke sind der Lieblingsbegriff der digitalen Moderne

Das Netzwerk ist der Lieblingsbegriff der digitalen Moderne – in der technischen Infrastruktur wie in der sozialen Organisation. Es steht für eine dezentrale Perspektive von Wirtschaft und Gesellschaft. Gutes Netzwerken gilt als Voraussetzung für Erfolg. Blickt man ein paar Jahrzehnte zurück, war der Netzwerkgedanke in den Alternativbewegungen der 70er und 80er Jahre das herrschaftsfreie Gegenmodell (zumindest strebte man das an) zu einer hierarchisch organisierten Wirtschaft. Netzwerkgesellschaft war auch der Titel des ersten Bandes der Trilogie  „Das Informationszeitalter“ (1996; dt. 2001) des in Berkeley lehrenden spanischen Soziologen Manuel Castells. Castells analysierte die CatellsInformationsgesellschaft als Nachfolgerin der Industriegesellschaft, die (zumindest in ihrer klassischen Form) hierarchisch-bürokratisch organisiert ist.
Seit Erscheinen liegen mittlerweile etwa anderthalb Jahrzehnte zurück, die Themen sind aktuell geblieben. Netzwerkgesellschaft bedeutet eine neue soziale Morphologie, die Verbreitung der Vernetzungslogik verändert Prozesse der Produktion, Erfahrung, Macht und Kultur (vgl. S. 527). Netzwerke sind „personalisierte Gemeinschaften„, das neue Muster der Soziabilität ist durch einen vernetzten Individualismus geprägt (vgl. Castells 2005, S. 141).
Technologische Innovation ist kein isoliertes Ereignis, technologische Systeme entstehen gesellschaftlich – und sind von der Kultur geprägt, die sie hervorgebracht hat. Innovation findet dort statt, wo die wissenschaftlichen, technischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Voraussetzungen  gegeben sind.
Zahlreiche Kräfte wirken ein: Bedürfnisse der Wirtschaft nach flexiblem Management, die Globalisierung von Produktion, Kapital und Handel, zivilgesellschaftlicher Wille zu individueller Freiheit und offener Kommunikation,  unternehmerisches Streben nach Gewinn, der staatliche Wunsch nach Kontrolle. Zugang und Ausschluß zu den Netzwerken wird zu einem immer entscheidenderen Faktor – und irgendwann zum Problem derer, die nicht daran teilhaben. Die Frage nach der faktischen Kontrolle des Zugangs wird zu einer entscheidenden Frage.

Plattformen treten uns im Netz in verschiedener Form entgegen: in den großen Social Media Plattformen, wie Facebook, youtube, Twitter, instagram, LinkedIn etc., ebay und amazon marketplace als Handelsplattformen für jedermann. Seit neuerem in der sich bildenden Sharing Economy: airbnb (Übernachtungen) und Uber (Fahrservice) als derzeit bekannteste Beispiele, dazu aber auch Kreditvermittlung von privat zu privat, wie auxmoney, Car Sharing, Transportdienste nach dem Muster von Uber und manches andere.
Plattformen sind Verteilerstellen – die Bedeutung ist im Englischen viel weiter gefasst, so ist platform auch der Bahnsteig – sie standardisieren Zugänge und machen erst viele Möglichkeiten von Netzwerken nutzbar und ermöglichen neue. In der Diskussion dazu wird aber immer wieder ein Unbehagen erkennbar, dahinter stehen stille Befürchtungen neuer Machtstrukturen, nach einer faktischen Kontrolle der Zugänge. Im  Einfluß und Gewinn bringenden Teil der Netz- Ökonomie dominieren wenige Unternehmen. Das Potential einer Sharing Economy ist noch unerschlossen. Tempogeber bleiben die Cluster der amerikanischen Westküste. Zu allen Zeiten haben aber neue Möglichkeiten auch neue Geschäftsfelder eröffnet. Als Ausblick bleibt die Macht der Ströme gewinnt Vorrang gegenüber den Strömen der Macht“ (Castells, 2001, S. 527).

weiterführend: Manuel Castells: Die Netzwerkgesellschaft. Teil 1 der Trilogie „Das Informationszeitalter“, Opladen 2001 (Orig. 1996); Manuel Castells: Die Internet-Galaxie: Internet, Wirtschaft und Gesellschaft, 2005 (Orig.: The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business, and Society, 2001), 300 S. Wiesbaden 2005;  Sebastian Giessmann: Die Verbundenheit der Dinge. Eine Kulturgeschichte der Netzwerke, 512 S., Berlin 2014;   Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. Freiburg 2014



Digitaler Wandel – ein neuer Leitbegriff

Digitaler Wandel ist mehr als technologischer Wandel
Digitaler Wandel ist mehr als technologischer Wandel

Das Internet ist schon lange kein Neuland mehr und schon gar nicht ein Neues Medium*. Vor nunmehr zwei Jahrzehnten, etwa Mitte der 90er Jahre setzte es sich in der Breite durch und um die Jahrtausendwende herum war man dann „drin„. In den Jahren danach folgten schnellere DSL-Verbindungen mit Flatrates, mit dem iPhone verbreitete sich das mobile Netz. Nach und nach waren alle Medienformate in akzeptabler Qualität im Netz vertreten, als letztes das speicherhungrige Bewegtbild. Seit den Anfängen hat uns die Entwicklung des globalen Netzes nicht mehr losgelassen – und niemals war es nur eine Innovation des Datentransfers, genauso eine kulturelle Veränderung in immer wieder neuen Schüben. Mal durch technische Neuerungen und Produkteinführungen ausgelöst, mal aus der Nutzungsevolution hervorgegangen.
In den Diskussionen und den Darstellungen zum Netz dominierte immer wieder ein Leitbegriff – oder zumindest ein Icon – der für seine Zeitspanne charakteristisch und mit bestimmten Konnotationen verbunden war. Wir erinnern uns an den Cyberspace und das Web 2.0, im Boom der Jahrtausendwende galt das @Zeichen als Icon des Aufbruchs, bei dem jeder dabei sein wollte. Irgendwann treffen diese Begriffe nicht mehr das, was wir mit dem Internet verbinden. Seit einiger Zeit scheint sich Digitaler Wandel als neuer Leitbegriff durchzusetzen. Ein Begriff, der etwas leiser und ohne Hype daherkommt, aber das anzeigt, was uns in den nächsten Jahren beschäftigen wird: Digitalisierung betrifft nicht nur einzelne Branchen, sondern erfasst Wirtschaft und Gesellschaft als Ganzes. Es sind nicht allein die technischen Neuerungen selber, mehr noch die Vernetzungsmöglichkeiten, die den Wandel antreiben.

Die Social Media Landschaft 2012-2012
SocialMedia im Jahre 2012 – Quelle: http://www.mediassociaux.fr/

Web 2.0 verblasste nach einigen Jahren und man sprach nur noch von Social Media. Damit traten die Plattformen und Netzwerke in den Vordergrund, auf denen Nutzer die Inhalte erstellen. Jetzt konnte jeder daran teilnehmen und Inhalte veröffentlichen – ohne selber eine eigene Präsenz im Netz aufzubauen. Bild, Bewegtbild und – etwas weniger – Ton traten neben die bis dahin vorherrschende Textkommunikation. Das mobile Netz löste Social Media vom Schreibtisch, machte sie spontaner und direkter. Das Internet wurde ständiger Begleiter. Live-Streaming Apps vervollständigten kürzlich (Frühjahr 2015)  die Möglichkeiten.
Social Media revolutionierte die öffentliche Kommunikation auf vielerlei Ebenen. Im Idealfall ist es Kommunikation auf Augenhöhe zwischen allen Beteiligten. Marketing und Unternehmenskommunikation nutzen die Strukturen, aus Nutzerperspektive dienen Social Media aber in erster Linie dem Austausch der Teilnehmer. Teilen von Wissen, Erfahrungen und Ideen geht voran, evtl. folgen Dienstleistungen und Produkte. Sie begünstigen eine Share Economy. Bis jetzt wurden eine Medienbranche nach der anderen, Marketing und Werbebranche nachhaltig verändert. Mittlerweile interessiert es uns mehr, was durch Social Media verändert wird – und deshalb sprechen wir immer mehr vom Digitalen Wandel.

Der digitale Wandel hat Auswirkungen auf fast alle Branchen
Der digitale Wandel hat Auswirkungen auf fast alle Branchen – Quelle: himberry / photocase.de

Digitaler Wandel bedeutet neben der technologischen Innovation ein verändertes Konsum- und Nutzungsverhalten.  Es gibt zahllose Möglichkeiten von Diensten und es geht immer wieder um das Zusammenbringen von (oft nur temporären) Anbietern und Nehmern von Dienstleistungen und Wissen. Manche Leistungen sind einfacher über Online-Plattformen zu distribuieren als andere. Airbnb (Bed & Breakfast) und Uber (Taxidienstleistung von privat) sind nur zwei Beispiele, Kreditvermittlung von privat, abseits der Banken, ein weiteres. Ganze lang etablierte Branchen werden umgangen. Gewinner sind vorerst die Anbieter der Plattformen und die sog. „kalifornischen Riesen“ (Amazon, Apple, Facebook, Google).
Ein weiteres BuzzWord ist Industrie 4.0. zum digitalen Wandel in der Produktion.
Eine wichtige Rolle im digitalen Wandel spielt die Vergemeinschaftungsform der Tribes – Menschen, die über gemeinsame Interessen und Leidenschaften miteinander verbunden sind.

* das Internet selber ist kein Medium, sondern es stellt die Struktur, die Medien nutzen

Gemeinschaft und Gesellschaft im digitalen Wandel

Die Verbreitung digitaler Medien und Technologien hat einen kaum zu überschätzenden Einfluß auf Wirtschaft, Arbeit und Gesellschaft – auch dann, wenn man sie selber nicht nutzt. In der Diskussion um die digitale Gesellschaft geht es um die Verbreitung von Nutzung und Kenntnissen, um Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre, die Digitalisierung der Arbeitswelt, um SocialMedia und Vernetzung. Es gibt wirtschaftliche, soziale, kulturelle, politische und juristische  Dimensionen.
Ganz entscheidend ist die Möglichkeit, dass alle Teilnehmer direkt miteinander in Verbindung treten können – ohne übergeordnete Instanzen. Das bedeutet neue Möglichkeiten von peer to peer Verbindungen – und darauf bauen zahlreiche Dienste – von der Dating App zu Crowdsourcing und Crowdfounding. Die unkomplizierte Verbindung geeigneter Partner und Teams, die Verbindung zum passenden Produkt und zur passenden Dienstleistung anhand bestimmter Kriterien, das Matching, ist auch eines der großen Versprechen des digitalen Wandels.

Digitaler Wandel
peer to peer Vernetzung im digitalen Wandel; kallejipp / photocase.de

In der Soziologie kennt man das auf Ferdinand Tönnies (1855 – 1936) zurückgehende Begriffspaar Gemeinschaft und Gesellschaft. Gesellschaft ist dabei die Sphäre des -mehr oder weniger – rationalen, zweckorientierten Handelns, der Verträge und Geschäfte. Gemeinschaften sind hingegen durch Gefühle miteinander verbunden – letztendlich dem der gefühlten Zugehörigkeit. Traditionelle Formen, wie sie bei Tönnies genannt wurden, sind die blutsbedingte Gemeinschaft (Verwandtschaft), die ortsbezogene (Nachbarschaft) und die selbstgewählte Gemeinschaft (Freundschaft), im weiteren wird auch die Glaubensgemeinschaft hervorgehoben. Gemeinschaften können auf „instinktivem“ Gefallen, wie auf gewohnheitsmässiger Anpassung bis hin zu normativem Druck beruhen. Traditionelle Gemeinschaften sind an traditionelle Milieus gebunden, sie sind oft Gegenstand nostalgischer Sehnsucht, manchmal auch rückwärtsgewandter Ideologisierungen. Sie wurden oft als natürlich empfunden, nicht weiter hinterfragt. Traditionelle Milieus, wie z. B. geschlossen konfessionelle Milieus oder traditionelle Arbeiter- Milieus sind zwar nicht verschwunden, ihre Bindungskraft incl. ihres reichhaltigen Vereinslebens, hat aber deutlich nachgelassen.

2014-01-01_Sinus-Milieus_in_Deutschland_Studentenversion_01Die nebenstehende Darstellung der sog. Sinus-Milieus (wird nach Klick in einem neuen Fenster in vollständiger Größe angezeigt) ist das wohl bekannteste Modell gesellschaftlicher Milieus nach sozialer Lage und grundlegenden Wertorientierungen. Es verbindet demographische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten und dient v.a. dem Zielgruppen-Marketing und der Mediaplanung. Seit neuerem gibt es sie auch für digitale Milieus. Milieus sind keine Gemeinschaften, sondern soziale Umgebungen in denen bestimmte Regeln, Normen und Verhaltensstandards gelten. Vergemeinschaftungen finden aber oft innerhalb eines, oder zumindest benachbarter Milieus statt.
Ein weiterer Begriff ist die Szene. In einer Szene begegnen sich Menschen, die über gemeinsame Interessen und Leidenschaften oder einen gemeinsamen Lebensstil miteinander verbunden sind – ohne das die einzelnen Beteiligten zwangsläufig miteinander bekannt sind.
Posttraditionelle Vergemeinschaftungen entstanden sehr oft aus zunächst subkulturellen Zusammenhängen – besonders der Pop-Kultur: “Wie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wofür sie mehr als für ihre ästhetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterstützer – Gefahren?” So D. Diedrichsen in Über Pop-Musik, S. 375. Was für Pop-Musik gilt, gilt auch für andere Fan-Kulturen, man denke nur an die von Kozinets online erforschte StarTrek Community.
An solche popkulturellen Vergemeinschaftungen schließt das Konzept der Tribus Urbaines/Urban Tribes von Michel Maffesoli (Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Paris, 1988) an, das v.a. in den Cultural Studies als Neotribalismus rezipiert und in der Konsumforschung zu Consumer Tribes erweitert wurde. In der Online- Welt findet man solche Tribes als Fan- und Subkulturen zu sehr unterschiedlichen Themenfeldern – Netzwerke oft sehr heterogener Personen, die durch eine gemeinsame Passion oder Emotion miteinander verbunden sind.