2018 – 10 Jahre Social Media

Abb.: Social Media Map 2018; nach Klick Ansicht in voller Auflösung

Social Media (immer im Plural) sind seit gut 10 Jahren Thema. Damals  hatte der Begriff  den des Web 2.0 abgelöst. Web 2.0 war partizipativ konnotiert,  Kennzeichen der Social Media ist User Generated Content auf einer von Betreibern bereitgestellten Plattform. Und letztlich bestimmen die Betreiber auch die Regeln. Teilhabe am Social Web wurde damit einfach, kaum schwieriger als eine TV- Fernbedienung zu bedienen. Das mobile Netz brachte dann den großen Sprung nach vorn – Inhalte ließen sich nun jederzeit, von jedem Ort,  verbreiten, gute Verbindung vorausgesetzt. Die Nutzung von Social Media breitete sich auf (fast) die gesamte Gesellschaft aus, wurde zur Massenerscheinung.  Social Media wachsen weiter – und stehen dabei immer öfter in der Kritik.

Vergleicht man Übersichten, wie die obenstehende Social Media Map 2018 mit  der von 2014, oder auch die Graphik Social Media Landscape 2018 mit denen von 2012 und 2016 scheint sich in den letzten Jahren wenig verändert zu haben. Facebook ist seit seiner Gründung ununterbrochen gewachsen, von der Zahl der User, ebenso wie in den Funktionen. Instagram, seit 2012 im Facebook- Imperium,  begann als Sharing App von Handy-Photos und erweiterte sich zur führenden Plattform visueller Inhalte zur Sofort- Veröffentlichung. YoutubeLinkedIn und Twitter machen den Kernbereich vollständig. LinkedIn hat sich zur im professionellen Bereich (Xing spielt nur im deutschsprachigen Raum eine Rolle) führenden Plattform entwickelt. Twitter hat weniger Nutzer, seine Bedeutung erhält es durch die schnelle Nachrichtenverbreitung.
Man kann den gesamten Umfang von Social Media in Kategorien fassen, in der Social Media Map sind es 24, oder auch einigen Grundfunktionen zuordnen: Publishing, Sharing, Networking, Messaging, Discussing, Collaborating, wie in der Social Media Landscape  von F. Cavazza. Die meiste aktuelle Entwicklung zeigt der Bereich Collaborating. Auch in den einzelnen Kategorien dominieren einzelne Plattformen, man denke etwa an TripAdvisor oder Spotify

Die grundlegenden Geschäftsmodelle sind nicht neu:  Monetarisierung des Publikums durch Werbung. Die Schaltung von Werbung war immer der lukrativste Teil der Medienwirtschaft. So ist es in unterschiedlichem Ausmaß bei den meisten Medien, im Privat- TV vollständig. Der Unterschied ist, dass SocialMedia- Plattformen  keine Redaktion betreiben – das Publikum erstellt das Programm und hinterlässt seine Datenspuren. Und diese ermöglichen die personalisierte Ansprache. Werbung, Marketing und PR gehen immer dorthin, wo die Menschen sind.

Jaron Laniers  Buch „Zehn Gründe … “ ist ein  Rant, eine Art Brandrede, Beschimpfung, streckenweise pöbelig,   gegen BUMMER (Behaviors of Users Modified, and Made into an Empire for Rent). Manipulationen, Fake-Profile, Sucht, Hasskommentare  – die Liste der Kritikpunkte ist lang und hart und es wird wenig ausgelassen – und das Buch entstand noch vor dem Cambridge Analytica Skandal.
Manipulative Werbetreibende und machtbesoffene Technologiekonzerne (89) betreiben Verhaltensmodifikation, so in etwa. Die meisten Einwände hat man schon oft gehört, einige davon lassen sich zumindest einfach relativieren. Medien haben grundsätzlich ein Potential zur Manipulation, es ist und bleibt die Aufgabe jedes einzelnen zu entscheiden, welchen Quellen man vertraut – Social Media haben keine redaktionelle Bearbeitung.
Suchtpotential wurde immer wieder jeweils Neuen Medien vorgehalten, bereits im 18. Jahrhundert, später Film, TV, Comics und anderen Genres. Medien können Menschen neue Welten erschliessen und von anderen abkoppeln – das ist ihr Potential. Als Sender kann jeder im Social Web Aufmerksamkeit und Anerkennung gewinnen, das kann beflügeln bzw. zu Dopaminausschüttungen führen. Aber lässt sich der Effekt automatisieren? Mit Klingeltönen? Menschen erkennen schnell, ob eine Anerkennung von Belang ist, ob wir wirklich gemeint sind oder eben Bots und Fake- Profile so eingestellt wurden. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut, eine begrenzte Kapazität bewussten Erlebens (G. Franck).

Sammeln einzelne Unternehmen allzuviel Macht und Einfluß, wecken sie Mißtrauen und werden dementsprechend beobachtet. Derzeit gilt es dem Facebook- Imperium und seiner Marktmacht. Um die Jahrtausendwende war es Microsoft mit den quasi- Monopolen Windows und Office, vordem IBM. Die Frage, welche Macht ein Unternehmen wie Facebook tatsächlich hat, bleibt. Was Facebook bietet, ist v.a. Convenience im Social Web mit all seinen Möglichkeiten.

Social Media 2018, das ist mittlerweile ein weitgefasster Gattungsbegriff, der unterschiedlichste Dienste und Plattformen umfasst. Messaging Dienste wurden zu Werkzeugen der Alltagskommunikation. Wie die E- Mail Adresse ist der Social Media Account zu einem Boarding Point des Social Web geworden. Hatte das Web 2.0 teilweise den Charakter einer basisdemokratischen Bewegung (wie man es auf Barcamps oder auf der alljährlichen re:publica noch spürt), sind Social Media 2018 ein Massenmedium, zudem ein Kristallisationspunkt des Digitalen Kapitalismus.   Personenbezogene Daten dienen der personalisierten Ansprache und individualisierter Angebote.
Es gibt einzelne Phänomene, wie twitternde Politiker, die Unmittelbarkeit popularisieren, einen gigantischen Resonanzboden der Selbstinszenierung aller Art von Micro- Celebrities.
Kurzum: Nach 10 Jahren sind Social Media omnipräsent und wesentlicher Teil der Digitalen Ökonomie – der Begriff hat allerdings seine Halbwertszeit überschritten. Die Kritik am Monetarisierungsmodell nimmt zu, hat aber kaum Auswirkungen auf die Nutzung.

Social Media Map 2018: https://www.ovrdrv.com/overdrive-releases-2018-social-media-map/ Jaron Lanier: Zehn Gründe, warum Du Deine Social Media Accounts sofort löschen musst. 2018,  204 S. – Eine detailliertere Besprechung dieses Buches folgt in Kürze. 

Das Kapital sind wir. Zur Kritik der Digitalen Ökonomie (Rezension)

Das Kapital sind wir von Timo Daum erschien bereits im Herbst 2017, aber erst auf der re-publica 18 wurde ich darauf aufmerksam.  Das Buch hält weitgehend, was der Titel verspricht – zudem ist es so flüssig geschrieben, dass man es an beinahe jeder Stelle aufschlagen und in den Text einsteigen kann.
Der Kapitalismus hat sich als Digitaler Kapitalismus neu erfunden. Ein neues Akkumulationsmodell hat sich herausgebildet und das fordistische Modell von Massenproduktion und -komsum abgelöst. Dem neuen Modell  gelingt es,  die gesamte Gesellschaft mit ihren Gedanken und Tätigkeiten in den Dienst zu nehmen und mit Information, Algoritmen und User Generated Content Geld zu verdienen (21/22). Freier Austausch wird ermöglicht – und gleichzeitig kommerziell als Rohstoff genutzt. Soweit bekannt, und so in etwa der Einstieg.

Ähnlich wie Viktor Mayer-Schönberger und Thomas Ramge in Das Digital nimmt Timo Daum bezug auf Karl Marx. Was hätte Marx zum Digitalen Kapitalismus gesagt? steht als rhetorische Frage im Hintergrund.
Bei Ramge und Mayer- Schönberger steht das Konzept der Datenreichen Märkte als Voraussetzung der Nutzung und Verbreitung von KI im Vordergrund – eine Perspektive, die grundlegend bejaht wird. Problem bleibt das Ungleichgewicht bei der Verteilung der Digitalen Dividende.

Die Digitale Vermessung der Welt erfasst immer mehr Lebensbereiche (Bild: kallejipp photocase.de)

Daum greift die ganze Breite von Themen auf, die seit längerem zum Netz, zur Digitalisierung und dem damit verbundenen Wandel diskutiert werden. Sharing Economy, Kreativwirtschaft und die Digitale Bohème, der Solo- Kapitalist (Solopreneur), das bedingungslose Grundeinkommen etc., samt der jeweils mehr oder weniger ideologischen Begleitmusik (so in der Sharing Economy oder der Weltverbesserungsagenda von Facebook, S. 131).
Die digitale Vermessung der Welt stellt immer mehr Lebensäußerungen in ihren Dienst, die vormaligen Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit verschwimmen.  Arbeit und Einkommen entkoppeln sich, der Begriff von Arbeit an sich verändert sich.
Daum versteht sich als Linker, wer aber eine rundum- Kritik am digitalen Kapitalismus erwartet, wird enttäuscht. So etwa die Rezensenten der Buchvorstellung in Hamburg, die geradezu entsetzt sind über die überraschend versöhnliche Haltung zum Kapitalismus.
Denn ganz so kritisch sieht Daum den Digitalen Kapitalismus nicht: der freie und kostenlose Zugang zu Informationen und Diensten ist ihm zu verdanken (236). Dem alten fossilen, konsumorientierten Kapitalismus ist hingegen nicht nachzutrauern (241). Arbeiterbewegung und Gewerkschaften hatten darin über die Jahrzehnte Rechte, Sicherheiten und Teilhabe erkämpft, eine Tradition zu der eine Parallele in der digitalen Gesellschaft noch fehlt.
Unternehmen des Digitalen Kapitalismus übernehmen Aufgaben globaler Dimension. Erst mit den Inhalten der Nutzer (Prosumer) werden die Plattformen zum Leben gebracht. Ein treffendes Bonmot: Der Digitale Kapitalismus schafft es, frei verfügbares Wissen zu kolonisieren, als proprietären Service neu zu verpacken und diesen wiederum zu verwerten (235).
Wenn es eine abschließende Aussage zum Digitalen Kapitalismus gibt, dann ist sie dezent platziert: Der Kapitalismus ist keine fremde, uns knechtende Macht: Wir selbst sind der Kapitalismus. Wir schaffen selbst die Abstraktionen, von denen wir uns beherrschen lassen (123).

Ein Ausblick: Der digitale Kapitalismus dringt in neue Bereiche vor: Mobilität, Energie, Transport, Logistik. Wir brauchen eine kostenlose Grundversorgung für die digitale Stadt, einen New Deal, bei dem die Bewohnerinnen ihre Daten beisteuern (241), und eine algoritmische Alphabetisierung. Digitaler Kapitalismus wäre vom Standpunkt des Neuen, Möglichen zu kritisieren – nicht von dem des Alten.

Timo Daum: Das Kapital sind wir. Zur Kritik der Digitalen Ökonomie. Edition Nautilus, Hamburg 09/2017.  268 S. ISBN: 978-3-96054-058-8



Hidden Values – Die Währungen der Zukunft

28/05/18 kmjan
Hidden Values – Die Währungen der Zukunft – fasst die Beiträge einer Konferenz (Hidden Values – Mehr wert als Geld?) im Oktober 2017 in der Zeche Zollverein (Essen) zusammen. Herausgeber ist Creative.NRW, und das Vorwort stammt vom Financier, dem Minister für Wirtschaft, Innovation, Digitalisierung und Energie, Andreas Pinkwart.
Der Titel Hidden Values lässt zunächst an Werte denken, die noch nicht betriebswirtschaftlicher Vermessung ausgesetzt sind, zumal ganz ausdrücklich Aufmerksamkeit, Beziehungen und Netzwerke, Daten und Informationen als handfeste wirtschaftliche Werte (15) genannt werden. Nach gängiger BWL erfordert es nur geschicktes und methodisches wirtschaftliches (Marketing-) Handeln (etwa Branding, Community- Building etc.) um derartige Ressourcen zu monetarisieren.
Übergreifendes Thema und Kernthese des Sammelbandes ist jedoch, dass sich aus den genannten Werten selber zentrale Ressourcen herausbilden, sie zu einer Art Währungen auf ihren eigenen Märkten werden. Ausgehend von der Kreativwirtschaft breiten sie sich in der digitalen Ökonomie aus.
Ankerpunkt ist ein Interview mit Georg Franck (26-39), Autor von Ökonomie der Aufmerksamkeit (1998). Aufmerksamkeit treibt seit jeher die Medienwirtschaft an, als begrenzte Kapazität bewussten Erlebens (27) ist sie eine knappe Ressource in der Digitalökonomie. Und es gibt Parallelen im Haushalten mit Aufmerksamkeit zum Haushalten mit Geld – Paying attention heißt es in der amerikan. Umgangssprache. Die globalen Konzerne der Digitalökonomie bewirtschaften Aufmerksamkeit und generieren daraus ihre Gewinne. Und sie wird in Einheiten gemessen: von den Einschaltquoten des Rundfunk zu Klickzahlen, Likes etc.

Kreativwirtschaft ist seit den 90er Jahren Thema, mit einigen, sich wandelnden Bezeichnungen. Als Kulturwirtschaft mehr an den klassischen Kultursparten und ihren Zuträgern orientiert, als Creative Industries Ausführer der Valorisierung, der Aufladung von Gütern mit Stories und Emotionen. Kreativwirtschaft in diesem Zusammenhang meint 11 Sparten (die klassischen + u.a. Design, Games, Software), die Rückflüsse in andere Wirtschaftsbereiche und in die Digitalisierung.
Entscheidend bei der Herausbildung zumindest weiter Teile von Kreativwirtschaft ist Popkultur, über Jahrzehnte das Erlebnis- und Erfahrungsfeld, in dem Haltungen und Lebensentwürfe ausprobiert und eingeübt wurden. In den frühen Dekaden als jugendliche Subkultur gelebt und vom damaligen Establishment gering geschätzt, nahm Popkultur immer mehr Einfluß auf die Consumer Culture und wurde schließlich von der Wirtschaftsförderung entdeckt. Ausgehandelt wird letztendlich v.a. Coolness, als Haltung und als Distinktionsmerkmal, es wäre ein weiterer sehr spezieller nichtmonetärer Wert.

Zwölf Themen auf 162 Seiten (+ An- und Abmoderation) sind natürlich noch keine erschöpfende Abhandlung. Hidden Values lenkt den Blick auf Wertbemessungen abseits von Geld. Das Digital von Viktor Meyer- Schönfelder (+ Thomas Ramge) und die Gesellschaft der Singularitäten von Andreas Reckwitz waren in diesem Blog bereits Thema. Ersterer trägt die ökonomische Vision des passgenauen Zusammenführens von Angebot und Nachfrage in datenreichen Märkten, in denen der Markt endlich  sein volles Potential entfalten kann.
Zumindest mir hatten Vortrag und Text von Shermin Voshmgir das Thema Blockchain und Token- Ökonomie verständlicher gemacht. Es geht um die Vision als öffentliches Zahlungsnetzwerk ohne zentralisierte Institutionen, wie Banken, Kreditkartenunternehmen und  (103) um Bitcoin als Betriebssystem einer neuartig verteilten Volkswirtschaft. Schließlich der Gedanke einer Wertbestimmung durch Nutzung anstelle von Angebot bei Stefan Heidenreich. Digitale Wertschöpfung wird bis jetzt noch in die Modelle in der Industrieproduktion gezwungen.

Lassen sich die einzelnen Themen  in eine netzökonomischen Perspektive richten, wie es Gunnar Sohn vorschlägt? Sicherlich die aus dem Block Daten (Mayer-Schönberger, Voshmgir, Heidenreich) in denen annähernd konkrete Vorschläge zur Datenökonomie genannt werden. Datenreichtum wird so oder so die Märkte verändern. Andere Wertkreisläufe sperren sich stärker gegen die Einbindung, für das Erleben spielen sie eine umso stärkere Rolle. Coolness ist manchmal ein Wert, der sich selbst genügt, das andere mal ein Schwergewicht ökonomischer Wertbestimmung. 
(Text ergänzt 14/08/18)

Hidden Values. Die Währungen der Zukunft. Herausgegeben von  Creative.NRW (April 2018), 163 S., mit Beiträgen von: Jana Costas, Heike-Melba Fendel, Frederik Fischer, Georg Franck, Stefan Heidenreich, Rafael Horzon, Leonard Novy, Mads Pankow, Andreas Reckwitz, Viktor Mayer-Schönberger, Stefan Schmidt, Christian Schüle, Joseph Vogl, Shermin Voshmgir.   Erhältlich über Creative.NRW.  oder als download.



Das Digital – Markt, Wertschöpfung und Gerechtigkeit im Datenkapitalismus (Rez.)

Zwei Bücher innerhalb eines halben Jahres, das ist flott. Im Oktober 2017 erschien Das Digital von Viktor Mayer- Schönberger und Thomas Ramge, Mitte März 2018 folgte Mensch und Maschine – letzteres im  Reclam Format (9,5 x 14,8 cm, <100 S.) -jackentaschenfähig.
Der grammatisch innovative Titel Das Digital knüpft an Karl Marx Das Kapital. So wie bei Marx im Zeitalter des beginnenden Industriekapitalismus der wirtschaftliche Mehrwert und seine Verteilung  im Vordergrund stand, geht es jetzt darum, diese Fragen im Übergang vom Finanzkapitalismus zum Datenkapitalismus neu zu beantworten.
Der Titel der englischen (Original-) Ausgabe Reinventing Capitalism in the Age of Big Data, ebenso wie der deutsche Untertitel (Markt, Wertschöpfung und Gerechtigkeit im Datenkapitalismus) lenkt den Blick auf die gesellschaftliche Gestaltung des Datenkapitalismus. Den Autoren geht es letztlich um eine digitale soziale Marktwirtschaft.

Datenreiche Märkte verändern die Rolle, die Märkte und Geld spielen. Märkte dienen nicht nur dazu, knappe Waren auszutauschen, sie sind ein gesellschaftlicher Mechanismus, der Menschen die Möglichkeit bietet, sich untereinander effektiv und effizient zu koordinieren  (263/264).  So ist der explizit als Kernaussage des Buches genannte Satz  „Der Markt kann endlich (mit Datenreichtum) sein volles Potential entfalten“ (25) zu verstehen. Datenreiche  Märkte enthalten Informationen verschiedener Dimensionen mit ihrem jeweils eigenen Wert, sie führen Angebot und Nachfrage möglichst passgenau zusammen.

Was Skaleneffekte für die Massenproduktion, Netzwerkeffekte für die Informationswirtschaft, bedeuten Feedbackeffekte für die Wertschöpfung in datenreichen Märkten rundum künstliche Intelligenz.  Aus Daten lernende Systeme verbessern sich mit dem Imput und um nützlich zu sein, benötigt  maschinelles Lernen gewaltige Mengen an Trainings- und Feedbackdaten. Das gilt für Übersetzungsservice (z. B. Google), Bilderkennung, Autopiloten, medizinische Diagnostik und vieles mehr. Ohnehin bereits starke Unternehmen und Organisationen sind im Vorteil. Dort sammelt sich mit den Daten Handlungskompetenzen und Marktmacht an, die weit über herkömmliche Wettbewerbsvorteile hinausgehen.
Um Datenmonopolen entgegen zu wirken, befürworten die Autoren eine Datenumverteilung. Damit datenreiche Märkte nachhaltig funktionieren und die so erwirtschaftete digitale Dividende allen zukommt, sollten Datensammler zum Teilen ihrer Daten in die Pflicht genommen werden. So schlagen sie vor, dass Unternehmensabgaben in Form eines Daten-Sharings geleistet werden.

Matching, das Zusammentreffen mit dem optimalen Transaktionspartner, ist ein grosses Versprechen der Digitalisierung. Was (herkömmlicher) Markt oder Zufall nur umständlich erreichen, das ist in Datenreichen Märkten  angelegt. So  funktionieren z.B. Dating- Plattformen, ebenso wie zahllose Dienstleistungen. Nicht alle im Buch vorkommenden Beispiele überzeugen. Brauchen wir Einkaufsassistenten? B to B  oft sinnvoll, privat ist die Auswahl von Kleidung/Mode, Nahrung/des Essens, Mobiliar/Einrichtung etc. für viele ein wesentlicher Teil der Lebensgestaltung und bringt Freude, anderen nicht. Datengetriebene Auswahl, insbes. personalisierte Abo- Modelle sind ein Wunschziel des Marketing.

Im Schlußwort (266) geben sich die Autoren optimistisch: Wir glauben nicht an die düsteren Prognosen, dass datengetriebene Technologie gegen den Menschen arbeitet. Daten sind nicht kalt, wie oft behauptet, und es ist widersinnig, in der Diskussion Menschen ständig gegen Maschinen auszuspielen. Wir sind  überzeugt: Dank Datenreichtum wird unsere Zukunft nicht bloß persönlicher, effizienter und nachhaltiger sein, sondern vor allem gemeinschaftlich – und zutiefst menschlich.
Der Optimismus stützt sich auf  eine politische und gesellschaftliche Gestaltung der Datenökonomie und ihrer Rahmenbedingungen. Eine nachhaltige, gemeinschaftliche und demokratische Datenökonomie ist kein Selbstläufer.

Reclam – Format, passt in jede Jackentasche

Das zweite Buch ist ein Büchlein mit dem Elementarwissen Künstliche Intelligenz. Erschienen in der Universal- Bibliothek (Nr. 19499), der Reihe der Klassiker von Plato, Seneca und Cäsars De bello gallico bis Goethe, kennt jeder aus der Schulzeit.
KI ist die nächste Stufe der Automatisierung. Nach Autor Ramge erlebt sie gerade ihren Kitty-Hawk-Moment – ein Bild aus der Entwicklung des  Motorflugs – die Technologie hebt ab und plötzlich läuft, was lange Zeit nur eine großspurige Behauptung war (7/8), eine Art Break-even. Einiges, was bereis in Das Digital geschrieben wurde, wiederholt sich. Ansonsten kompaktes Wissen in der Westentasche. 6 € – das kann sich jeder leisten.
Künstliche Intelligenz klingt immer etwas nach Schöpfergeist und Golem, man kann dagegen den Begriff aus Daten lernende Systeme setzen, der die Grundlagen hervorhebt. Letztlich ist KI eine von Menschen gemachte Technik und Menschen werden die Entscheidungshoheit behalten.
Beide Bücher sind für jeden, der sich mit Digitaler Ökonomie oder Digitaler Zivilisation  befasst, eine wichtige und sehr nützliche Lektüre. Viele Fragen zu Funktion und Rolle  von Markt und Unternehmen werden angesprochen, dabei z.B. auch: Warum sind gerade manche datenreiche Unternehmen straff hierarchisch organisiert, geradezu Effizienzmaschinen ?
ganz nebenbei: immer wieder fällt auf, dass auch Publikationen zu digitalen Themen weiterhin gedruckt erscheinen, e-book ist bestenfalls Ergänzung. Haptische Qualitäten, Abgeschlossenheit des Werkes und kulturelle Verankerung sprechen für den Erhalt des analogen Formats. 

Victor Mayer- Schönberger  & Thomas Ramge: Das Digital -Markt, Wertschöpfung und Gerechtigkeit im Datenkapitalismus. Econ Verlag, München 2017, 304 S., 25 €  Thomas Ramge: Mensch und Maschine. Wie künstliche Intelligenz und Roboter unser Leben verändern. Reclam Verlag, Stuttgart 2018. 96 S., 6 €  Vgl. auch: Viktor Meyer- Schönberger Die Kreativwirtschaft als Pionier datenreicher Märkte. In : Hidden Values. Die Währungen der Zukunft. Herausgegeben von Creative. NRW Kompetenzzentrum Kreativwirtschaft S. 88-97   April 2018



D2030 – Deutschland neu denken – Acht Szenarios für unsere Zukunft – (Rez.)

Zukunft ist nicht vorhersehbar, aber doch lenk- und gestaltbar. Im Sommer 2017 wurden auf der Zukunftskonferenz in Berlin Ergebnisse aus dem Projekt  D 2030 einer Öffentlichkeit vorgestellt. Es ging nicht um einzelne (Mega-) Trends oder lineare Prognosen, nicht um best- und worst- cases, sondern um eine Landkarte, um Szenarien für den politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Raum Deutschland zum Jahre 2030.
Jetzt ist das zugehörige Buch erschienen. D2030 folgt der Methodik des Szenario- Managements, mit der Wege und Vorstellungen einer möglichen Zukunft sichtbar gemacht werden. Umgesetzt wurde die Methodik in einem partizipativen Verfahren – induktiv (bzw. bottom-up) in mehreren öffentlichen (online-) Dialogen.

Abb.: Landkarte der Zukunft mit den Kernfragen, S. 37 (grössere Ansicht nach Klick)

Klar voneinander unterscheidbare Szenarios wurden entworfen und sie werden sehr anschaulich beschrieben: Spurtreue Beschleunigung (wo wir landen, wenn wir uns gegen Veränderung stemmen); Neue Horizonte (Freiheit, Gerechtigkeit und offene Fragen im Wunschraum); Bewusste Abkopplung (Chancen und Gefahren eines deutschen Sonderweges);  Alte Grenzen (vorwärts in die Vergangenheit). Die letzteren beiden (3 u. 4 in der Abb.) denken bestimmte Konstellationen weiter, spielen im weiteren aber keine grössere Rolle. Spurtreue Beschleunigung und Neue Horizonte mit ihren jeweils drei Varianten (s. Abb.) verdienen die Beachtung. Sie stehen als Gegenwartsraum und Wunschraum einander gegenüber.

Zielperspektive sind die Neuen Horizonte (Spielräume für die Zivilgesellschaft, Stärke durch Vielfalt u. Renaissance der Politik), entscheidend dafür ist die gelingende Verbindung ökonomischer und gesellschaftlicher Innovationen. Spurtreue Beschleunigung bleibt auf der Spur von Deregulierung und Privatisierung,  Wirtschaftsinteressen vs. Nachhaltigkeitswerten, Wohlstandszuwächse kommen v.a. den ohnehin Privilegierten zugute. Die Veränderungen von dort zu Neuen Horizonten stellen die Frage nach einem Zielpfad, der Offenheit und Globalität mit Nachhaltigkeit und Gemeinschaftlichkeit verbindet, in den Vordergrund (105).
Ohne dahingehende Veränderungen ist im besten Falle ein Wohlfühl- Wohlstand zu erwarten, wahrscheinlicher eine gesellschaftliche Spaltung trotz wirtschaftlichem Erfolg. Letzteres Szenario wurde in den öffentlichen Dialogen trotz großer Ferne zur gewünschten Zukunft als wahrscheinlichste Perspektive (64 %) angegeben. Grundsätzlich geht es bei D 2030 darum, vernetztes und langfristiges Denken in sozialen, ökonomischen und politischen Entscheidungsprozessen zu verankern. Die Szenarios sollen nicht zeigen, was wird, sondern sie sollen als Denkwerkzeuge verdeutlichen, was möglich ist.

Abb. Einflußbereiche und Schlüsselfaktoren, S. 22 (grössere Ansicht nach Klick)

Methodisch basieren alle Szenarien auf jeweils mehreren Zukunftsprojektionen zu 33 Schlüsselfaktoren sechs Systembereichen (s. Abb.), die in den öffentlichen Dialogen bewertet und weiterentwickelt wurden.

Das Buch ist im wesentlichen eine materialreiche Projektdokumentation, inhaltlich wie methodisch; dazu kommen eine Reihe fiktionaler Berichte aus einigen Zukünften. Man erfährt eine Menge über die Methode Szenariotechnik, zu Hebelkräften und Schlüsselfaktoren, die Einfluß nehmen. Es gibt insgesamt 64 graphisch sehr gut aufbereitete Abbildungen. Alle Schlüsselfaktoren incl. der – jeweils 4-6 Zukunftsprojektionen werden ausführlich beschrieben.

D2030 versteht sich als Politikberatung, so wurde zur Bundestagswahl 2017 ein Memorandum verfasst,  geht aber im Adressatenkreis an alle am öffentlichen Diskurs zur Zukunft der Gesellschaft bzw. zur Digitalen Transformation Beteiligten. Parteipolitische Präferenzen sind nicht zu erkennen, D2030 wird von einer breit aufgestellten Initiative aus Wissenschaft, Wirtschaft und Zivilgesellschaft getragen. Man ist allerdings dem politischen Spektrum, dem Werte der Nachhaltigkeit und Subsidiarität naheliegen, zuzurechnen.   Schließlich der Anstoß zu einem neuen Narrativ der Digitalisierung – jenseits technikfixierter Visionen (137).  Gesellschaftlicher Wandel in Zeiten der Digitalisierung ist eben mehr als das, was etwa der seltsame, der  Produktion entlehnte Begriff Gesellschaft 4.0 nahelegt.

Klaus Burmeister, Alexander Fink, Beate Schulz- Montag  & Karl-Heinz Steinmüller .: Deutschland neu denken. Acht Szenarien für unsere Zukunft. Oekom Verlag,  München 2018, ISBN: 978-3-96238-018-2;  246 S. 


Die Gesellschaft der Singularitäten (Rez.)

Soziologische Monographien der letzten Jahrzehnte  erschienen bezeichnenderweise immer wieder unter Titeln, die von einem einzelnen Begriff aus das Gefüge spätmoderner Gesellschaften aufrollen: Risiko-, Erlebnis-, Multioptions-, Abstiegs- gesellschaft, Resonanz als Weltbeziehung etc. – bei Andreas Reckwitz geht es nun um Singularitäten als solche. Mit einigen Abstrichen befassen sich alle diese Titel mit Erscheinungen des Übergangs von der klassischen  Industriegesellschaft zur Spätmoderne, bei Ulrich Beck (Risikogesellschaft) z. B. Erste und Zweite Moderne genanntReckwitz‘  Thema ist die kulturelle Transformation von der industriellen Moderne zur Spätmoderne. Vorausgegangen war „Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher Ästhetisierung“ (2013).

Kernthese des jetzt (10/2017) erschienenen Buches ist ein Bedeutungsverlust des Allgemeinen (d.h. auch des Konformen und Konventionellen) gegenüber dem Besonderen. An die Stelle normbildender Gleichheit, die sich vielfältig niedergeschlagen hatte, so „in Volksparteien, im keynesianischen Steuerungs- und Wohlfahrtsstaat, in Massenmedien und Fernsehkultur(Die Zeit, 4.10.17), ist das Ideal des sich selbst entfaltenden Individuums, ein expressives Selbst, das nicht nur einfach den Konventionen folgt, getreten. Träger ist die mit der Bildungsexpansion gewachsene akademisch gebildete Neue Mittelschicht mit dem Anspruch an ein gutes Leben. Kennzeichnend sind die Suche nach authentischen Erfahrungen in Beruf, Privatleben und Freizeit und einem ästhetischen und ethischen Anspruch an das eigene Leben.

Singularitätsmarkt CraftBeer

Singularisierung ist mit Kulturalisierung verbunden, d.h. Güter und Dienstleistungen werden mit Wert bedacht – valorisiert, erhalten eine narrativ- hermeneutische Dimension. Am augenfälligsten sind Singularisierungen in Lebensstil und Konsum. So beim Essen – ein Connaisseurtum wird nicht nur beim Wein gepflegt. Genuß- und andere Lebensmittel wie CraftBier, Kaffee, SchokoladeBeef, Ethnic Food etc. bieten Gelegenheit dazu. Bausteine eines singularistischen Lebensstils finden sich in den meisten Lebensbereichen: Wohnen, Reisen, Mode, in allen Sparten von Kultur und Sport, im gesellschaftlichen Engagement – und im Verhältnis zum eigenen Körper. Der Kulturbegriff ist längst so weitgefasst, dass er alle Formen von Hoch- und Popularkultur genauso umfasst, wie Alltagskulturen jeglicher Herkunft aus Gegenwart und Vergangenheit. Der Bogen reicht von Paläo- Diät  zu Industriekultur, Fußball- und Games- bis etwa zur Sneakerkultur, entscheidend ist der Anschluß an Narrationen. Handwerkliche Herstellung, Manufakturwaren erleben ein Revival. Im Kulturkapitalismus wird die Singularität eines Gutes zu dessen Kapital (172).

Singularisierte Arbeit im Projektteam Bild: time. / photocase.de

In der postindustriellen (= spätmodernen) Gesellschaft transformiert sich die Arbeitswelt. In innovationsgetriebenen Branchen (Wissens- u. Kulturökonomie, Digitales) treten Projektstrukturen und Netzwerke an die Stelle der hierarchisch- arbeitsteiligen Matrix. Dieser Arbeitsmarkt fordert ein möglichst einzigartiges Profil von Kompetenzen und Potentialen (182) – und deren Umsetzung in einer angemessenen Performance. Intrinsische Motivation wird erwartet. Der Mitarbeiter/Selbstunternehmer hat beständig an seiner Arbeitsmarktfähigkeit/Employability zu arbeiten. Markterfolg ist abhängig von seiner Performance mit einer in sich stimmigen Besonderheit – erstrebenswert ist eine gelungene Balance zwischen Konzentration und Lässigkeit im AuftrittHR Management kommt die Identifizierung und Förderung von Besonderheiten zu. Nebendem bestehen routinisierte und zunehmend automatisierte – profane –  Arbeiten weiter:  „Die Arbeit ist profan, wenn der Arbeitnehmer austauschbar ist (und sich selbst auch so wahrnimmt), und sie ist singulär, wenn das nicht der Fall ist“ (185). Lovely Jobs und Lousy Jobs liegen oft nahe beieinander.

Von der industriellen Moderne zur Kreativ- und Wissensökonomie in der Spätmoderne

Inwieweit wird „Die Gesellschaft der Singularitäten“ dem Anspruch als Zeitdiagnose gerecht? Die Erosion der industriellen Logik, Individualisierung, der Abschied von einer Gesellschaft der Normarbeitsverhältnisse mit arbeitsrechtlichen und sozialstaatlichen Absicherungen, Konvergenzen von Neoliberalismus und Gegenkultur, die „Creative Economy“ sind seit einigen Dekaden Thema.
Reckwitz bezieht sich immer wieder auf letztere, erweitert als experience economy, als der treibenden Kraft der postindustriellen Wirtschaft. Neben der Kreativ- und Wissensökonomie (incl. der Digitalwirtschaft) im engeren Sinne fallen Sport, Tourismus, Entertainment, Gastronomie etc., auch Teile von Landwirtschaft und Lebensmittelproduktion, Gesundheitswirtschaft, das Umfeld von Beratern, Start-Ups, Influencern, Solopreneuren aller Art, darunter – soweit sie der Logik der kulturellen Singularitätsgüter entsprechen: Authenzitätsanspruch, Erlebnisqualität, maßgeschneiderte Produkte und Problemlösungen. Kulturkapitalismus bzw. Kulturökonomisierung hat hier seinen Ursprung. Akteure und Unternehmen entstammen oft lokalen oder subkulturellen  Inkubationszentren.

Im Konzept der Singularitäten fügen sich ganz unterschiedliche Phänomene der Spätmoderne zusammen: in Lebensstil und Konsum, auf den Märkten und dem Arbeitsmarkt, in der Erziehung und im Wettbewerb. Auf der individuellen Ebene z.B., wenn die eigene Arbeit und die eigene Performance beständig valorisiert und abgeglichen werden. Konzepte wie New Work oder Storytelling erscheinen neu beleuchtet. Ein schöner Satz: Im Modus der Singularität wird das Leben nicht einfach gelebt, sondern kuratiert(9). Gesellschaftliche Prozesse, die seit einigen Jahrzehnten stattfinden,  verstärken und beschleuniogen sich sich mit der Digitalisierung (vgl. Kultur der Digitalität von F. Stalder).
Recknitz stellt die einzelnen Felder äußerst detailreich dar, manchmal erscheinen seine Ausführungen etwas überakzentuiert.  Ein Buch das Zeit braucht, immerhin knapp 500 Seiten.

Weniger folgen kann ich ihm dort, wo er von einer Neuen Klassengesellschaft spricht (FAZaS, 22.10.17), zumindest in der Form, in der die Neue Mittelklasse einer Alten Mittelklasse und einer Neuen Unterschicht gegenübersteht – und er dazu die (kleine) vermögende Oberschicht der Neuen Mittelklasse zuschlägt. Recknitz stuft den Anteil der Neuen Mittelklasse auf ca. 1/3 der Bevölkerung  ein –  in Anlehnung an vier der Sinus- Milieus. Kulturelle Bruchlinien sind wohl zu erkennen, doch sind Gemeinsamkeiten zunächst begrenzt: kulturelles Kapital, ein Ideal der Selbstverwirklichung, Zugang zu den öffentlichen Diskursen, eine mehr oder minder expressive Performance. Das Risiko der Prekarität, des Sich-Durchwurschtelns (Muddling through) trifft nicht nur eine Unterklasse. New Work schafft Macht in Unternehmen und Organisation nicht ab. Auch die Creative Economy ist zumindest entzaubert. Reale Machtunterschiede treten immer wieder hervor, so etwa aufg dem Immobilienmarkt.
Gelegentlich wird von einem Auseinanderfallen, gar einer Atomisierung der Gesellschaft gesprochen. Für die großen normsetzenden Organisationen und Milieus mag das gelten – und Reckwitz spricht beinahe nostalgisch vom Verschwinden der sozial angepassten Persönlichkeit (9), des klassischen Kleinen Mannes. Was sich verändert hat, ist die Figuration von Vergemeinschaftung und Vergesellschaftung. Charakteristisch sind z.B. interessenbestimmte Neogemeinschaften und sich immer wieder neu nach jeweils singulären Merkmalen zusammenfügende Teilöffentlichkeiten. Und wer danach fragt: Es wird auch weiterhin Raum für ein sozial angepasstes Leben geben.
Es hat den Anschein, dass die Forderungen der sog. Künstlerkritik, die sich gegen Entfremdung im fordistischen Kapitalismus richtete – Freiheit, Autonomie, Sinn, Authentizität und auch Spaß einforderte – zumindest partiell zu einem Leitbild wurden. Kein entfremdeter Konsum und keine entfremdete Arbeit, sondern kuratierter Konsum und kuratierte Arbeit. Demgegenüber steht die Sozialkritik, die Solidarität, Sicherheit und Gleichheit einfordert.
Merken sollte man sich einige Begriffe und Konzepte: die Valorisierung kultureller Praxis im weitesten Sinne. Valorisierung bedeutet zunächst eine Wertzumessung ästhetischer, ethischer oder körperlich erfahrbarer Art (Einbindung in eine Narration/Storytelling zählt dazu), schließt eine kommerzielle Verwertung aber nicht aus. Man kennt es aus der Markenbildung, von Stadtmarketing, Eventgastronomie etc.
Ebenso Serielle Singularitäten (135) – dieser Begriff kommt bei Reckwitz zwar nur am Rande vor, trifft aber die algorithmisch geschaffenen Singularitäten. Im Plural werden Singularitäten nicht zu Massengütern – sondern zu personalisierten seriellen Singularitäten.

Politische Planungs- und Steuerungsphantasien, wie sie noch die industrielle Moderne prägten, prallen an der Gesellschaft der Singularitäten ab (442), Politik wird immer öfter zur Moderation.

Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin, Oktober 2017, 480 S. ISBN: 978-3-518-58706-5. Interviews in: Die Zeit, 4.10. 2017 u. FAZ am Sonntag, 22.10.2017    



Gesellschaft 4.0 ?- Networked Economy und Networked Sociality

Gesellschaft 4.0 ist ein etwas seltsamer Begriff, der sich einreiht in die Serie von 4.0 Begriffen (Arbeit, Technologie, Wirtschaft, PolitikGesundheit), die alle auf Industrie 4.0 zurückgehen. Industrie 4.0 verweist auf automatisierte Digitalisierung als vierter industrieller Revolution – nach Mechanisierung, Elektrifizierung und Informatisierung. 4.0 steht für das von Ministerien, Unternehmen, Verbänden etc. getragene Zukunftsprojekt für eine vernetzte Produktion und Wirtschaft.
Fasst man es knapp, ist Industrie 4.0 eine Zielvorstellung bzw. Vision Digitaler Transformation. Zunächst geht es dabei um die Sicherung Deutschlands als führendem Produktionsstandort. Die Spitzenstellung v.a. in Anlagenbau und Produktionstechnik soll gesichert und ausgebaut werden. Intelligente und flexible Produktion – Smart Factories – soll die Potentiale automatisierter Fertigung und Logistik, das Internet der Dinge für individuell angepasste Produkte nutzen – Networked Economy.

Erwerbsarbeit bedarf einer neuen Definition Bildnachweis: kallejipp / photocase.de

Wenn die Produktion von Gütern, die Ausführung von Dienstleistungen und ihre Organisation sich grundsätzlich verändert, dann gilt das auch für die Arbeit und ihre Organisation. Automatisierung bedeutet den Wegfall von Arbeitsplätzen bei gleichzeitig erhöhter Wertschöpfung – das macht Arbeit 4.0 zu einer Verteilungsfrage. Das Verständnis von Erwerbsarbeit bedarf einer neuen Definition.
Das Bundesministeriums für Arbeit und Soziales hat ein umfangreiches Weißbuch Arbeiten 4.0 dazu herausgegeben.
Ausführungen zu Gesellschaft 4.0 fallen in der 4.0 Debatte bisher dünn aus. Für sich allein genommen macht der Begriff wenig Sinn. Die Versionsnummer ist einer anderen Zählweise entlehnt, was wäre etwa Gesellschaft 2.0 gewesen? Die Ableitung von Industrie 4.0 bringt zudem den Beigeschmack mit, den Erfordernissen der produzierenden Wirtschaft nachgeordnet zu sein.
Gesellschaftliche Prozesse sind interdependent mit wirtschaftlichen und technologischen Entwicklungen verflochten, nicht nachfolgend als Gegenstand von Folgeeinschätzungen. Gesellschaften werden wesentlich über Aushandlungsprozesse zusammengehalten – über das, was schön ist oder als solches gilt, was recht ist, welches Maß an Ungleichheit akzeptiert wird, welches Verhalten, welcher Lebenswandel angemessen erscheint – letztlich dem, was eine Kultur, eine Zivilisation ausmacht.

Networked Sociality

„Netzwerke bilden die neue soziale Morphologie unserer Gesellschaften, und die Verbreitung der Vernetzungslogik verändert die Funktionsweise und die Ergebnisse von Prozessen der Produktion, Erfahrung, Macht und Kultur wesentlich“ – diesen Satz von Manuel Castells zur transformativen Kraft von Netzwerken aus „Die Netzwerkgesellschaft“ (2001, S. 527) kann man über fast alle Ausführungen zum Digitalem Wandel stellen.
Prinzipien wie Konnektivität (die Möglichkeit der Verbindung zwischen allen Beteiligten bzw. items in einem Netzwerk) finden sich in sozialen wie in technischen Zusammenhängen. Automatisierte Personalisierung (die Möglichkeit „maßgeschneiderter“ Anpassung), wie sie für Industrie 4.0 zentral ist, finden wir im Marketing, Gesellschaft der Massenmedien zu einer der personalisierter Medien und überall dort, wo Matchingergebnisse angestrebt werden.
Die Prinzipien von Organisiertheit haben sich verschoben: an die Stelle von Versäulungen, den traditionellen meist orts-, und oft konfessions-, gewerkschafts- oder parteigebundenen Organisationen treten individualisierte Vergemeinschaftungen – Networked Sociality. Das Bild der Granularen Gesellschaft von Christoph Kucklick kommt dem nahe. Ebenso passt das auf Norbert Elias zurückgehende Konzept der Figurationen zu den sich immer neu arrangierenden Konstellationen – bzw. Digitalen Figurationen.
Wenn es eine erstrebenswerte Vision einer „Gesellschaft 4.0“ gibt, dann ist es die digital vernetzte Zivilgesellschaft – oder eben einer Digitalen Zivilisation.

 

 




D2030 – Szenarios der Transformation

Wenn es um Digitalen Wandel bzw. Digitale Transformation geht es immer auch um Aussagen zur Zukunft. Wohin treibt der Wandel? Wie transformieren sich Systeme? Digitale Innovationen haben in den vergangenen Jahrzehnten eine Branche nach der anderen umgekrempelt, die öffentliche Kommunikation neu definiert, weiterhin treibt Digitalisierung Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft an. Immer deutlicher wirkt sie sich auf die großen Systeme, wie Arbeit, Bildung, Mobilität und Handel aus. Transformation bedeutet einen Prozess der Umgestaltung, der Ausrichtung nach einer neuen Logik.
„Netzwerke bilden die neue soziale Morphologie unserer Gesellschaften, und die Verbreitung der Vernetzungslogik verändert die Funktionsweise und die Ergebnisse von Prozessen der Produktion, Erfahrung, Macht und Kultur wesentlich“ – so fasste Manuel Castells in „Die Netzwerkgesellschaft“ (2001, S. 527) die transformative Kraft von Netzwerken zusammen. In „Kultur der Digitalität“ nennt Felix Stalder die emanzipativen Bewegungen seit den 60er und 70er Jahren und die neoliberale Transformation des Kapitalismus seit den 80er Jahren als kulturelle Antriebskräfte gesellschaftlicher Transformationen. Prinzipien, wie Konnektivität, die Personalisierung von Angeboten und das Matching verbreiten sich.

Bei allem Verständnis von Trends und langfristigen Entwicklungen bleibt Zukunft nur sehr eingeschränkt vorhersehbar. Gewiß ist, das was tatsächlich geschehen wird, ungewiß bleibt.
Die Zukunftsinitiative D2030 befasst sich mit dem, was möglich ist: In einem offenen Prozess wurden Szenarios für mögliche Zukünfte Deutschlands bis zum Jahr 2030 entwickelt  und diese werden in einem Online-Dialog zur Diskussion gestellt.

Die Zukunftslandkarte D2030 (nach Klick in voller Auflösung)

Herausgekommen sind vier Grundszenarien mit so anschaulichen Bezeichnungen wie (1) Spurtreue Beschleunigung, (2) Neue Horizonte, (3) Bewußte Abkopplung und (4) Alte Grenzen. Die ersten beiden umfassen jeweils drei Subszenarien mit den ebenso sprechenden Namen Unaufhaltsamer Abstieg, Spaltung trotz wirtschaftlichem Erfolg, Wohlfühl- Wohlstand (zu 1) und Spielräume für die Zivilgesellschaft, Stärke durch Vielfalt und Renaissance der Politik (zu 2).
Zugrunde liegende Fragen und Recherchen erstrecken sich auf zahlreiche Einzelthemen und Einflußfaktoren. Kernfragen sind die zur Einstellung zu Veränderung und Bereitschaft zu globaler Zusammenarbeit sowie zu Nachhaltigkeit und bürgerschaftlichem Engagement (diese geben die Achsen auf der oben abgebildeten Zukunftslandkarte vor). Alle Szenarios werden auf die Perspektiven in zehn wesentlichen Feldern abgeklopft: Wirtschaft, Wohlstand, Wettbewerbsfähigkeit, Digitale Transformation, Arbeitswelt und Soziale Sicherheit, Rolle von Politik und Zivilgesellschaft; Zuwanderung und Integration; Gesellschaftliche Werte und Konflikte; Energie, Mobilität und Wohnen; Umwelt und Nachhaltigkeit; Innere Sicherheit; Deutschlands Rolle in Europa und der Welt.
Grundsätzlich geht es bei D2030 darum, vernetztes und langfristiges Denken in sozialen, ökonomischen und politischen Entscheidungsprozessen zu verankern. Die Szenarios sollen nicht zeigen, was wird, sondern sie sollen als Denkwerkzeuge verdeutlichen, was möglich ist. Absicht ist, die Sichtweite in den folgenden Diskussionen zu erweitern. Am 6./7. Juli fand dazu in Berlin Deutschland weiterdenken – D2030 – Die Zukunftskonferenz statt, zur Bundestagswahl im September wird ein Memorandum erstellt.

Zukunft 2030 ist mehr als Digitaler Wandel (bzw. Transformation). Allerdings sind die Perspektiven sämtlich mit der Verbreitung der Vernetzungslogik verbunden. Es ist die Art und Weise, wie mit Problemlagen umgegangen wird. Das könnte zumindest zu den in den Szenarien vorgestellten sehr unterschiedlichen Entwicklungen führen. Die Perspektiven reichen von einer digitalen Zivilgesellschaft bis zur Tendenz zur Abschottung in Alten Grenzen – letzteres könnte man sich dann als einen musealisierten Themenpark Industrie vorstellen.

Der Ansatz geht weit über bestehende Begriffe, wie Industrie 4.0 und darauf folgend Arbeit/Bildung/Gesundheit 4.0 etc., hinaus. Dieser geht auf die von der Bundesregierung eingeleitete Kampagne Zukunftsprojekt Industrie 4.0, zurück. Dabei steht Standortsicherung im Vordergrund.  (aktualisiert 14/07/17)