Die Gesellschaft der Singularitäten (Rez.)

Soziologische Monographien der letzten Jahrzehnte  erschienen bezeichnenderweise immer wieder unter Titeln, die von einem einzelnen Begriff aus das Gefüge spätmoderner Gesellschaften aufrollen: Risiko-, Erlebnis-, Multioptions-, Abstiegs- gesellschaft, Resonanz als Weltbeziehung etc. – bei Andreas Reckwitz geht es nun um Singularitäten als solche. Mit einigen Abstrichen befassen sich alle diese Titel mit Erscheinungen des Übergangs von der klassischen  Industriegesellschaft zur Spätmoderne, bei Ulrich Beck (Risikogesellschaft) z. B. Erste und Zweite Moderne genanntReckwitz‘  Thema ist die kulturelle Transformation von der industriellen Moderne zur Spätmoderne. Vorausgegangen war „Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher Ästhetisierung“ (2013).

Kernthese des jetzt (10/2017) erschienenen Buches ist ein Bedeutungsverlust des Allgemeinen (d.h. auch des Konformen und Konventionellen) gegenüber dem Besonderen. An die Stelle normbildender Gleichheit, die sich vielfältig niedergeschlagen hatte, so „in Volksparteien, im keynesianischen Steuerungs- und Wohlfahrtsstaat, in Massenmedien und Fernsehkultur(Die Zeit, 4.10.17), ist das Ideal des sich selbst entfaltenden Individuums, ein expressives Selbst, das nicht nur einfach den Konventionen folgt, getreten. Träger ist die mit der Bildungsexpansion gewachsene akademisch gebildete Neue Mittelschicht mit dem Anspruch an ein gutes Leben. Kennzeichnend sind die Suche nach authentischen Erfahrungen in Beruf, Privatleben und Freizeit und einem ästhetischen und ethischen Anspruch an das eigene Leben.

Singularitätsmarkt CraftBeer

Singularisierung ist mit Kulturalisierung verbunden, d.h. Güter und Dienstleistungen werden mit Wert bedacht – valorisiert, erhalten eine narrativ- hermeneutische Dimension. Am augenfälligsten sind Singularisierungen in Lebensstil und Konsum. So beim Essen – ein Connaisseurtum wird nicht nur beim Wein gepflegt. Genuß- und andere Lebensmittel wie CraftBier, Kaffee, SchokoladeBeef, Ethnic Food etc. bieten Gelegenheit dazu. Bausteine eines singularistischen Lebensstils finden sich in den meisten Lebensbereichen: Wohnen, Reisen, Mode, in allen Sparten von Kultur und Sport, im gesellschaftlichen Engagement – und im Verhältnis zum eigenen Körper. Der Kulturbegriff ist längst so weitgefasst, dass er alle Formen von Hoch- und Popularkultur genauso umfasst, wie Alltagskulturen jeglicher Herkunft aus Gegenwart und Vergangenheit. Der Bogen reicht von Paläo- Diät  zu Industriekultur, Fußball- und Games- bis etwa zur Sneakerkultur, entscheidend ist der Anschluß an Narrationen. Handwerkliche Herstellung, Manufakturwaren erleben ein Revival. Im Kulturkapitalismus wird die Singularität eines Gutes zu dessen Kapital (172).

Singularisierte Arbeit im Projektteam Bild: time. / photocase.de

In der postindustriellen (= spätmodernen) Gesellschaft transformiert sich die Arbeitswelt. In innovationsgetriebenen Branchen (Wissens- u. Kulturökonomie, Digitales) treten Projektstrukturen und Netzwerke an die Stelle der hierarchisch- arbeitsteiligen Matrix. Dieser Arbeitsmarkt fordert ein möglichst einzigartiges Profil von Kompetenzen und Potentialen (182) – und deren Umsetzung in einer angemessenen Performance. Intrinsische Motivation wird erwartet. Der Mitarbeiter/Selbstunternehmer hat beständig an seiner Arbeitsmarktfähigkeit/Employability zu arbeiten. Markterfolg ist abhängig von seiner Performance mit einer in sich stimmigen Besonderheit – erstrebenswert ist eine gelungene Balance zwischen Konzentration und Lässigkeit im AuftrittHR Management kommt die Identifizierung und Förderung von Besonderheiten zu. Nebendem bestehen routinisierte und zunehmend automatisierte – profane –  Arbeiten weiter:  „Die Arbeit ist profan, wenn der Arbeitnehmer austauschbar ist (und sich selbst auch so wahrnimmt), und sie ist singulär, wenn das nicht der Fall ist.“ (185)

Von der industriellen Moderne zur Kreativ- und Wissensökonomie in der Spätmoderne

Inwieweit wird „Die Gesellschaft der Singularitäten“ dem Anspruch als Zeitdiagnose gerecht? Die Erosion der industriellen Logik, der Abschied von  einer  Gesellschaft der Normarbeitsverhältnisse mit arbeitsrechtlichen und sozialstaatlichen Absicherungen, Konvergenzen von Neoliberalismus und Gegenkultur waren in den letzten Dekaden immer wieder Thema. Die „Creative Economy“ ist zumindest entzaubert.
Es hat den Anschein, dass die Forderungen der sog. Künstlerkritik, die sich gegen Entfremdung im fordistischen Kapitalismus richtete – Freiheit, Autonomie, Sinn, Authentizität und auch Spaß – zumindest partiell zu einem Leitbild wurden. Kein entfremdeter Konsum und keine entfremdete Arbeit, sondern kuratierter Konsum und kuratierte Arbeit. Demgegenüber steht die Sozialkritik, die Solidarität, Sicherheit und Gleichheit einfordert.
Die Gesellschaft der Singularitäten stellt die Grundlagen und Formen des Zusammenlebens nicht von den Regeln und Normen des Allgemeinen ausgehend dar, sondern geht von der Logik der Besonderheit aus:  in Lebensstil und Konsum, auf den Märkten und dem Arbeitsmarkt, in der Erziehung und im Wettbewerb.  Gesellschaftliche Prozesse, die seit einigen Jahrzehnten stattfinden  verstärken sich mit der Digitalisierung (darin stimmt er in etwa mit Kultur der Digitalität von F. Staller überein). Kulturkapitalismus bzw. Kulturökonomisierung ist ein Schlüsselbegriff. Dienstleistungen und Güter, Erfahrungen, Räume und die eigene Arbeit werden danach valorisiert und beständig abgeglichen. Der Begriff der  Singularisierung erweist sich für diese Dynamik als geeigneter als etwa Individualisierung.  Recknitz stellt die einzelnen Felder äußerst detailreich dar und manchmal erscheinen seine Ausführungen etwas überakzentuiert. Er ist nicht wertend, im Ausblick steht aber die Frage, was denn eine singularisierte Gesellschaft – und das ist unsere – zusammenhalte.  Sein Blick richtet sich v.a. auf die Kreativ- und Wissensökonomie und in der Welt der Medien- und Kulturschaffenden, der Berater, der Start-Ups, der Food- und Reiseblogger sind die Beispiele der Kulturökonomisierung unübersehbar. Ein Buch das Zeit braucht, immerhin knapp 500 Seiten.

Wenig folgen kann ich Reckwitz allerdings dort, wo er von einer Neuen Klassengesellschaft spricht  (FAZaS, 22.10.17), in der die Neue Mittelklasse einer Alten Mittelklasse und einer Neuen Unterschicht gegenübersteht. Recknitz stuft ihren Anteil auf ca. 1/3 der Bevölkerung, in Anlehnung an vier der Sinus- Milieus. Zwar sind kulturelle Bruchlinien zu erkennen, doch sind Gemeinsamkeiten der Neuen Mittelklasse begrenzt: kulturelles Kapital, ein Ideal der Selbstverwirklichung, Zugang zu den öffentlichen Diskursen, eine mehr oder minder expressive Performance. Das Risiko der Prekarität trifft aber nicht nur eine Unterklasse. New Work schafft Macht in Unternehmen und Organisation nicht ab. Lovely jobs und lousy jobs  (s. 183) liegen oft nahe beieinander. Und spätestens auf dem Immobilienmarkt treten reale Machtunterschiede hervor.
Gelegentlich wird von einem Auseinanderfallen, gar Atomisierung der Gesellschaft gesprochen. Für die großen normsetzenden Organisationen und Milieus mag das gelten – und Reckwitz spricht beinahe nostalgisch vom Verschwinden der sozial angepassten Persönlichkeit (9), des klassischen Kleinen Mannes. Was sich verändert hat, ist die Figuration von Vergemeinschaftung und auch Vergesellschaftung. Charakteristisch sind eher sich immer wieder neu nach jeweils singulären Merkmalen zusammenfügende Teilöffentlichkeiten. Und es wird auch weiterhin Raum für ein sozial angepasstes Leben geben.
Merken sollte man sich einige Begriffe und Konzepte: die Valorisierung kultureller Praxis im weitesten Sinne. Valorisierung bedeutet zunächst eine Wertzumessung ästhetischer, ethischer oder körperlich erfahrbarer Art, schließt eine kommerzielle Verwertung aber nicht aus. Man kennt es aus der Markenbildung, von Stadtmarketing, Eventgastronomie etc.
Ebenso Serielle Singularitäten (135) – dieser Begriff kommt bei Reckwitz zwar nur am Rande vor, trifft aber m. E. die algorithmisch geschaffenen Singularitäten. Im Plural werden Singularitäten nicht zu Massengütern – sondern zu personalisierten seriellen Singularitäten.

Politische Planungs- und Steuerungsphantasien, wie sie noch die industrielle Moderne prägten,  prallen an der Gesellschaft der Sigularitäten ab (442), Politik wird immer öfter zur Moderation.

Andreas Reckwitz: Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin, Oktober 2017, 480 S. ISBN: 978-3-518-58706-5. Interviews in: Die Zeit, 4.10. 2017 u. FAZ am Sonntag, 22.10.2017    



Faire Mode

Faire Mode im Laden: Fairfitters

„Öko ist teuer! Fairtrade nur in Eine Welt Läden zu finden! Organic klingt nach heiler Welt …. An einem Tag im Sommer zeigten wir, dass öko, fair und organic auch richtig gut aussehen kann.“ Ein Zitat aus Social Media, eingefangen im Frühjahr 2011 bei einer Studie zu Fairtrade. Faire Mode stand lange in dem Ruf, teuer und wenig modisch zu sein: bedruckte T-Shirts, Wollmützen, Pullis, möglichst wenig bearbeitete Naturfasern, ein Solidaritätsstil, mehr politisch korrekt als kleidsam. Das war.
Seit einigen Jahren hat sich eine Szene von Labels herausgebildet, die Nachhaltigkeit und urbanen Stil miteinander verbindet, mittlerweile auch in ziemlich unterschiedlichen Stilrichtungen.

Gibt es bei Lebensmitteln ein Ideal lokaler Produktion und Vermarktung, bis hin zur Direktvermarktung Erzeuger zum Kunden, ist die Produktions- und Vermarktungskette in der Textilwirtschaft länger: landwirtschaftlicher Anbau bzw. Erzeugung der Rohstoffe, die Verarbeitungsschritte bis zur Herstellung der Stoffe, dann erst das, was aus Textil Kleidung macht: Entwurf von Kollektionen und die eigentliche Produktion – zumeist in sog. Niedriglohnländern. Die grösste Wertschöpfung entsteht aber erst in der letzten Stufe – wenn aus Kleidung Mode bzw. Stil wird.
Zertifikate dienen der Einhaltung sozialer und ökologischer Standards in der gesamten Lieferkette. Es gibt eine ganze Reihe von Zertifizierungen, manche beziehen sich auf jeweils ein Kriterium (fairtrade bzw. bio). Die weiteste Verbreitung hat der Global Organic Textile Standard (GOTS), der beide Kriterien miteinander verbindet. Siegel/Zertifikate garantieren dem Kunden die Einhaltung von Standards in der gesamten Produktionskette.

Baumwolle ist der wichtigste Rohstoff; Bild: *sternchen* / photocase.de

Baumwolle ist der bedeutendste Textilrohstoff. Bei keinem anderen landwirtschaftlichen Produkt ist der Pestizideinsatz höher, Gentechnik so verbreitet. Bio-Baumwolle macht nur einen sehr geringen Teil, ca. 2% der gesamten Produktion aus, die Nachfrage ist größer als das Angebot. Hauptlieferant ist Indien, dazu einige afrikanische und zentralasiatische Länder.
Auch Konzerne wie H&M und C&A bieten mittlerweile Produktlinien aus Bio-Baumwolle.  Mit den Preisen solcher Großanbieter können nachhaltige Labels nicht mithalten, aber durchaus mit denen der Marken, die ein etwa ähnliches Klientel bedienen. V.a. faire Mode für Männer orientiert sich an Streetstyle, Clubwear.

Vegane Mode ist ein eigenes Feld, das sich wohl oft mit fairer Mode überschneidet, so etwa das Label bleed clothing. Veganer lehnen nicht nur Pelz und Leder, sondern auch Wolle als Nutzung tierischer Produkte ab. Ein oft vorgebrachtes Argument gegen die Nutzung ist das Mulesing, was aber nicht gegen das Material Wolle an sich spricht, sondern eine Praxis, die bei fairer Mode ausgeschlossen ist.  Vegane Nachfrage treibt die Entwicklung innovativer Materialien an: aus Bambus, Kork, Recyclingmaterialien oder z. B. Piñatex, ein aus Ananasblättern hergestelltes Material mit ähnlichen Eigenschaften wie Leder.

vorwiegend Streetstyle

Faire Mode/Ecofashion rettet nicht gleich die Welt – aber sie verbessert die Lebensqualität von Menschen, ganz konkret von Kleinbauern und Textilarbeiterinnen. Die Katastrophe in Bangla Desh (2013) mit über 1000 Toten brachte Zustände in der Textilproduktion in das allgemeine Bewußtsein. Kosten für Produktion (niedrig) und Marketing (hoch) klaffen in der Modeindustrie oft weit auseinander. Man bedenke etwa, welche Summen Marken in Imagekampagnen  investieren. Faire Mode sieht sich hier als ein Gegenmodell des bewußten Konsums: „Buy good, buy less“.
Mode ist ein kulturelles Produkt. Qualität von Material und Verarbeitung sind wichtig, Mode lebt aber von der Inszenierung, von den mit ihr verbundenen Geschichten – einer narrativen Aufladung – Herkunft und Verarbeitung sind ein Teil davon, popkulturelle Bezüge ein anderer.  Generell ist Mode eines der großen Themen in Social Media, naheliegend bes. in den visuellen Formaten – Blogger/innen sind in den Werbeablauf einbezogen. Ecofashion ist daneben ein eigenständiges Feld mit einer spannenden Gründerszene, Plattformen und Blogs und der umfangreichen Kommunikation  einer engagierten Kundschaft – sehr geeignetes Feld einer Netnographie.

dem Text liegt u.a. ein Gespräch mit Philipp, Inhaber von Fairfitters im Kölner Belgischen Viertel zu Grunde.



Gesellschaft 4.0 ?- Networked Economy und Networked Sociality

Gesellschaft 4.0 ist ein etwas seltsamer Begriff, der sich einreiht in die Serie von 4.0 Begriffen (Arbeit, Technologie, Wirtschaft, PolitikGesundheit), die alle auf Industrie 4.0 zurückgehen. Industrie 4.0 verweist auf automatisierte Digitalisierung als vierter industrieller Revolution – nach Mechanisierung, Elektrifizierung und Informatisierung. 4.0 steht für das von Ministerien, Unternehmen, Verbänden etc. getragene Zukunftsprojekt für eine vernetzte Produktion und Wirtschaft.
Fasst man es knapp, ist Industrie 4.0 eine Zielvorstellung bzw. Vision Digitaler Transformation. Zunächst geht es dabei um die Sicherung Deutschlands als führendem Produktionsstandort. Die Spitzenstellung v.a. in Anlagenbau und Produktionstechnik soll gesichert und ausgebaut werden. Intelligente und flexible Produktion – Smart Factories – soll die Potentiale automatisierter Fertigung und Logistik, das Internet der Dinge für individuell angepasste Produkte nutzen – Networked Economy.

Erwerbsarbeit bedarf einer neuen Definition Bildnachweis: kallejipp / photocase.de

Wenn die Produktion von Gütern, die Ausführung von Dienstleistungen und ihre Organisation sich grundsätzlich verändert, dann gilt das auch für die Arbeit und ihre Organisation. Automatisierung bedeutet den Wegfall von Arbeitsplätzen bei gleichzeitig erhöhter Wertschöpfung – das macht Arbeit 4.0 zu einer Verteilungsfrage. Das Verständnis von Erwerbsarbeit bedarf einer neuen Definition.
Das Bundesministeriums für Arbeit und Soziales hat ein umfangreiches Weißbuch Arbeiten 4.0 dazu herausgegeben.
Ausführungen zu Gesellschaft 4.0 fallen in der 4.0 Debatte bisher dünn aus. Für sich allein genommen macht der Begriff wenig Sinn. Die Versionsnummer ist einer anderen Zählweise entlehnt, was wäre etwa Gesellschaft 2.0 gewesen? Die Ableitung von Industrie 4.0 bringt zudem den Beigeschmack mit, den Erfordernissen der produzierenden Wirtschaft nachgeordnet zu sein.
Gesellschaftliche Prozesse sind interdependent mit wirtschaftlichen und technologischen Entwicklungen verflochten, nicht nachfolgend als Gegenstand von Folgeeinschätzungen. Gesellschaften werden wesentlich über Aushandlungsprozesse zusammengehalten – über das, was schön ist oder als solches gilt, was recht ist, welches Maß an Ungleichheit akzeptiert wird, welches Verhalten, welcher Lebenswandel angemessen erscheint – letztlich dem, was eine Kultur, eine Zivilisation ausmacht.

Networked Sociality

„Netzwerke bilden die neue soziale Morphologie unserer Gesellschaften, und die Verbreitung der Vernetzungslogik verändert die Funktionsweise und die Ergebnisse von Prozessen der Produktion, Erfahrung, Macht und Kultur wesentlich“ – diesen Satz von Manuel Castells zur transformativen Kraft von Netzwerken aus „Die Netzwerkgesellschaft“ (2001, S. 527) kann man über fast alle Ausführungen zum Digitalem Wandel stellen.
Prinzipien wie Konnektivität (die Möglichkeit der Verbindung zwischen allen Beteiligten bzw. items in einem Netzwerk) finden sich in sozialen wie in technischen Zusammenhängen. Automatisierte Personalisierung (die Möglichkeit „maßgeschneiderter“ Anpassung), wie sie für Industrie 4.0 zentral ist, finden wir im Marketing, Gesellschaft der Massenmedien zu einer der personalisierter Medien und überall dort, wo Matchingergebnisse angestrebt werden.
Die Prinzipien von Organisiertheit haben sich verschoben: an die Stelle von Versäulungen, den traditionellen meist orts-, und oft konfessions-, gewerkschafts- oder parteigebundenen Organisationen treten individualisierte Vergemeinschaftungen – Networked Sociality. Das Bild der Granularen Gesellschaft von Christoph Kucklick kommt dem nahe. Ebenso passt das auf Norbert Elias zurückgehende Konzept der Figurationen zu den sich immer neu arrangierenden Konstellationen – bzw. Digitalen Figurationen.
Wenn es eine erstrebenswerte Vision einer „Gesellschaft 4.0“ gibt, dann ist es die digital vernetzte Zivilgesellschaft – oder eben einer Digitalen Zivilisation.

 

 




New Work und Flexibilisierung

flexibel und agil

New Work ist Buzzword geworden – als eigener Begriff und unter der etwas seltsam konstruierten, von Industrie 4.0 abgeleiteten Bezeichnung Arbeit 4.0. Letztere v.a. im Umfeld staatlicher Stellen (so das Weißbuch Arbeiten 4.0  des Ministeriums für Arbeit und Soziales).
Als Begriff geht New Work auf den deutsch-amerikanischen Sozialphilosophen Frithjof Bergmann zurück. In dessen Verständnis von Arbeit stehen drei Formen gleichrangig nebeneinander: die klassische Erwerbsarbeit, eine modernisierte Subsistenzwirtschaft (so High-Tech-Self-Providing) und die leidenschaftliche Arbeit, die man wirklich, wirklich tun will – in Übereinstimmung mit den eigenen Wünschen, Hoffnungen, Träumen und Begabungen.
Soweit ein Ansatz zur Lebensreform, der sich mehr an Menschen richtet, die für sich selber entscheiden, als an Entscheider, die dies für andere tun. Es geht um den Anspruch, die eigene Lebenswirklichkeit selber zu gestalten oder zumindest eine  persönliche Balance abzusichern. Die aktuelle Diskussion zu New Work findet hingegen im Kontext von Personalführung und Organisationsentwicklung statt – aus sehr unterschiedlichen Perspektiven: der von Unternehmen und Organisationen, der von Beratern, von staatlichen Stellen und den ganz individuellen Sichtweisen.
So ist New Work in der begrifflichen Verwendung sehr weitgespannt,  fast überdehnt. Wo eine Grenze bzw. ein Übergang zwischen Neuer und dementsprechend Alter Arbeit liegt, bleibt weitgehend unscharf. Bedeuten neue Kommunikationsmittel, etwas Hierarchieabbau, einige Anpassungen an technische Innovationen und gesellschaftliche Wandlungsprozesse gleich Neue Arbeit?  Erwerbsarbeit gilt als Gradmesser gesellschaftlicher Integration, Vollbeschäftigung als politischer Erfolg. Kulturelle Dominanz und Deutungshoheit in diesem Feld bedeuten reale Macht, vorherrschende kulturelle Standards haben normative Kraft.  All das trägt zur Attraktivität des Begriffs New Work bei.

Aufzeichnungen zur Arbeitswelt (World Café Transformation der Systeme)

Digitalisierung ermöglicht ganz andere Organisationsformen und ein mehr an Flexibilität als vordem jemals möglich war. Das ist das kollaborative Potential. Grundlage ist das Prinzip der Konnektivität, dass sich grundsätzlich jeder mit jedem verbinden kann, ergänzt durch das der Consozialität – der Verbindung über Gemeinsamkeiten. Das ergibt neue Möglichkeiten der Verknüpfung von Akteuren, Inhalten und Ideen – auch in ergebnisorientierter Kooperation: Arbeit.

Flexibilisierung (eine Form der Individualisierung) war und ist zum einen eine der wesentlichen Forderungen der neoliberalen Agenda seit den 80er Jahren – im betriebswirtschaftlichen Sinne. Abbau bürokratischer Hemmnisse, Flexibilisierung von Arbeitsverhältnissen, generell aller wirtschaftlicher Aktivitäten und der Beschäftigungsverhältnisse im besonderen – und ebenso der Systeme der sozialen Absicherung.
Eine immer wiederkehrende These ist die, erst die sozialen Bewegungen der 60er bis 80er Jahre hätten die neoliberale Transformation des Kapitalismus seit den 80er Jahren ermöglicht. Beide Strömungen operierten mit dem attraktiven Begriff der persönlichen Freiheit, beide wandten sich gegen verkrustete Strukturen  hierarchisch-  bürokratischer Organisationen. Felix Stalder nennt in Kultur der Digitalität beide Strömungen als Treiber der gesellschaftlichen Transformationen (S. 32), die die Gegenwart der digitalen  Moderne prägen. In ihrem Ursprüngen liegen sie weit auseinander – ging es den Neuen Sozialen Bewegungen um Beteiligung, Zusammenleben und Persönlichkeitsentwicklung, ging es den Marktradikalen („there is no such thing as society„, Thatcher) um die Freiheit des Marktes. Verbunden mit der Kritik am Wohlfahrtsstaat sollte jeder selber für sein Leben verantwortlich sein.
Pop- Autor Diedrich Diedrichsen spricht von der Lockerungsrevolte, in deren Folge Kreativität zu einer ökonomischen Ressource wurde. Kalifornischer Flower Power zählt zumindest zu dem Humus, auf dem die digitale Revolution gedieh.

Man denke an die Alternativbewegungen der 70er und 80er Jahre, in denen man anstrebte, Arbeit außerhalb des „Systems“ zu organisieren. Die damals vorherrschende Unternehmenskulturen hielt hielt man oft für unerträglich. Zwanzig Jahre später scheute die Digitale Bohème nicht mehr dessen Nähe. „So arbeiten, wie man leben will, und trotzdem ausreichend Geld damit verdienen“ wurde zum Leitspruch, der in der Breite nachwirkt.
New Work ist letztlich eine kulturelle Frage, in der Begriffsverwendung unscharf, aber attraktiv. Arbeit ist ein mehrschichtiger Begriff, Erwerbsarbeit bedeutet letztlich das, was andere (Kunden) bereit sind, für das, was wir tun (bzw. liefern), zu zahlen. Für Arbeitnehmer in privilegierten Situationen bedeutet es, individuell bestmögliche Bedingungen auszuhandeln. Und es ist ein vortreffliches Geschäftsfeld für Berater. Gesellschaftliche Wandlungsprozesse finden ohnehin statt – neue Arbeitsumgebungen entstehen immer wieder.

Dieser Beitrag ist Teil der von Winfried Felser initiierten Blogparade zu New Work – #newwork17

Felix Stalder, 2016: Kultur der Digitalität. edition suhrkamp 2679;  283 S., 18 €; Wolf Lotter: Gute Arbeit. In: Brand Eins 03/2017 – Schwerpunkt Neue Arbeit. S. 32 – 40; Header: kallejipp / photocase.de;


Consumer Tribes revisited

Consumer Tribes erschien bereits vor zehn Jahren (2007), damals hatte ich eine ausführliche Rezension geschrieben. Die Gedanken und Konzepte, die beschriebenen Muster treten aber immer wieder hervor – bei der Bestimmung von Forschungsfragen in der Netnographie, in Diskursen zu Online- Vergemeinschaftung und Mikro- Öffentlichkeiten, zu Szenen, wie Makern, Fankulturen oder denen, die sich ums Essen bilden – so lohnt sich eine aktualisierte Betrachtung. Selber kenne ich nur wenige Bücher, die für Soziologie und Marketing gleichzeitig spannend sind, beide Felder gelungen miteinander verbinden.
Der Sammelband enthält 16 einzelne – sehr lesenswerte -Stories von Consumer Tribes plus einige konzeptuelle Kapitel der Herausgeber und des begrifflichen Urhebers der Neo-Tribes, dem französischen Soziologen Michel Maffesoli („Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, 1988).  Die Beiträge reichen von klassischen  Brand Communities, wie zu Harley Davidson, Fan Communities zu Harry Potter oder Star Trek, solchen zu nachhaltiger New Consumption und solchen aus der Gothic– Szene und einer Fetisch-Community etc. – und sie sind international zusammengestellt.
So unterschiedlich die Fallstudien sind, sie teilen strukturelle Merkmale. Es sind informelle Gemeinschaften, die sich über gemeinsame Interessen, oft Objekte und Produkte bilden. Das können Marken oder Medien sein – müssen es aber nicht. Entscheidend ist die Verbindung, die durch das gemeinsame Erleben entsteht. Bourdieus Begrifflichkeit des kulturellen, bzw. in einigen Fällen subkulturellen Kapitals spielt eine Rolle. Distinktion bedeutet nicht nur Abgrenzung und Ausschluß, sondern auch Inklusion über das gemeinsame, es geht um die Teilhabe an einem jeweils spezifischen Wissen – in-the-know.

Cosplayer inszenieren sich wirkungsvoll

Tribes zeichnen sich durch eine gemeinsame Ästhetik aus. Das Konzept steht in einem gewissen Kontrast zu dem der Subkultur, das die Abgrenzung von einer Mehrheitskultur betont. Maffesoli verstand Punks als Musterbeispiel eines Neo-Tribes.
Weitreichende Resonanz fand das Konzept in den Cultural Studies, die sich vorwiegend mit Popularkultur  – the whole life of a group of people – befassen. Oft geht es um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Beispiel ist etwa die StarTrek Fankultur. Star Trek gilt als ein Phänomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history bezeichnet. Consumer Tribes erweitert die Vorstellung solcher Vergemeinschaftungen auf solche, die auf Konsum beruhen. Zumindest vor zehn Jahren war das bekannteste Beispiel die Apple Fan- Community.

Im Barbershop

Was macht den Ansatz und das Thema auch nach zehn Jahren interessant? Wahrscheinlich am meisten der Punkt Tribes as Entrepreneurs – der das innovative Potential solcher Vergemeinschaftungen betont.
Vor allem, wo es ums Essen geht, findet man Tribes zu allen Themen: Ob Kaffee, Bier (CraftBeer), Schokolade, Limonaden, Streetfood, Fleisch oder vegan  – die Muster sind ähnlich: Unzufriedenheit mit dem industriellen Massenangebot bringt Menschen dazu, selber zu produzieren, ein hochentwickeltes Fachwissen verbreitet sich. Produzenten, Kunden, Händler, Blogger verstehen sich als Teil einer Gemeinschaft, die die Begeisterung für ein Produkt,  dessen Geschichte und Geschmackserlebnisse teilt. Das Internet ist nicht die Ursache solcher Entwicklungen, aber es begünstigt sie. Kennzeichnend sind fließende Grenzen und Mitgliedschaften. Trends verbreiten sich, Großunternehmen greifen sie auf, bleiben aber mit ihren Angeboten außerhalb.  Eine weitere Szene: Maker – hier geht es um handwerkliche Produzenten von Kleidung und Accessoires, wie Krawatten, von Möbeln und Designobjekten – Manufakturwaren.

Bei all diesen Tribes geht um eine gemeinsame Ästhetik, ob visuell oder kulinarisch. Anders als in vergangenen Jahrzehnten spricht niemand von Gegen- oder alternativer Kultur. Natürlich lässt sich das Konzept der Tribes weiterführen. Fahrradkultur, Grillkultur sind weitere Felder. Die Muster gleichen sich.

Jahrzehntelang war es v.a. Pop- Musik und die damit verbundenen ästhetischen (auch sozialen und sexuellen) Erfahrungen, an der sich Vergemeinschaftungen bildeten:    „Wie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wofür sie mehr als für ihre ästhetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterstützer – Gefahren?“ (Diederichsen, D. „Über Pop-Musik“, S. 375). Das hat sich wahrscheinlich verschoben, manche sprechen auch vom Essen, als dem neuen Pop.

Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi (Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007, 339 S. ISBN: 978-0-7506-8024-0.  mehr zum Thema Tribes in diesem Blog: Stämme im Netz: Die tribale Metapher; Tribes im Social Web; andere verwandte Themen:   („Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, 1988)

Rückblick „Transformation der Systeme“

Im World – Café; Thema Handel

Zwar liegt die 7. Internetwoche Köln (24. – 28.10. 16) schon eine Zeit zurück. An zweien der Veranstaltungen war ich massgeblich beteiligt – und es lohnt sich auf die Ergebnisse zurückzublicken. Zunächst die Diskussionsveranstaltung Education 2.0 im Startplatz am 24.10., am Folgetag dann mit thematischer und personeller Überschneidung der Workshop Transformation der Systeme in den Räumen der IHK Köln. Bei beiden Veranstaltungen ging es um Einschätzungen zum Digitalen Wandel/Transformation in wesentlichen Systemen: Bildung, Handel, Arbeit und der Entwicklung der Netzökonomie.
Bildung ist ein Feld mit mehreren Dimensionen: es gibt einen staatlichen Bildungsauftrag, Bildungsdienstleistungen unterschiedlichster Art sind eine weitverzweigte Branche; Bildung ist Grundlage für sozialen Zusammenhalt, gesellschaftliche Teilhabe und wirtschaftlichen Erfolg (so formuliert im Leitbild der Landesregierung NRW), und sie ist Teil der Persönlichkeitsentwicklung.
Im Startplatz als Gründerzentrum und Co- Working Space lag ein Schwerpunkt der Diskussionsrunde in der Gründerszene. Digitaler Wandel ermöglicht neue Bildungsdienstleistungen. Zunächst sind es Nischen und Spezialisierungen, die Gründer besetzen. Dass Disruptionen aber auch dort stattfinden können, zeigt das Beispiel der Lernvideos, die den klassischen Nachhilfeunterricht verdrängen.
Ein breiterer Ansatz ist Peer-to-Peer Learning, das der Lerntheorie des Konnektivismus nahesteht: Anbieter und Lerner sind grundsätzlich nicht in den Rollen voneinander getrennt, sie können u.a. über Plattformen vermittelt werden, ähnlich wie bei Crowdsourcing. Entscheidend ist das Verständnis wie man Wissen findet und verfügbar macht, wenn man es braucht.
Wesentlich bleibt der Vorrang der Persönlichkeitsbildung. Das geht bis hin zu den Wurzeln persönlichkeitsbildender Pädagogik. In einer sich ständig wandelnden Welt ist dem einzelnen besser geraten, seine generellen Kompetenzen zu entwickeln, als standardisierten Ausbildungswegen zu folgen. Medienkompetenz ist Voraussetzung.  Eine etwas ausführlichere Zusammenfassung (incl. der Angaben zu den Diskutanten) habe ich für den Startplatz- Blog geschrieben

Aufzeichnungen zur Bildung

Der Begriff Digitale Transformation wird oft diffus verwendet, meint aber eine Neustrukturierung bestehender Systeme (vgl. Polanyi). Das bedeutet tiefgreifende Veränderungen nicht nur für einzelne Unternehmen und Branchen, sondern für Wirtschaft und Gesellschaft als Ganzes. Einmal eingeschlagene Innovationen sind unumkehrbar. Beim Worldcafé Transformation der Systeme ging es um  Arbeit, Bildung, Handel und in die sich entwickelnden Netzökonomie. Wie erfolgt künftig die Koordination von Menschen und ihren Interessen in diesen großen Kontexten? Im Anschluß an Impulsvorträge wurden die Themen, entsprechend dem Open Space Format Worldcafé, an Thementischen diskutiert und zu jeweils gleichen Fragestellungen Szenarien entwickelt. Weitere spannende Themen wären z.B. Mobilität, Kredit- und Finanzwesen und die bereits fortgeschrittene Transformation der Medien   gewesen.  Im Hintergrund stand das Konzept Networked Sociality/Vernetzte Sozialität  als Begriff für ein Organisationsprinzip – manche sprechen von einem Neuen Sozialen Betriebssystem.

Aufzeichnungen zur Arbeitswelt
Aufzeichnungen zur Netzökonomie

Digitaler Wandel zeigt sich nicht nur in Geschäftsmodellen, im Marketing, den Fertigungmethoden und den genutzten Medien, sondern in der Art, wie jeder einzelne daran teilnimmt.  World Café als Open Space Format und die im Workshop gewählten Kontexte gaben einen   passenden Rahmen zur Diskussion verschiedener Meinungen und Sichtweisen. Die Themenfelder, wie  Arbeitswelt und Bildung sind dieselben, wie sie unter dem – wenig nachvollziehbaren – Label 4.0 (Arbeit 4.0Bildung 4.0, auch Mobilität 4.0) in die Diskussion gebracht werden.
Es gibt durchaus rein affirmative Standpunkte (wie etwa Amazon und Lieferdienste reichen mir im Handel). Ein besonderer Wert kommt aber der Teilhabe zu. Kaum jemand ist ausschließlich einer Rolle, sei es als Kunde oder als Arbeitnehmer verhaftet, sondern als Beteiligter in einem System in dem man gibt und nimmt. Das bedeutet nicht keine Abwertung von Professionalität und Spezialisierung, aber den Bedarf an Beteiligung und Gestaltung bei der Arbeits-/Erwerbsumgebung, Bildung, Mobilität, aber auch im Handel und in der Netzökonomie. Das Format ist sehr geeignet, es auch in anderen Zusammenhängen  einsetzen.

Mitveranstalter waren Claudia Schleicher, Pirmin Vlaho, Ibo Mazari und Gunnar Sohn – Experten und erfahren in jeweils eigenen Feldern des Digitalen Wandels. Gesponsort wurde der Workshop von der IHK Köln und dem Kölner Digital Signage Unternehmen dimedis.

Die Bilder von den Flipcharts mit den Aufzeichnungen öffnen sich nach Klick in einem neuen Browserfenster in voller Auflösung (hier auch die Aufzeichnungen zum Handel)

Filterblasen, Fake News und neue Medienöffentlichkeiten

An den Strukturen bilden sich Blasen

Der US- amerikanische Wahlkampf, die Erfolge und die Methoden von Rechtspopulisten haben Diskussionen zum Manipulationspotential im Social Web angefacht. Drei Begriffe treten dabei hervor: Filterblase, Fake News und postfaktisch. 
„Im Internet schenken viele Menschen anderen Meinungen als ihrer eigenen keinen Glauben mehr. Das liegt daran, dass in ihren Social-Media-Kanälen fast nur noch Meldungen auftauchen, die ihrer Einstellung entsprechen – sie leben in sogenannten Filterblasen.“ Schließlich werde selbst der grösste Quatsch zur gefühlten Wahrheitso die Meinung der öffentlich- rechtlichen TagesschauDass Social Media eine Rolle bei der politischen Meinungsbildung spielen ist unbestritten, inwieweit aber Filterblasen sogar eine Gefahr für die Demokratie sein sollen, ist sehr fraglich.
Das Social Web von heute ist nicht mehr das Web 2.0 von 2007. Plattformen wie Facebook, youtube, die selber keine Inhalte produzieren, dominieren das Netz. Musste man sich zu den Zeiten des Web 2.0 noch selber eine Menge an Kenntnissen aneignen, bündelt Facebook Funktionen des Social Web und macht sie für jeden auf einfache Weise zugänglich. Die Timeline ist der Einstieg in die digitalen Kanäle, ein personalisiertes Portal, bequem wie eine TV- Fernbedienung. Sie verbindet private, meist spontane Kommunikation  mit Medienangeboten, und bindet die Teilnehmer des Social Web in die Online- Werbewirtschaft ein. Was angezeigt wird, berechnet ein Algorithmus nach den verfügbaren Daten („Freunde„, gelikete Sites).
Nicht mehr TV- Programme oder Zeitschriftentitel konkurrieren untereinander um Aufmerksamkeit, sondern persönliche Kontakte aller Art mit Informationskanälen aller Art. Dass sich Menschen die Kanäle wählen, die ihrer Weltsicht entsprechen und denen sie sich verbunden fühlen, ist naheliegend. Filterblasen hat es in allen Medienepochen gegeben, meist verstärkt durch den sozialen Druck, sich an bestimmten normativen Mustern zu orientieren.

Digitale Medienöffentlichkeiten sind „volatil“

Tatsächlich verändert hat sich die Genese von Öffentlichkeiten und Formen der Vergemeinschaftung.
Medienöffentlichkeiten waren  lange Zeit fast nur als Sender-zu-Empfänger Figurationen verbreitet. Von der Verbreitung der Zeitung im 19. Jh., des Radios seit den 20er Jahren und später des Fernsehens als Massenmedien. Das Berufsbild des Journalisten mit einer Verpflichtung zu Objektivität und der Prüfung von Tatsachen hat sich daran herausgebildet. Viele Subkulturen kannten hingegen immer Medienöffentlichkeiten mit wechselnden Rollen.
Digitale Medienöffentlichkeiten schwanken in ihren Zusammensetzungen. Consozialität ist ein Prinzip: Menschen, die gemeinsame Interessen oder Leidenschaften teilen, finden und verbinden sich – ein gemeinsamer #hashtag. Das Social Web verbindet jede, in anderen Zusammenhängen minoritäre Position, vermittelt das Gefühl mit seiner Ansicht nicht allein zu stehen. Digitale Medienöffentlichkeiten folgen den Mustern von Konnektivität und Personalisierung. Konnektivität ist Voraussetzung: die Möglichkeit, dass sich jeder Teilnehmer des Social Web mit jedem anderen und auch jeder anderen Teilöffentlichkeit verbinden kann. Personalisierung bedeutet deren jeweils passende Adressierung – meist von Algorithmen gesteuert.
Im Netz gibt es keine Instanz, die die Wahrhaftigkeit von Nachrichten überprüft, Gerüchte und Fake News können sich auf viralem Wege verbreiten, dort, wo sie ihren Boden finden. Genauso vertreten sind aber auch die Medienmarken, öffentlich- rechtliche und das Quartett Spiegel, Zeit, Süddeutsche, FAZ, im deutschsprachige Raum überraschend wenige ohne langjährigen Offline- Medien Hintergrund. Es gibt eine Fülle von Möglichkeiten, die Plausibilität von Nachrichten und Einschätzungen zu prüfen. Wo gezielte Fehlinformationen, Verleumdung und Verhetzung stattfinden, greift zivilgesellschaftliches Handeln – letztlich auch die Justiz.

Bleibt postfaktisch – ob das Wort die aktuelle Diskussion überlebt ist eine Frage. Soziale Medien machen die öffentliche Kommunikation direkter, spontaner, persönlicher – damit steigt die Bedeutung der gefühlten Lage. Subjektive, gefühlte Wirklichkeit wird zum ThemaUnd es entwickeln sich daran politische Strategien, die austesten, was gesagt, behauptet und als gefühlte Tatsache eingebracht werden kann.
Dass Soziale Medien eine politische Spaltung verschärfen ist eine steile Behauptung. Nachgelassen hat jedenfalls die Bindungskraft der grossen Organisationen: Kirchen, Parteien, Gewerkschaften und auch der lange Zeit vorherrschenden, redaktionellen Medien – Gesellschaft ist volatiler geworden.

In die Diskussion zurückgeholt: Prekarisierung, Normarbeitsverhältnis und der Wandel von Organisation

Begriffe haben ihre Konjunktur und ihre Moden und manchmal verschwinden sie, als wäre der Zeitgeist über sie hinweggegangen. In einigen aktuellen Diskussionen tauchte ein Begriff wieder auf, der vor zehn Jahren sehr präsent war – vor dem Hintergrund der Durchsetzung der sog. Agenda 2010/Hartz 4:  Prekarisierung.

Prekarisierung bezeichnete die Erosion der Normarbeitsverhältnisse mit allen ihren arbeitsrechtlichen und sozialstaatlichen Absicherungen. Jahrzehntelang garantierte dieses Modell einem Großteil der Bevölkerung die Existenzsicherung durch dauerhafte Beschäftigungsverhältnisse, nicht zuletzt ein Erfolg der historischen Zusammenarbeit von Unternehmen und Gewerkschaften. Langfristig angelegte Normarbeitsbeziehungen ermöglichten weiten Bevölkerungskreisen den wirtschaftlichen und sozialen Aufstieg, die Chance zur Vermögensbildung und damit die Planbarkeit von Zukunft, weitgehend unabhängig von kurzfristigen konjunkturellen Schwankungen.

Normarbeit 9 to 5
Normarbeitsplatz 9 to 5

Normarbeitsverhältnisse mit einem regelmäßigen Einkommen, das eine Existenz oberhalb eines kulturellen Minimums gewährt, waren über mehrere Dekaden hinweg die entscheidende Bedingung gesellschaftlicher Teilhabe. Das Konzept der Stelle vermittelte Bedeutung, Sicherheit und Anerkennung –  über die Einbindung in die Gesellschaft der Organisationen – der „legalen Herrschaft mit bürokratischem Verwaltungsstab“ (Max Weber).
Normarbeitsplätze waren und sind Basis von Arbeitsgesellschaft und Sozialsystem und gelten als gelungene soziale Integration.  Möglichst viele Menschen darin unterzubringen galt und gilt als Ziel von Politik. Von anderen Seiten werden sie als Kernstück der Kontrollgesellschaft empfunden. Organisationen wie Unternehmen und Behörden haben in ihrer Führungskultur oft nicht mit gesellschaftlichen Entwicklungen Schritt gehalten – die feste Stelle gilt nicht mehr als Lebensziel. Arbeitsverhältnisse, die nicht dem Normarbeitsverhältnis entsprachen, nannte man atypische Arbeitsverhältnisse – egal, ob es solche waren, die geschaffen wurden, um die Rechte von Arbeitnehmern zu umgehen – oder solche, die selbst gewählt wurden, um Abhängigkeiten zu vermeiden.

Die Allgemeingültigkeit der Normarbeitsverhältnisse wird von mehreren Entwicklungen untergraben. Unternehmen scheuen die Kosten und Verpflichtungen von Festanstellungen. Verschlankte Unternehmen beschränken sich oft auf Steuerungs- und Koordinierungsaufgaben, vormals intern erledigte Aufgaben werden ausgelagert. Richard Sennett hatte in „Die Kultur des Neuen Kapitalismus“ (2005) ein originelles Bild der flexiblen Organisation entworfen: wie in der Playlist eines mp3-Players, dem iPod, wählt die flexible Organisation aus einer Vielzahl gespeicherter Funktionen aneinander anschlussfähige aus. Wie andere Güter auch, wird Arbeit „just in time“ nachgefragt.

in Organisationen

Bleibt man in den Bildern eines Sozialen Betriebssystems waren die Organisationen, also Konzerne, Behörden, Verbände, bis hin zu Gewerkschaften, Kirchen und Parteien, die Pfeiler der Gesellschaft, die wirtschaftliche und soziale Abläufe bestimmten. In ihnen wurden (und werden) Seilschaften gebildet, Karriere gemacht, Macht erworben und darum gekämpft. Erfolg wurde an der in ihnen erworbenen Stellung gemessen.
Demgegenüber steht das Bild eines neuen sozialen Betriebssystems, dass auf Vernetztem Individualismus beruht: ausschlaggebend ist weniger die hierarchische Position, der erreichte Status in der Organisation, als der Grad eines personalisierten Netzwerks.
Vor zehn Jahren gab es den halb-ironisch gemeinten Begriff Digitale Bohème. „So arbeiten, wie man leben will, und trotzdem ausreichend Geld damit verdienen„, (ein Zitat aus „Wir nennen es Arbeit„) oder dem zumindest nahe zu kommen, war das erstrebte Ziel. Das klingt nach Ponyhof – bedeutet aber ein Leitbild, das sich nach dem eigenen Empfinden (Stichwort „Authentizität„) richtet.
In den letzten zehn Jahren gab es weitreichende Veränderungen, die nachdrücklich Medienverbreitung und immer sichtbarer Organisationsformen neu bestimmen. . Konzerne bieten Sicherheit und Geld, andere Organisationen Zugehörigkeit. Bindungen an sie haben nachgelassen. Die großen Organisationen waren nicht die Träger der gesellschaftlichen, und nur in seltenen Fällen der technischen Innovationen. Neuerungen wurden in sie hineingetragen, gingen nicht von ihnen aus.

Die fortschreitenden Digitalisierung verstärkt Automatisierung. Arbeitsprozesse und Organisationsstrukturen verändern sich grundlegend, immer mehr Funktionen werden dematerialisiert, klassische Arbeitsplätze wie z. B. Bankfilialen entfallen mehr und mehr. Die Rückkehr einer Gesellschaft der Normarbeitsverhältnisse ist nicht in Sicht. Soziale Absicherung ist hingegen weitgehend an Normarbeitsplätze gebunden. Prekarität bedeutet auf materieller Ebene das Fehlen von Absicherung, aber auch fehlende Anschlussfähigkeit an weiterführende Perspektiven. Im ideellen Sinne auch die Abkopplung von gesellschaftlicher Entwicklung.
Was Prekarisierung auch mit sich bringen kann, drückt Alan Posener, britisch-deutscher Journalist, mit einem drohenden Aufstand der Abgehängten aus.  In fast allen westlichen Demokratien schöpfen rechtspopulistische Parteien in diesem Reservoir.

Klaus Janowitz: Prekarisierung. Sozialwissenschaften und Berufspraxis (SuB) (2006) und Von der Pyramide zur Playlist: Rezension zu Richard Sennett „Die Kultur des neuen Kapitalismus (2006). Alan PosenerDem Westen droht ein Aufstand der AbgehängtenGunnar Sohn: Sommerinterview: Hierarchie à la „Ich Chef , Du nix“ @Fonski, Berlin .
Bildquelle: mentaldisorder / photocase.de (li./o.); bilderberge / photocase.de (re.u.)