Gesellschaft 4.0 ?- Networked Economy und Networked Sociality

Gesellschaft 4.0 ist ein etwas seltsamer Begriff, der sich einreiht in die Serie von 4.0 Begriffen (Arbeit, Technologie, Wirtschaft, PolitikGesundheit), die alle auf Industrie 4.0 zurückgehen. Industrie 4.0 verweist auf automatisierte Digitalisierung als vierter industrieller Revolution – nach Mechanisierung, Elektrifizierung und Informatisierung. 4.0 steht für das von Ministerien, Unternehmen, Verbänden etc. getragene Zukunftsprojekt für eine vernetzte Produktion und Wirtschaft.
Fasst man es knapp, ist Industrie 4.0 eine Zielvorstellung bzw. Vision Digitaler Transformation. Zunächst geht es dabei um die Sicherung Deutschlands als führendem Produktionsstandort. Die Spitzenstellung v.a. in Anlagenbau und Produktionstechnik soll gesichert und ausgebaut werden. Intelligente und flexible Produktion – Smart Factories – soll die Potentiale automatisierter Fertigung und Logistik, das Internet der Dinge für individuell angepasste Produkte nutzen – Networked Economy.

Erwerbsarbeit bedarf einer neuen Definition Bildnachweis: kallejipp / photocase.de

Wenn die Produktion von Gütern, die Ausführung von Dienstleistungen und ihre Organisation sich grundsätzlich verändert, dann gilt das auch für die Arbeit und ihre Organisation. Automatisierung bedeutet den Wegfall von Arbeitsplätzen bei gleichzeitig erhöhter Wertschöpfung – das macht Arbeit 4.0 zu einer Verteilungsfrage. Das Verständnis von Erwerbsarbeit bedarf einer neuen Definition.
Das Bundesministeriums für Arbeit und Soziales hat ein umfangreiches Weißbuch Arbeiten 4.0 dazu herausgegeben.
Ausführungen zu Gesellschaft 4.0 fallen in der 4.0 Debatte bisher dünn aus. Für sich allein genommen macht der Begriff wenig Sinn. Die Versionsnummer ist einer anderen Zählweise entlehnt, was wäre etwa Gesellschaft 2.0 gewesen? Die Ableitung von Industrie 4.0 bringt zudem den Beigeschmack mit, den Erfordernissen der produzierenden Wirtschaft nachgeordnet zu sein.
Gesellschaftliche Prozesse sind interdependent mit wirtschaftlichen und technologischen Entwicklungen verflochten, nicht nachfolgend als Gegenstand von Folgeeinschätzungen. Gesellschaften werden wesentlich über Aushandlungsprozesse zusammengehalten – über das, was schön ist oder als solches gilt, was recht ist, welches Maß an Ungleichheit akzeptiert wird, welches Verhalten, welcher Lebenswandel angemessen erscheint – letztlich dem, was eine Kultur, eine Zivilisation ausmacht.

Networked Sociality

„Netzwerke bilden die neue soziale Morphologie unserer Gesellschaften, und die Verbreitung der Vernetzungslogik verändert die Funktionsweise und die Ergebnisse von Prozessen der Produktion, Erfahrung, Macht und Kultur wesentlich“ – diesen Satz von Manuel Castells zur transformativen Kraft von Netzwerken aus „Die Netzwerkgesellschaft“ (2001, S. 527) kann man über fast alle Ausführungen zum Digitalem Wandel stellen.
Prinzipien wie Konnektivität (die Möglichkeit der Verbindung zwischen allen Beteiligten bzw. items in einem Netzwerk) finden sich in sozialen wie in technischen Zusammenhängen. Automatisierte Personalisierung (die Möglichkeit „maßgeschneiderter“ Anpassung), wie sie für Industrie 4.0 zentral ist, finden wir im Marketing, Gesellschaft der Massenmedien zu einer der personalisierter Medien und überall dort, wo Matchingergebnisse angestrebt werden.
Die Prinzipien von Organisiertheit haben sich verschoben: an die Stelle von Versäulungen, den traditionellen meist orts-, und oft konfessions-, gewerkschafts- oder parteigebundenen Organisationen treten individualisierte Vergemeinschaftungen – Networked Sociality. Das Bild der Granularen Gesellschaft von Christoph Kucklick kommt dem nahe. Ebenso passt das auf Norbert Elias zurückgehende Konzept der Figurationen zu den sich immer neu arrangierenden Konstellationen – bzw. Digitalen Figurationen.
Wenn es eine erstrebenswerte Vision einer „Gesellschaft 4.0“ gibt, dann ist es die digital vernetzte Zivilgesellschaft – oder eben einer Digitalen Zivilisation.

 

 




New Work und Flexibilisierung

flexibel und agil

New Work ist Buzzword geworden – als eigener Begriff und unter der etwas seltsam konstruierten, von Industrie 4.0 abgeleiteten Bezeichnung Arbeit 4.0. Letztere v.a. im Umfeld staatlicher Stellen (so das Weißbuch Arbeiten 4.0  des Ministeriums für Arbeit und Soziales).
Als Begriff geht New Work auf den deutsch-amerikanischen Sozialphilosophen Frithjof Bergmann zurück. In dessen Verständnis von Arbeit stehen drei Formen gleichrangig nebeneinander: die klassische Erwerbsarbeit, eine modernisierte Subsistenzwirtschaft (so High-Tech-Self-Providing) und die leidenschaftliche Arbeit, die man wirklich, wirklich tun will – in Übereinstimmung mit den eigenen Wünschen, Hoffnungen, Träumen und Begabungen.
Soweit ein Ansatz zur Lebensreform, der sich mehr an Menschen richtet, die für sich selber entscheiden, als an Entscheider, die dies für andere tun. Es geht um den Anspruch, die eigene Lebenswirklichkeit selber zu gestalten oder zumindest eine  persönliche Balance abzusichern. Die aktuelle Diskussion zu New Work findet hingegen im Kontext von Personalführung und Organisationsentwicklung statt – aus sehr unterschiedlichen Perspektiven: der von Unternehmen und Organisationen, der von Beratern, von staatlichen Stellen und den ganz individuellen Sichtweisen.
So ist New Work in der begrifflichen Verwendung sehr weitgespannt,  fast überdehnt. Wo eine Grenze bzw. ein Übergang zwischen Neuer und dementsprechend Alter Arbeit liegt, bleibt weitgehend unscharf. Bedeuten neue Kommunikationsmittel, etwas Hierarchieabbau, einige Anpassungen an technische Innovationen und gesellschaftliche Wandlungsprozesse gleich Neue Arbeit?  Erwerbsarbeit gilt als Gradmesser gesellschaftlicher Integration, Vollbeschäftigung als politischer Erfolg. Kulturelle Dominanz und Deutungshoheit in diesem Feld bedeuten reale Macht, vorherrschende kulturelle Standards haben normative Kraft.  All das trägt zur Attraktivität des Begriffs New Work bei.

Aufzeichnungen zur Arbeitswelt (World Café Transformation der Systeme)

Digitalisierung ermöglicht ganz andere Organisationsformen und ein mehr an Flexibilität als vordem jemals möglich war. Das ist das kollaborative Potential. Grundlage ist das Prinzip der Konnektivität, dass sich grundsätzlich jeder mit jedem verbinden kann, ergänzt durch das der Consozialität – der Verbindung über Gemeinsamkeiten. Das ergibt neue Möglichkeiten der Verknüpfung von Akteuren, Inhalten und Ideen – auch in ergebnisorientierter Kooperation: Arbeit.

Flexibilisierung (eine Form der Individualisierung) war und ist zum einen eine der wesentlichen Forderungen der neoliberalen Agenda seit den 80er Jahren – im betriebswirtschaftlichen Sinne. Abbau bürokratischer Hemmnisse, Flexibilisierung von Arbeitsverhältnissen, generell aller wirtschaftlicher Aktivitäten und der Beschäftigungsverhältnisse im besonderen – und ebenso der Systeme der sozialen Absicherung.
Eine immer wiederkehrende These ist die, erst die sozialen Bewegungen der 60er bis 80er Jahre hätten die neoliberale Transformation des Kapitalismus seit den 80er Jahren ermöglicht. Beide Strömungen operierten mit dem attraktiven Begriff der persönlichen Freiheit, beide wandten sich gegen verkrustete Strukturen  hierarchisch-  bürokratischer Organisationen. Felix Stalder nennt in Kultur der Digitalität beide Strömungen als Treiber der gesellschaftlichen Transformationen (S. 32), die die Gegenwart der digitalen  Moderne prägen. In ihrem Ursprüngen liegen sie weit auseinander – ging es den Neuen Sozialen Bewegungen um Beteiligung, Zusammenleben und Persönlichkeitsentwicklung, ging es den Marktradikalen („there is no such thing as society„, Thatcher) um die Freiheit des Marktes. Verbunden mit der Kritik am Wohlfahrtsstaat sollte jeder selber für sein Leben verantwortlich sein.
Pop- Autor Diedrich Diedrichsen spricht von der Lockerungsrevolte, in deren Folge Kreativität zu einer ökonomischen Ressource wurde. Kalifornischer Flower Power zählt zumindest zu dem Humus, auf dem die digitale Revolution gedieh.

Man denke an die Alternativbewegungen der 70er und 80er Jahre, in denen man anstrebte, Arbeit außerhalb des „Systems“ zu organisieren. Die damals vorherrschende Unternehmenskulturen hielt hielt man oft für unerträglich. Zwanzig Jahre später scheute die Digitale Bohème nicht mehr dessen Nähe. „So arbeiten, wie man leben will, und trotzdem ausreichend Geld damit verdienen“ wurde zum Leitspruch, der in der Breite nachwirkt.
New Work ist letztlich eine kulturelle Frage, in der Begriffsverwendung unscharf, aber attraktiv. Arbeit ist ein mehrschichtiger Begriff, Erwerbsarbeit bedeutet letztlich das, was andere (Kunden) bereit sind, für das, was wir tun (bzw. liefern), zu zahlen. Für Arbeitnehmer in privilegierten Situationen bedeutet es, individuell bestmögliche Bedingungen auszuhandeln. Und es ist ein vortreffliches Geschäftsfeld für Berater. Gesellschaftliche Wandlungsprozesse finden ohnehin statt – neue Arbeitsumgebungen entstehen immer wieder.

Dieser Beitrag ist Teil der von Winfried Felser initiierten Blogparade zu New Work – #newwork17

Felix Stalder, 2016: Kultur der Digitalität. edition suhrkamp 2679;  283 S., 18 €; Wolf Lotter: Gute Arbeit. In: Brand Eins 03/2017 – Schwerpunkt Neue Arbeit. S. 32 – 40; Header: kallejipp / photocase.de;


Consumer Tribes revisited

Consumer Tribes erschien bereits vor zehn Jahren (2007), damals hatte ich eine ausführliche Rezension geschrieben. Die Gedanken und Konzepte, die beschriebenen Muster treten aber immer wieder hervor – bei der Bestimmung von Forschungsfragen in der Netnographie, in Diskursen zu Online- Vergemeinschaftung und Mikro- Öffentlichkeiten, zu Szenen, wie Makern, Fankulturen oder denen, die sich ums Essen bilden – so lohnt sich eine aktualisierte Betrachtung. Selber kenne ich nur wenige Bücher, die für Soziologie und Marketing gleichzeitig spannend sind, beide Felder gelungen miteinander verbinden.
Der Sammelband enthält 16 einzelne – sehr lesenswerte -Stories von Consumer Tribes plus einige konzeptuelle Kapitel der Herausgeber und des begrifflichen Urhebers der Neo-Tribes, dem französischen Soziologen Michel Maffesoli („Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, 1988).  Die Beiträge reichen von klassischen  Brand Communities, wie zu Harley Davidson, Fan Communities zu Harry Potter oder Star Trek, solchen zu nachhaltiger New Consumption und solchen aus der Gothic– Szene und einer Fetisch-Community etc. – und sie sind international zusammengestellt.
So unterschiedlich die Fallstudien sind, sie teilen strukturelle Merkmale. Es sind informelle Gemeinschaften, die sich über gemeinsame Interessen, oft Objekte und Produkte bilden. Das können Marken oder Medien sein – müssen es aber nicht. Entscheidend ist die Verbindung, die durch das gemeinsame Erleben entsteht. Bourdieus Begrifflichkeit des kulturellen, bzw. in einigen Fällen subkulturellen Kapitals spielt eine Rolle. Distinktion bedeutet nicht nur Abgrenzung und Ausschluß, sondern auch Inklusion über das gemeinsame, es geht um die Teilhabe an einem jeweils spezifischen Wissen – in-the-know.

Cosplayer inszenieren sich wirkungsvoll

Tribes zeichnen sich durch eine gemeinsame Ästhetik aus. Das Konzept steht in einem gewissen Kontrast zu dem der Subkultur, das die Abgrenzung von einer Mehrheitskultur betont. Maffesoli verstand Punks als Musterbeispiel eines Neo-Tribes.
Weitreichende Resonanz fand das Konzept in den Cultural Studies, die sich vorwiegend mit Popularkultur  – the whole life of a group of people – befassen. Oft geht es um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Beispiel ist etwa die StarTrek Fankultur. Star Trek gilt als ein Phänomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history bezeichnet. Consumer Tribes erweitert die Vorstellung solcher Vergemeinschaftungen auf solche, die auf Konsum beruhen. Zumindest vor zehn Jahren war das bekannteste Beispiel die Apple Fan- Community.

Im Barbershop

Was macht den Ansatz und das Thema auch nach zehn Jahren interessant? Wahrscheinlich am meisten der Punkt Tribes as Entrepreneurs – der das innovative Potential solcher Vergemeinschaftungen betont.
Vor allem, wo es ums Essen geht, findet man Tribes zu allen Themen: Ob Kaffee, Bier (CraftBeer), Schokolade, Limonaden, Streetfood, Fleisch oder vegan  – die Muster sind ähnlich: Unzufriedenheit mit dem industriellen Massenangebot bringt Menschen dazu, selber zu produzieren, ein hochentwickeltes Fachwissen verbreitet sich. Produzenten, Kunden, Händler, Blogger verstehen sich als Teil einer Gemeinschaft, die die Begeisterung für ein Produkt,  dessen Geschichte und Geschmackserlebnisse teilt. Das Internet ist nicht die Ursache solcher Entwicklungen, aber es begünstigt sie. Kennzeichnend sind fließende Grenzen und Mitgliedschaften. Trends verbreiten sich, Großunternehmen greifen sie auf, bleiben aber mit ihren Angeboten außerhalb.  Eine weitere Szene: Maker – hier geht es um handwerkliche Produzenten von Kleidung und Accessoires, wie Krawatten, von Möbeln und Designobjekten – Manufakturwaren.

Bei all diesen Tribes geht um eine gemeinsame Ästhetik, ob visuell oder kulinarisch. Anders als in vergangenen Jahrzehnten spricht niemand von Gegen- oder alternativer Kultur. Natürlich lässt sich das Konzept der Tribes weiterführen. Fahrradkultur, Grillkultur sind weitere Felder. Die Muster gleichen sich.

Jahrzehntelang war es v.a. Pop- Musik und die damit verbundenen ästhetischen (auch sozialen und sexuellen) Erfahrungen, an der sich Vergemeinschaftungen bildeten:    „Wie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wofür sie mehr als für ihre ästhetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterstützer – Gefahren?“ (Diederichsen, D. „Über Pop-Musik“, S. 375). Das hat sich wahrscheinlich verschoben, manche sprechen auch vom Essen, als dem neuen Pop.

Cova, Bernard; Kozinets, Robert V.; Shankar, Avi (Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007, 339 S. ISBN: 978-0-7506-8024-0.  mehr zum Thema Tribes in diesem Blog: Stämme im Netz: Die tribale Metapher; Tribes im Social Web; andere verwandte Themen:   („Le temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les societés postmodernes“, 1988)

Rückblick „Transformation der Systeme“

Im World – Café; Thema Handel

Zwar liegt die 7. Internetwoche Köln (24. – 28.10. 16) schon eine Zeit zurück. An zweien der Veranstaltungen war ich massgeblich beteiligt – und es lohnt sich auf die Ergebnisse zurückzublicken. Zunächst die Diskussionsveranstaltung Education 2.0 im Startplatz am 24.10., am Folgetag dann mit thematischer und personeller Überschneidung der Workshop Transformation der Systeme in den Räumen der IHK Köln. Bei beiden Veranstaltungen ging es um Einschätzungen zum Digitalen Wandel/Transformation in wesentlichen Systemen: Bildung, Handel, Arbeit und der Entwicklung der Netzökonomie.
Bildung ist ein Feld mit mehreren Dimensionen: es gibt einen staatlichen Bildungsauftrag, Bildungsdienstleistungen unterschiedlichster Art sind eine weitverzweigte Branche; Bildung ist Grundlage für sozialen Zusammenhalt, gesellschaftliche Teilhabe und wirtschaftlichen Erfolg (so formuliert im Leitbild der Landesregierung NRW), und sie ist Teil der Persönlichkeitsentwicklung.
Im Startplatz als Gründerzentrum und Co- Working Space lag ein Schwerpunkt der Diskussionsrunde in der Gründerszene. Digitaler Wandel ermöglicht neue Bildungsdienstleistungen. Zunächst sind es Nischen und Spezialisierungen, die Gründer besetzen. Dass Disruptionen aber auch dort stattfinden können, zeigt das Beispiel der Lernvideos, die den klassischen Nachhilfeunterricht verdrängen.
Ein breiterer Ansatz ist Peer-to-Peer Learning, das der Lerntheorie des Konnektivismus nahesteht: Anbieter und Lerner sind grundsätzlich nicht in den Rollen voneinander getrennt, sie können u.a. über Plattformen vermittelt werden, ähnlich wie bei Crowdsourcing. Entscheidend ist das Verständnis wie man Wissen findet und verfügbar macht, wenn man es braucht.
Wesentlich bleibt der Vorrang der Persönlichkeitsbildung. Das geht bis hin zu den Wurzeln persönlichkeitsbildender Pädagogik. In einer sich ständig wandelnden Welt ist dem einzelnen besser geraten, seine generellen Kompetenzen zu entwickeln, als standardisierten Ausbildungswegen zu folgen. Medienkompetenz ist Voraussetzung.  Eine etwas ausführlichere Zusammenfassung (incl. der Angaben zu den Diskutanten) habe ich für den Startplatz- Blog geschrieben

Aufzeichnungen zur Bildung

Der Begriff Digitale Transformation wird oft diffus verwendet, meint aber eine Neustrukturierung bestehender Systeme (vgl. Polanyi). Das bedeutet tiefgreifende Veränderungen nicht nur für einzelne Unternehmen und Branchen, sondern für Wirtschaft und Gesellschaft als Ganzes. Einmal eingeschlagene Innovationen sind unumkehrbar. Beim Worldcafé Transformation der Systeme ging es um  Arbeit, Bildung, Handel und in die sich entwickelnden Netzökonomie. Wie erfolgt künftig die Koordination von Menschen und ihren Interessen in diesen großen Kontexten? Im Anschluß an Impulsvorträge wurden die Themen, entsprechend dem Open Space Format Worldcafé, an Thementischen diskutiert und zu jeweils gleichen Fragestellungen Szenarien entwickelt. Weitere spannende Themen wären z.B. Mobilität, Kredit- und Finanzwesen und die bereits fortgeschrittene Transformation der Medien   gewesen.  Im Hintergrund stand das Konzept Networked Sociality/Vernetzte Sozialität  als Begriff für ein Organisationsprinzip – manche sprechen von einem Neuen Sozialen Betriebssystem.

Aufzeichnungen zur Arbeitswelt
Aufzeichnungen zur Netzökonomie

Digitaler Wandel zeigt sich nicht nur in Geschäftsmodellen, im Marketing, den Fertigungmethoden und den genutzten Medien, sondern in der Art, wie jeder einzelne daran teilnimmt.  World Café als Open Space Format und die im Workshop gewählten Kontexte gaben einen   passenden Rahmen zur Diskussion verschiedener Meinungen und Sichtweisen. Die Themenfelder, wie  Arbeitswelt und Bildung sind dieselben, wie sie unter dem – wenig nachvollziehbaren – Label 4.0 (Arbeit 4.0Bildung 4.0, auch Mobilität 4.0) in die Diskussion gebracht werden.
Es gibt durchaus rein affirmative Standpunkte (wie etwa Amazon und Lieferdienste reichen mir im Handel). Ein besonderer Wert kommt aber der Teilhabe zu. Kaum jemand ist ausschließlich einer Rolle, sei es als Kunde oder als Arbeitnehmer verhaftet, sondern als Beteiligter in einem System in dem man gibt und nimmt. Das bedeutet nicht keine Abwertung von Professionalität und Spezialisierung, aber den Bedarf an Beteiligung und Gestaltung bei der Arbeits-/Erwerbsumgebung, Bildung, Mobilität, aber auch im Handel und in der Netzökonomie. Das Format ist sehr geeignet, es auch in anderen Zusammenhängen  einsetzen.

Mitveranstalter waren Claudia Schleicher, Pirmin Vlaho, Ibo Mazari und Gunnar Sohn – Experten und erfahren in jeweils eigenen Feldern des Digitalen Wandels. Gesponsort wurde der Workshop von der IHK Köln und dem Kölner Digital Signage Unternehmen dimedis.

Die Bilder von den Flipcharts mit den Aufzeichnungen öffnen sich nach Klick in einem neuen Browserfenster in voller Auflösung (hier auch die Aufzeichnungen zum Handel)

Filterblasen, Fake News und neue Medienöffentlichkeiten

An den Strukturen bilden sich Blasen

Der US- amerikanische Wahlkampf, die Erfolge und die Methoden von Rechtspopulisten haben Diskussionen zum Manipulationspotential im Social Web angefacht. Drei Begriffe treten dabei hervor: Filterblase, Fake News und postfaktisch. 
„Im Internet schenken viele Menschen anderen Meinungen als ihrer eigenen keinen Glauben mehr. Das liegt daran, dass in ihren Social-Media-Kanälen fast nur noch Meldungen auftauchen, die ihrer Einstellung entsprechen – sie leben in sogenannten Filterblasen.“ Schließlich werde selbst der grösste Quatsch zur gefühlten Wahrheitso die Meinung der öffentlich- rechtlichen TagesschauDass Social Media eine Rolle bei der politischen Meinungsbildung spielen ist unbestritten, inwieweit aber Filterblasen sogar eine Gefahr für die Demokratie sein sollen, ist sehr fraglich.
Das Social Web von heute ist nicht mehr das Web 2.0 von 2007. Plattformen wie Facebook, youtube, die selber keine Inhalte produzieren, dominieren das Netz. Musste man sich zu den Zeiten des Web 2.0 noch selber eine Menge an Kenntnissen aneignen, bündelt Facebook Funktionen des Social Web und macht sie für jeden auf einfache Weise zugänglich. Die Timeline ist der Einstieg in die digitalen Kanäle, ein personalisiertes Portal, bequem wie eine TV- Fernbedienung. Sie verbindet private, meist spontane Kommunikation  mit Medienangeboten, und bindet die Teilnehmer des Social Web in die Online- Werbewirtschaft ein. Was angezeigt wird, berechnet ein Algorithmus nach den verfügbaren Daten („Freunde„, gelikete Sites).
Nicht mehr TV- Programme oder Zeitschriftentitel konkurrieren untereinander um Aufmerksamkeit, sondern persönliche Kontakte aller Art mit Informationskanälen aller Art. Dass sich Menschen die Kanäle wählen, die ihrer Weltsicht entsprechen und denen sie sich verbunden fühlen, ist naheliegend. Filterblasen hat es in allen Medienepochen gegeben, meist verstärkt durch den sozialen Druck, sich an bestimmten normativen Mustern zu orientieren.

Digitale Medienöffentlichkeiten sind „volatil“

Tatsächlich verändert hat sich die Genese von Öffentlichkeiten und Formen der Vergemeinschaftung.
Medienöffentlichkeiten waren  lange Zeit fast nur als Sender-zu-Empfänger Figurationen verbreitet. Von der Verbreitung der Zeitung im 19. Jh., des Radios seit den 20er Jahren und später des Fernsehens als Massenmedien. Das Berufsbild des Journalisten mit einer Verpflichtung zu Objektivität und der Prüfung von Tatsachen hat sich daran herausgebildet. Viele Subkulturen kannten hingegen immer Medienöffentlichkeiten mit wechselnden Rollen.
Digitale Medienöffentlichkeiten schwanken in ihren Zusammensetzungen. Consozialität ist ein Prinzip: Menschen, die gemeinsame Interessen oder Leidenschaften teilen, finden und verbinden sich – ein gemeinsamer #hashtag. Das Social Web verbindet jede, in anderen Zusammenhängen minoritäre Position, vermittelt das Gefühl mit seiner Ansicht nicht allein zu stehen. Digitale Medienöffentlichkeiten folgen den Mustern von Konnektivität und Personalisierung. Konnektivität ist Voraussetzung: die Möglichkeit, dass sich jeder Teilnehmer des Social Web mit jedem anderen und auch jeder anderen Teilöffentlichkeit verbinden kann. Personalisierung bedeutet deren jeweils passende Adressierung – meist von Algorithmen gesteuert.
Im Netz gibt es keine Instanz, die die Wahrhaftigkeit von Nachrichten überprüft, Gerüchte und Fake News können sich auf viralem Wege verbreiten, dort, wo sie ihren Boden finden. Genauso vertreten sind aber auch die Medienmarken, öffentlich- rechtliche und das Quartett Spiegel, Zeit, Süddeutsche, FAZ, im deutschsprachige Raum überraschend wenige ohne langjährigen Offline- Medien Hintergrund. Es gibt eine Fülle von Möglichkeiten, die Plausibilität von Nachrichten und Einschätzungen zu prüfen. Wo gezielte Fehlinformationen, Verleumdung und Verhetzung stattfinden, greift zivilgesellschaftliches Handeln – letztlich auch die Justiz.

Bleibt postfaktisch – ob das Wort die aktuelle Diskussion überlebt ist eine Frage. Soziale Medien machen die öffentliche Kommunikation direkter, spontaner, persönlicher – damit steigt die Bedeutung der gefühlten Lage. Subjektive, gefühlte Wirklichkeit wird zum ThemaUnd es entwickeln sich daran politische Strategien, die austesten, was gesagt, behauptet und als gefühlte Tatsache eingebracht werden kann.
Dass Soziale Medien eine politische Spaltung verschärfen ist eine steile Behauptung. Nachgelassen hat jedenfalls die Bindungskraft der grossen Organisationen: Kirchen, Parteien, Gewerkschaften und auch der lange Zeit vorherrschenden, redaktionellen Medien – Gesellschaft ist volatiler geworden.

In die Diskussion zurückgeholt: Prekarisierung, Normarbeitsverhältnis und der Wandel von Organisation

Begriffe haben ihre Konjunktur und ihre Moden und manchmal verschwinden sie, als wäre der Zeitgeist über sie hinweggegangen. In einigen aktuellen Diskussionen tauchte ein Begriff wieder auf, der vor zehn Jahren sehr präsent war – vor dem Hintergrund der Durchsetzung der sog. Agenda 2010/Hartz 4:  Prekarisierung.

Prekarisierung bezeichnete die Erosion der Normarbeitsverhältnisse mit allen ihren arbeitsrechtlichen und sozialstaatlichen Absicherungen. Jahrzehntelang garantierte dieses Modell einem Großteil der Bevölkerung die Existenzsicherung durch dauerhafte Beschäftigungsverhältnisse, nicht zuletzt ein Erfolg der historischen Zusammenarbeit von Unternehmen und Gewerkschaften. Langfristig angelegte Normarbeitsbeziehungen ermöglichten weiten Bevölkerungskreisen den wirtschaftlichen und sozialen Aufstieg, die Chance zur Vermögensbildung und damit die Planbarkeit von Zukunft, weitgehend unabhängig von kurzfristigen konjunkturellen Schwankungen.

Normarbeit 9 to 5
Normarbeitsplatz 9 to 5

Normarbeitsverhältnisse mit einem regelmäßigen Einkommen, das eine Existenz oberhalb eines kulturellen Minimums gewährt, waren über mehrere Dekaden hinweg die entscheidende Bedingung gesellschaftlicher Teilhabe. Das Konzept der Stelle vermittelte Bedeutung, Sicherheit und Anerkennung –  über die Einbindung in die Gesellschaft der Organisationen – der „legalen Herrschaft mit bürokratischem Verwaltungsstab“ (Max Weber).
Normarbeitsplätze waren und sind Basis von Arbeitsgesellschaft und Sozialsystem und gelten als gelungene soziale Integration.  Möglichst viele Menschen darin unterzubringen galt und gilt als Ziel von Politik. Von anderen Seiten werden sie als Kernstück der Kontrollgesellschaft empfunden. Organisationen wie Unternehmen und Behörden haben in ihrer Führungskultur oft nicht mit gesellschaftlichen Entwicklungen Schritt gehalten – die feste Stelle gilt nicht mehr als Lebensziel. Arbeitsverhältnisse, die nicht dem Normarbeitsverhältnis entsprachen, nannte man atypische Arbeitsverhältnisse – egal, ob es solche waren, die geschaffen wurden, um die Rechte von Arbeitnehmern zu umgehen – oder solche, die selbst gewählt wurden, um Abhängigkeiten zu vermeiden.

Die Allgemeingültigkeit der Normarbeitsverhältnisse wird von mehreren Entwicklungen untergraben. Unternehmen scheuen die Kosten und Verpflichtungen von Festanstellungen. Verschlankte Unternehmen beschränken sich oft auf Steuerungs- und Koordinierungsaufgaben, vormals intern erledigte Aufgaben werden ausgelagert. Richard Sennett hatte in „Die Kultur des Neuen Kapitalismus“ (2005) ein originelles Bild der flexiblen Organisation entworfen: wie in der Playlist eines mp3-Players, dem iPod, wählt die flexible Organisation aus einer Vielzahl gespeicherter Funktionen aneinander anschlussfähige aus. Wie andere Güter auch, wird Arbeit „just in time“ nachgefragt.

in Organisationen

Bleibt man in den Bildern eines Sozialen Betriebssystems waren die Organisationen, also Konzerne, Behörden, Verbände, bis hin zu Gewerkschaften, Kirchen und Parteien, die Pfeiler der Gesellschaft, die wirtschaftliche und soziale Abläufe bestimmten. In ihnen wurden (und werden) Seilschaften gebildet, Karriere gemacht, Macht erworben und darum gekämpft. Erfolg wurde an der in ihnen erworbenen Stellung gemessen.
Demgegenüber steht das Bild eines neuen sozialen Betriebssystems, dass auf Vernetztem Individualismus beruht: ausschlaggebend ist weniger die hierarchische Position, der erreichte Status in der Organisation, als der Grad eines personalisierten Netzwerks.
Vor zehn Jahren gab es den halb-ironisch gemeinten Begriff Digitale Bohème. „So arbeiten, wie man leben will, und trotzdem ausreichend Geld damit verdienen„, (ein Zitat aus „Wir nennen es Arbeit„) oder dem zumindest nahe zu kommen, war das erstrebte Ziel. Das klingt nach Ponyhof – bedeutet aber ein Leitbild, das sich nach dem eigenen Empfinden (Stichwort „Authentizität„) richtet.
In den letzten zehn Jahren gab es weitreichende Veränderungen, die nachdrücklich Medienverbreitung und immer sichtbarer Organisationsformen neu bestimmen. . Konzerne bieten Sicherheit und Geld, andere Organisationen Zugehörigkeit. Bindungen an sie haben nachgelassen. Die großen Organisationen waren nicht die Träger der gesellschaftlichen, und nur in seltenen Fällen der technischen Innovationen. Neuerungen wurden in sie hineingetragen, gingen nicht von ihnen aus.

Die fortschreitenden Digitalisierung verstärkt Automatisierung. Arbeitsprozesse und Organisationsstrukturen verändern sich grundlegend, immer mehr Funktionen werden dematerialisiert, klassische Arbeitsplätze wie z. B. Bankfilialen entfallen mehr und mehr. Die Rückkehr einer Gesellschaft der Normarbeitsverhältnisse ist nicht in Sicht. Soziale Absicherung ist hingegen weitgehend an Normarbeitsplätze gebunden. Prekarität bedeutet auf materieller Ebene das Fehlen von Absicherung, aber auch fehlende Anschlussfähigkeit an weiterführende Perspektiven. Im ideellen Sinne auch die Abkopplung von gesellschaftlicher Entwicklung.
Was Prekarisierung auch mit sich bringen kann, drückt Alan Posener, britisch-deutscher Journalist, mit einem drohenden Aufstand der Abgehängten aus.  In fast allen westlichen Demokratien schöpfen rechtspopulistische Parteien in diesem Reservoir.

Klaus Janowitz: Prekarisierung. Sozialwissenschaften und Berufspraxis (SuB) (2006) und Von der Pyramide zur Playlist: Rezension zu Richard Sennett „Die Kultur des neuen Kapitalismus (2006). Alan PosenerDem Westen droht ein Aufstand der AbgehängtenGunnar Sohn: Sommerinterview: Hierarchie à la „Ich Chef , Du nix“ @Fonski, Berlin .
Bildquelle: mentaldisorder / photocase.de (li./o.); bilderberge / photocase.de (re.u.)

Live-Streaming und Social Media 2016

Live Stream
Ursula Vrancken und Gunnar Sohn zu Digital Leadership (Live-Stream Aufzeichnung öffnet sich nach Klick)

Live Streaming macht Social Media komplett, jeder kann damit zum Live-Berichterstatter werden – und derzeit ist es einer der wesentlichen online-Trends. Mit Google Hangout on Air fing es 2011 an, Meerkat, das von Twitter erworbene Periscope und Bambuser folgten. Seit wenigen Monaten Facebook Live, und auch Google plant ein youtube Live. Technisch reicht ein aktuelles Smart Phone aus – besseres Equipment bedeutet aber auch bessere Ergebnisse.

Live-Streaming ist in erster Linie ein Dialog- Tool und lebt von der Interaktion mit den Zuschauern, die dadurch zu Teilnehmern werden. Hangout On Air und Periscope können im voraus angesetzte Termine anlegen – Programm mit Ankündigung. Später ist der Stream als gespeichertes Video unter der vergebenen URL abrufbar. Facebook live bietet mehr an Interaktion, ist in die Timeline integriert, der Stream wird Teil des Streams – und bleibt dort nach Sendeschluß als Videokonserve. Klickt man sich ein, ist man umgehend Teilnehmer und braucht sich kaum zu wundern, einbezogen zu werden. Pionier Gunnar Sohn sieht viele Möglichkeiten zum Einsatz von Live-Streaming/Social TV: als eigenständiges journalistisches Format v. a. für Solopreneure, in der Unternehmenskommunikation, oder ganz einfach als Nachbarschafts- und Community TV. Aktuell z.B. bei der Rheumaliga – Communities zu chronischen Erkrankungen entwickeln oft ein besonderes und kontinuierliches Engagemant in Social Media.
Kaum ein anderes Social Media Format beinhaltet solche Möglichkeiten (Teil-) Öffentlichkeiten  zu schaffen und zu stärken – und sie sind noch längst nicht ausgereizt. Live-Streaming hat das Potential zum Lagerfeuer der jeweiligen Gemeinschaft bzw. Szene.

SocialMedia 2016
SocialMedia Landschaft 2016 nach Fred Cavazza – Creative Commons

Der französische Blogger Fred Cavazza stellt jedes Jahr eine Graphik zur SocialMedia Landschaft als Creative Commons bereit. Vergleicht man die Übersicht links von 2016 mit älteren von 2012 und 2011, hat sich zwar einiges, aber doch erstaunlich wenig verändert – wenn man etwa die Entwicklung nochmals fünf Jahre weiter zurückverfolgt: Social Media sind erstaunlich stabil.
Publishing, Networking, Sharing, Discussing sind die wesentlichen Anwendungen von Social Media. Selber vermisse ich die vormalige Kategorie Gaming. Hinzugekommen sind Messaging und Collaborating. Messaging bedeutet Kommunikation von Person zu Person oder innerhalb geschlossener Gruppen – Messages treten an die Stelle kurzer Telephonate; Collaborating geht bereits eine Stufe weiter und verweist auf den Wandel in Arbeitsleben und Arbeitsorganisation.

Im Zentrum scheint es gleich geblieben zu sein: Facebook, Google und Twitter stehen an derselben Stelle. Die Schlüsselstellung halten sie dank ihrer APIs, die den Zugang zu weit mehr Diensten gewähren: LogIn with Facebook/Google/Twitter. Dahinter verschieben sich die Gewichte. Twitter hält sich, Facebook hat seine Position gestärkt. Dazu tragen Erwerbungen und Weiterentwicklungen bei. Auch ohne instagram und Whats App mitzurechnen, erreicht Facebook nach aktuellen Zahlen* 1,6 Mrd. Nutzer – mehr hat niemals ein Medienkonzern erreicht. Facebook Live ergänzt das Angebot – und Facebook setzt dabei ganz auf die convenience, die es erfolgreich macht (ob es dadurch zum sozialen Betriebssystem wird, ist eine andere Frage). Google+ ist schon länger aus dem Spiel. Es verwundert, wie sehr Google seine eigenen Entwicklungen vernachlässigt. Michael Zachrau, SEO- Experte aus Köln, sieht bereits den Anfang vom Ende des Google- Zeitalters heraufziehen.

Social Media sind mehr mit dem Real Life verbunden als in den Anfangsjahren und erfüllen ganz praktische Dienste. Messaging Dienste sind in den Alltag integriert. Hinzuweisen ist auch auf Erfolg und Verbreitung der Dating- Plattformen. Live- Streaming mit seinem hohen Bedarf an Bandbreite verbreitet sich als nunmehr letztes Genre von Social Media.

siehe auch: Gunnar Sohn: Livestreaming in der Unternehmenskommunikation Michael Zachrau: Google ist nicht mehr das Maß aller Dinge – auch nicht für SEO   *vgl.:  Social Media User -Statistics 2016

Digitale Transformation und Digitaler Wandel

Digitalisierung ist seit langem ein Thema

Digitalisierung ist seit langem ein Megathema – immer wieder sprechen wir darüber unter anderen Leitbegriffen. Seit einigen Jahren heißt es „Digitaler Wandel“ bzw. „Digitale Transformation“. Oft werden die beiden Begriffe undifferenziert nebeneinander gebraucht. Was unterscheidet sie inhaltlich und was bedeuten sie für Entwicklung und Trends in Wirtschaft und Gesellschaft?
Digitalisierungsschübe haben immer wieder ganze Branchen durcheinander gewirbelt und unseren Alltag verändert.
Man denke zurück an die Einführung von Textverarbeitung, Desktop Publishing und der E-Mail – aber auch von Electronic Beats und Digital Games. Dann die Verbreitung des Internet und die Digitalisierung der Medien: Text, Bild, Ton, Bewegtbild bis hin zur Live- Übertragung. Über das Internet sprach man dabei immer wieder mit anderen Vorzeichen: Der abenteuerliche Cyberspace, die spekulative New Economy, das partizipative Web 2.0. Social Media machten die Möglichkeiten des Web 2.0 jedermann zugänglich. Plattformen traten in den Vordergrund, die eine Infrastruktur für Publikation, Interaktion und Koordination bieten. Gleichzeitig die mobile Revolution, die das Internet vom Schreibtisch in die Hände (oder die Hosentasche) führte und das SmartPhone zur unverzichtbaren Medienzentrale für jedermann machte. Mittlerweile hat die Digitalisierung eine Stufe erreicht, in der sie alle Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft durchdringt – und damit gesellschaftliche Organisation verändert. Digitaler Wandel ist die Gesamtheit der gesellschaftlichen Prozesse, die mit der Digitalisierung einhergeht. Manches wird direkt durch neue Techniken ausgelöst, anderes mit ihrer Verbreitung und dabei spielen die Prinzipien von Konnektivität (jeder Teilnehmer des Social Web kann sich mit jedem anderen verbinden) und (automatisierter) Personalisierung (die Möglichkeit „maßgeschneiderter“ Anpassung) eine wesentliche Rolle.

In Erwartung der Transformation; Bildquelle: nild / photocase.de

Digitale Transformation ist seit etwa 2013 zum Schlagwort geworden, oft werden damit Veränderungsprozesse in Unternehmen und Organisationen bezeichnet. Die Digitalen Darwinisten Karl- Heinz Land und Ralf Kreuzer liefern eine Definition in diesem Sinne: „Mit dem Begriff digitale Transformation wird der zielgerichtete Einsatz von digitalen Technologien bezeichnet, um die eigenen Wertschöpfungsprozesse unter Einsatz von digitalen Technologien neu- oder umzugestalten.“ (S. 159) Die Risiken technologischer Veränderung sollen vermieden, Chancen in Zukunftsmärkten erschlossen werden. Im Kern geht es um einen organisationalen Wandel. Nach dieser Sicht ist Digitale Transformation im wesentlichen eine Aufgabe von Change Management. Bezeichnend ist der zitierte Satz „Wenn wir wollen, dass alles bleibt wie es ist, dann ist es nötig, dass alles sich verändert“ – aus „Il Gattopardo“ von Tomaso di Lampedusa (bekannt durch die Verfilmung von L. Visconti). Andere Autoren, wie Tim Cole sehen einen organisatorischen Rückstand in der deutschen Wirtschaft und heben die veränderten Rollen von Kunden, Herstellern und Mitarbeitern hervor – ohne dabei den Begriff „Digitale Transformation“ näher zu bestimmen.
Kritiker, wie etwa t3n Kolumnist Alain Veuve sehen den Begriff irreführend: „Transformation impliziert einen Prozess der einen Anfang und ein Ende hat“. Unternehmen ‚machen sich fit‚ für die digitale Transformation. Veränderungen sind nicht nur von den Informationstechnologien getrieben, auch anderswo gibt es Fortschritt (Medizintechnik, Biotechnologie etc.).

Digitaler Wandel setzt zivilgesellschaftliches Potential frei Bildquelle:photocase.de/kallejipp
Digitaler Wandel setzt zivilgesellschaftliches Potential frei Bildquelle: photocase.de/kallejipp

Digitaler Wandel setzt zum einen ein enormes zivilgesellschaftliches Potential frei, zum anderen höhlt er zentrale, lange Zeit vorherrschende Elemente gesellschaftlicher Teilhabe aus: das auf Dauer angelegte Beschäftigungsverhältnis, die Bindung an Organisationen (z.B. Gewerkschaften, Kirchen, Parteien). Automatisierung verdrängt Arbeitsplätze in Produktion und zunehmend in Dienstleistungen. Digitalisierung greift über auf Bereiche wie Bildung, Gesundheit, Mobilität. Hier ist die Datenhoheit entscheidend.
Kollaborative Plattformen können neue Möglichkeiten erwecken, stehen aber noch am Anfang, bieten vorerst nur geringe Verdienstmöglichkeiten. Gesellschaftlicher Wandel ist nicht allein durch die Digitalisierung bestimmt, sondern Konsequenz der Entwicklungen der letzten Jahrzehnte. Technische Neuerungen, die in die Entwicklung passen, werden umso schneller aufgegriffen.
Zumindest in der jetzigen Phase dominieren die Plattformen und SocialMedia Monopolisten. In der aktuellen Ausgabe der BrandEins (05/16) gibt es einen langen Artikel zur Bedeutung von Facebook mit der Unterzeile „Wie Facebook zum Betriebssystem für unser Miteinander werden konnte“ übertrieben? das schließt an das Bild des „New Social Operating System“ der Soziologen Lee & Rainie an, dort ist aber eine Vernetzte Sozialität als solche gemeint – eine Frage für einen weiteren Blogartikel.

Nachtrag: wenig bekannt ist die Herkunft des Begriffs Digitale Transformation. Er bezieht sich auf Karl Polanyi (1886 -1964) The Great Transformation/ Die große Transformation. Politische und ökonomische Ursprünge von Gesellschaften und Wirtschaftssystemen. Darin geht es um die kulturelle Organisation gesellschaftlicher Konzepte und ihrer Verhaltensprinzipien – damit hat der Begriff einen weiteren Bedeutungshintergrund.
Wirklich verständlich wird der Begriff der Digitalen Transformation erst mit diesem Hintergrund. In der Diskussion und den Konzepten dazu wird er allerdings kaum erwähnt, ist wahrscheinlich oft unbekannt und wird auch nicht in Literaturverzeichnissen aufgeführt. Nach einem Verweis von Prof. Lutz Becker (Hochschule Fresenius) lassen sich Transformationen in mehrere Stufen aufteilen: Konvergenz – das bedeutet die parallele Entwicklung einzelner Elemente, Emergenz – die Herausbildung neuer Strukturen und schließlich die Transformation, Umformung eines Systems. In diesem Sinne bedeutet Transformation die Umformung und Neustrukturierung ganzer Branchen – geschehen ist das bereits öfters (Medien, Musikwirtschaft, Einzelhandel) und steht anderswo noch bevor (Bankwesen, Mobilität/KfZ- Industrie). Und so sollte man Digitale Transformation verstehen: Die Etablierung neuer Systeme, die Lösungen bestehender Systeme auf eine andere Art ersetzen.
Der Begriff des Wandels ist in allen Sozialwissenschaften geläufig. Vor einiger Zeit habe ich Digitalen Wandel in bezug zur Soziologie von Norbert Elias gesetzt – eine Möglichkeit längerfristige gesellschaftliche Entwicklungen zu sehen. Mehr zu Polanyi unter Die große Transformation – Polanyi und die Digitalisierung.

Am Di, 25. Mai 16, 19h halte ich in den Räumen der App- Arena einen Impulsvortrag zu diesem Thema. Um Anmeldung wird gebeten. Dazu auch ein Interview mit mir „Wandel oder Transformation“ auf dem Controlling- Portal.

Lee Rainy & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press; Ralf T.Kreuzer & Karl-Heinz Land: Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus. Köln,2015, 198 S. Tim Cole: Digitale Transformation: Warum die deutsche Wirtschaft gerade die digitale Zukunft verpasst und was jetzt getan werden muss! Verlag Franz Vahlen München; 2015, 24.90, 212 S. Alain Veuve: Warum der Begriff der „Digitalen Transformation“ falsch ist. Christoph Koch: Wer hat Angst vorm blauen Daumen? Die Gesellschaft zersplittert, Facebook wird immer größer. Aber hat das noch was mit Gemeinschaft zu tun? BrandEins 05/16 S. 52 – 58. Dirk Helbing: Digitale Demokratie statt Datendiktatur.