Dematerialisierung und digitale Transformation (Rez.)

Dematerialisierung„Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus“ ist das zweite Buch des Autorengespanns Ralf T. Kreuzer & Karl-Heinz Land zum „Digitalen Darwinismus“ – der Leitbegriff meint den Selektionsprozeß, der Unternehmen und auch ganze Branchen trifft „wenn sich Technologien und die Gesellschaft schneller verändern als die Fähigkeit von Unternehmen, sich diesen Veränderungen anzupassen“ (S. 23). Vorausgegangen war 2013 „Digitaler Darwinismus: Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke. Das Think!Book„.
Erklärte Absicht der Autoren ist Agenda- Setting auf Entscheider- Ebene. Das Buch entstand um „Politik und Wirtschaft nachhaltig für die Notwendigkeit der digitalen Transformation zu sensibilisieren und robuste Schritte auf dem Weg der digitalen Transformation herauszuarbeiten„.

Die Ausführungen in sechs Kapiteln folgen 17 eingangs formulierten Kernthesen (S. 20/21). Kurz: Alles, was digitalisiert/automatisiert werden kann, wird auch digitalisiert/automatisiert; physische Produkte werden durch digitale Lösungen ersetzt, dematerialisiert,  auch kognitive Arbeitsprozesse. Jedes einzelne Unternehmen wird zum digitalen Unternehmen. Die mit der Dematerialisierung einhergehende „schöpferische Zerstörung“ wird aber nicht ausreichend Arbeitsplätze schaffen.
Dematerialisierung verläuft oft disruptiv, d.h. disruptive Innovationen brechen die Entwicklungslinien auf und verändern die Spielregeln, ersetzen bestehende Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten. In vielen Branchen ist das bereits geschehen, am augenfälligsten bei der Digitalisierung der Medien – man denke an die Musikindustrie und den Wandel der Tonträger. Andere, uns selbstverständliche Dinge werden folgen: z. B. Bargeld (das ist aber eine politische Frage), Schlüssel, die wir bereits als dematerialisierte Zahlungs- oder Schließungssysteme kennen. Treiber der Dematerialisierung ist aber insbes. die Skalierbarkeit digitaler Lösungen. Technologien, die Verbesserungen mit sich bringen, setzen sich durch – und sie haben zu allen Zeiten das Leben verändert.

Wandel ist immer

Wandel bedeutet den Wechsel eingefahrener Systeme  Bild: läns / photocase.de

Es ist ein Buch zum querlesen und nachschlagen: der Lesefluss wird über die zahllosen fettgedruckten Hervorhebungen gelenkt. Auf fast jeder Doppelseite sind in Merk– und Think- Boxen Merksätze zu allen behandelten Inhalten zusammengefasst. Hinzu kommt eine Fülle von Graphiken, die im relativ kleinen Buchformat oft etwas eingezwängt wirken. Egal, wo man es aufschlägt, man ist immer mittendrin in einem Thema. Das Buch besticht durch seine Materialfülle – fast alle Themen, über die in den letzten Jahren zur Digitalisierung diskutiert wurde, kommen vor: Das Internet der Dinge und die Verbreitung von Sensoren, Arbeit 4.0., MOOCs aus der Thematik digitale Bildung, selbstfahrende Autos, die sog. Sharing Economy und vieles mehr. Dazu werden auch betriebswirtschaftliche Grundlagen, wie etwa die Senkung der Grenzkosten, erläutert.
Die Autoren sind Professor für Betriebswirtschaft bzw. Inhaber einer Unternehmensberatung. Aus dieser Perspektive ist das Buch geschrieben und das Konzept Digitaler Darwinismus lässt sich so verstehen: Unternehmen, Branchen und ganze Volkswirtschaften, die die Digitalisierung verpassen, werden verschwinden wie einst die Dinosaurier. Digitale Transformation ist die unvermeidliche Aufgabe – und die erfordert ein Change Management.  Dabei werden durchaus die Aktivitäten und Leistungsangebote der eigenen Strategieberatung Neuland herausgestellt – Sachbuchautoren empfehlen sich generell als Experten. Eine Zielgruppe sind die (oft umschwärmten) hidden champions des Deutschen Mittelstandes.
Vielen Kapiteln sind Sinnsprüche vorangestellt – Buddha, Goethe, Oscar Wilde, Walt Disney sind dabei und auch das kölsche Grundgesetz wird zitiert. Einen davon könnte man dem gesamten Buch voranstellen: „Wenn wir wollen, dass alles bleibt wie es ist, dann ist es nötig, dass alles sich verändert“ – aus „Il Gattopardo“ von Tomaso die Lampedusa (bekannt durch die Verfilmung von L. Visconti). Gemeint sind spezielle Eigenschaften und Tugenden der deutschen Wirtschaft: Fähigkeit zu Komplexität und systemischen Denken, letztlich Zuverlässigkeit und eine exzellente Reputation als Land insgesamt und als Leistungspartner (S. 93).

In der allg. Diskussion werden die Begriffe Digitale Transformation und Digitaler Wandel oft unscharf nebeneinander gebraucht. Kreuzer & Land definieren Digitale Transformation als Ziel eines Change Management: damit wird „der zielgerichtete Einsatz von digitalen Technologien bezeichnet, um die eigenen Wertschöpfungsprozesse unter Einsatz von digitalen Technologien neu- oder umzugestalten„.  (S. 159)
Unter Digitalem Wandel können wir hingegen den gesamten gesellschaftlichen Prozeß, der mit der Digitalisierung einhergeht, verstehen. Das erfordert neben den ökonomischen v.a. soziologische Erklärungsmodelle – etwa dem Vernetzten Individualismus.
Hat man sich ausgiebig mit „Dematerialisierung….“ befasst, wird deutlich, dass sich die Art und Weise wie sich Unternehmen, wie auch einzelne Menschen organisieren geändert hat: alle greifen auf eine ständig verfügbare Infrastruktur zurück, die mit dem jeweils erforderlichem verbindet. Dazu passt das Bild von der Playlist  als Organisationsform ebenso wie die Auffassung vom Neuen Sozialen Betriebssystem.

Ralf T.Kreuzer & Karl-Heinz Land .: Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus. Köln,2015, 198 S.

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Transformatorische Helden

Jedes Zeitalter hat seine Helden, seine Leitfiguren.  Kürzlich starb David Bowie, wenige Tage nach dem Erscheinen von Blackstar, dem letzten Album. Pop zählt zur kulturellen Prägung mittlerweile (fast) aller Altersgruppen und Bowie hatte Popkultur 50 Jahre lang entscheidend mitgeprägt, als Sänger und Performer, in Filmen und in der Mode. Manche seiner Songs, wie Heroes und Space Oddity zählen zu den bekanntesten überhaupt. Kein Wunder über den weitreichenden Nachhall auf allen Kanälen. The Independent titelte: How a master of invention changed British culture for decades. Auffallend sind die oft sehr persönlichen Stellungnahmen in Blogs und Social Media, die in die Frage münden „Was hat David Bowie für mein Leben bedeutet?“ – In dem Maße hat mich die Reaktion nur an einen anderen Trauerfall erinnert: dem von Steve Jobs im Oktober 2011.

Die Kraft der Pose

Ch Ch Ch Changes – Die Kraft der Haltung

Andere Größen der Popkultur (z.B. Bob Dylan) verbindet man nur mit bestimmten Zeitspannen – spätere Werke sind deren Nachhall. Das Besondere an Bowie ist die Präsenz über 50 Jahre Pop in immer wieder neuen Inszenierungen und Stilen, das visuelle gleichviel bedeutend wie der Sound. Bowie machte androgynen Glamrock, Disco und Soul,  war mit Queer Culture, mit Andy Warhol und Lou Reeds Transformer verbunden, beeinflußte Punk und BritPop, war dandyesker Kultstar und Mainstream. Bowie in Berlin ist ein Mythos, dem die Stadt den Eintrag auf der Landkarte des Pop verdankt – und das Image of the cool.
„David Bowie hat die Welt zu einem annehmbaren Exil für alle Andersartigen gemacht.„* Fangeschichten begannen oft mit einer frühen Begegnung im Alter von 13, 14 Jahren mit dem Gefühl verstanden zu werden, und wurden zu einem Soundtrack, der das Leben begleitet. „David Bowie hat in meinem Leben ein Feuer entfacht, das ewig brennen wird. Deshalb gebührt ihm größter Dank*. „What for me is important is how Bowie helped me discover myself, my female side, my vulnerability and the freedom of the imagination„.** – Typische persönliche Rückblicke auf Bowie. Nicht für alle – manchen ist der Bowie der 80er als Popper mit der Föhnfrisur in Erinnerung.
Pop besteht in der Haltung als Einheit von  Auftritt, Stimme und Stil, mit der man im Leben besteht (bzw. will), und das bedeutet Selbstermächtigung. Nach diesem bei D. Diederichsen entlehnten Gedanken  war Bowie einer der wirkungsmächtigsten Künstler des Pop. 

Another Hero

Was soll Steve Jobs in einer Reihe mit David Bowie? Zu seinem Tod gab es ähnliche Reaktionen: „Was hat Steve Jobs für mein Leben bedeutet?“ Apple war lange Zeit die eine Firma, die Fans als Kunden hatte und wahrscheinlich überschneiden sich beider Fans in der kreativen Klasse (oder die sich dafür hält) beträchtlich. Mit Jobs sind jeweils bahnbrechende Innovationen des digitalen Zeitalters verbunden, die so sehr in unser Leben passten, dass sie nach kurzer Zeit selbstverständlich wurden: der Ur-Macintosh mit graphischer Benutzeroberfläche und Mouse, später der iPod, der die Verbreitung von Pop veränderte, das iPhone/SmartPhone und iPad/Tablet-Computer. Kennzeichen all dieser Innovationen war plug and play – der direkte Anschluß an die Intentionen der Benutzer – von denen nicht verlangt wurde, sich weiter mit der Technik auseinander zu setzen.
Bowie und Jobs stehen in der Reihe – sehr erfolgreicher  – moderner Heroen (immerhin Multi-Millionäre). Bowie gilt dabei als ein Held des Wandels und des Sich-Selbst-Neuerfindens, des „turn and face the strange„. Auch Jobs nahm „be different“ für sich in Anspruch – und beide stehen heute für eine heute tonangebende Kultur. Eine Kultur, die Wurzeln in der Auflehnung gegen hierarchische Systeme hat – aber genauso ihre wirtschaftlichen und finanziellen Möglichkeiten umarmt. Natürlich steht niemand für sich allein als Urheber  gesellschaftlicher und kultureller Innovation  – aber diese werden an den Performern festgemacht.

*- Benjamin Lebert in der Zeit „Für die Außerirdischen unter uns“ 12. Januar 2016 + Kommentar dazu; ** independent.co.uk Kommentar 13.01.2016 

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Digitale Bildung

Alles was sinnvoll digitalisiert werden kann, wird auch digitalisiert. Das gilt für Medienformate, wie für Dienste und Branchen, die darauf zurückgreifen. Digitaler Wandel ist technologischer und gesellschaftlicher Wandel, eine Medienrevolution, die höchstens mit der Einführung des Buchdruck vergleichbar ist. Es gibt unzählige Möglichkeiten Wissen zu verbreiten – Bildung ist es, der Wissensvermittlung eine Form zu geben.  Genau wie die Zukunft der Arbeit ist die Zukunft der Bildung eines der ganz großen Themen der Digitalisierung. Digitaler Wandel kann in einigen Fällen disruptiv sein und bestehende Angebote verdrängen, kann aber auch eine langfristige Entwicklung bedeuten.

Jeder ist Sender und Empfänger

Jeder ist Sender und Empfänger – und kann auch Lehrender und Lernender sein

Entscheidend sind zwei Möglichkeiten. Die Konnektivität: Jeder Teilnehmer des Social Web kann sich mit jedem anderen verbinden. Jeder kann Sender und Empfänger, Kunde und Anbieter – und auch Lehrender und Lernender sein. Die minimal nötige technische Ausstattung ist nahezu weltweit verbreitet und braucht kaum jemandem mehr  erklärt zu werden. Kommunikation im Netz ist längst nicht mehr an die Schriftform gebunden, sondern in weiten Teilen visuell. Videos, Podcasts und Life- Streaming können mit einfachen Mitteln erstellt und verbreitet werden. Erklärvideos, im Bildungsbereich oft zu Mathematik, beruhen darauf. Gut gemachte Videos ersetzen z.B. unzählige Nachhilfestunden.
Und es gibt die Möglichkeit der Personalisierung: ein Verteiler von Bildungsangeboten kann maßgeschneiderte Angebote erstellen. Ohne persönliche Daten ist Personalisierung aber nicht zu haben – genauso wenig wie ein maßgeschneiderter Anzug ohne Maße. 
E-Learning
zählt seit ca. 20 Jahren zu den verbreiteten Lernangeboten, anfangs oft mit Lern- CDs, mit dem schneller werdenden Internet online. Blended Learning verbindet online mit Präsenzveranstaltungen. Zumeist bedeutet es didaktisch aufbereitete, in Weiterbildungsangebote integrierte Lehrinhalte. Dabei wird sehr oft die (open source) Lernplattform Moodle genutzt.
Was unterscheidet die aktuellen Trends bzw. die neueren  Möglichkeiten der digitalen Bildung davon? „Klassisches“ E-Learning findet meist in geschlossenen Lerngruppen mit begrenzter Teilnehmerzahl statt. „Digitale Bildung“ richtet sich potentiell an eine unbeschränkte Nutzerzahl. Das gilt für die Erklärvideos, wie auch für Moocs – Massive Open Online Courses – für die online Verbreitung aufgezeichnete Vorlesungen, wie sie zunächst von Sebastian Thrun (Vizepräs. von Google, ehem. Prof. für KI in Stanford, Gründer der Online Akademie Udacity) – entwickelt worden sind.

In der Diskussion

In der Diskussion

Eine eingängige Einführung und Zusammenfassung aktueller Entwicklungen bietet „Die Digitale Bildungsrevolution“ von Jörg Dräger (Vorstandsmitglied der Bertelsmann- Stiftung, ehem. Bildungssenator in Hamburg) und Ralph Müller-Enselt. Mit Begeisterung vertreten die Autoren ein Leitbild Zugang für jeden und Personalisierung für alle – und sehen darin eine Demokratisierung wissenschaftlicher Bildung. Moocs stehen dabei im Vordergrund und bisher haben sich mehrere Millionen Nutzer zu solchen angemeldet, hauptsächlich in mathematisch-naturwissenschaftlichen Fächern.  Sicherlich ist die digitale Öffnung bislang limitierter Hochschulbildung insbesondere im kostenpflichtigen Bildungssystem der USA eine Innovation – und Moocs bieten einige Vorteile gegenüber Massenveranstaltungen in Hörsälen. Genauso erschliessen sie Unternehmen talentierte Mitarbeiter minder privilegierter Herkunft, das pakistanische Mädchen mit dem Berufsziel Physikerin ist da ein beliebtes Beispiel.  Personalisierung für alle bedeutet einen hohen Datenbedarf – in den Händen der Bildungsanbieter. Die Autoren thematisieren die Problematik und fordern gesetzliche Regelungen zur Datensouverainität. Dazu ’neigen digitale Märkte zu Monopolen‘ (s. S. 171).

Ob mit Moocs und personalisierten Angeboten bereits eine Bildungsrevolution beginnt, sei dahingestellt. Besonders bei der Personalisierung schimmert für mich eine Art ‚wohlmeinender Bevormundung ‚durch. Bildung ist vieles: ein riesiger Markt mit zahlreichen Akteuren mit jeweils eigenen Interessen, ein öffentlich finanziertes, zumindest reguliertes System, sie ist ein Teil der Arbeitswelt, sie ist informeller und institutioneller Wissens- und Befähigungserwerb. Letztendlich ist jede Bildung eine Frage menschlicher Kommunikation und sie ist Teil der Persönlichkeitsentwicklung – nur selten führt sie bruchlos zu einem vorgesehenen Ziel. Zu allen Zeiten dienten Bildungsinstitutionen auch der Vermittlung eines jeweils speziellen Habitus – der Einheit von Haltung, Auftreten, Sprache und Geschmack – oft war es dieser Habitus, der den beruflichen Erfolg garantierte. Digitale Technik ermöglicht uns neue Kommunikationsformen und sie nimmt uns standardisierte Arbeit ab. So wird sie auch den Bildungsbereich immer stärker durchdringen. Warum sollte sich nicht jeder Teilnehmer an Bildungssystemen eigenständig Bildungsumgebungen zusammenstellen können?

Dräger, Jörg & Müller-Eiselt, Ralph.: Die Digitale Bildungsrevolution. Der radikale Wandel des Lernens und wie wir ihn gestalten können, 2015, 240 S. –  Dem Beitrag liegt außerdem ein Gespräch mit Pirmin Vlaho, Gründer im Bereich Bildungsmanagement, zu Grunde



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Machtbalance, Figuration und digitaler Wandel

In einem der letzten Beiträge hatte ich den digitalen Wandel in die Perspektive der Zivilisationstheorie von Norbert Elias gestellt. Digitaler Wandel lässt sich so als ein langfristiger Prozess verstehen, in dem technologische und gesellschaftliche Entwicklungen miteinander verknüpft sind. Digitaler Wandel bedeutet nicht, dass bestehende Strukturen in ein neues Format übersetzt werden, diese wandeln sich ebenso. Möglichkeiten und Handlungsspielräume des einzelnen verbreitern sich, werden aber auch durch neue Strukturen bestimmt. – Die Soziologie von Norbert Elias bietet zu diesen Wandlungsprozessen einige erhellende, bisher wenig beachtete Sichtweisen.

Norbert Elias (1897 - 1990)

Norbert Elias (1897 – 1990)

Verglichen mit anderen soziologischen Theoriegebäuden, wie der soziologischen Systemtheorie nach Niklas Luhmann oder der Theorie des kommunikativen Handelns nach Habermas hat das Werk von Elias wenig Wirkung in Anwendungen wie Kommunikations- und Unternehmensberatung hinterlassen. Populär wurde Elias erst in den späten 70er und 80er Jahren, v.a. als der Soziologe, der die Entwicklung der Tischsitten und das Beziehungsgeflecht der höfischen Gesellschaft beschrieb. Sein wesentliches Verdienst ist es, die langfristige Herausbildung des Habitus im Zusammenhang von Machtstrukturen deutlich gemacht zu haben.  Sprach Elias im Prozeß der Zivilisation von der Umformung von Fremdzwängen zu Selbstzwängen (ihrer Internalisierung), spricht man später von Selbstkontrolle und heute ist Selbstmanagement der passende Begriff. Die dabei entwickelten Gesetzmäßigkeiten der langfristigen Entwicklung wurden erst später von ihm publiziert, zwei Begriffe spielen eine wesentliche Rolle: Machtbalance und Figuration.

theoretische Schlüsse wurden erst später publiziert

Macht hat im Deutschen  meist eine Konnotation zu etwas absolutem, oft zu Zwang und Gewalt, man denkt an die dunkle Seite der Macht, zumindest an Herrschaft. Im französischen le pouvoir – (das Können – im Sinne der Möglichkeit) erkennt man schon eher ein relationales Verständnis. Elias verstand Macht als Beziehungsbegriff, der erst durch das Mitdenken der Gegenmächte jeder Macht verstehbar wird. Machtbalancen sind demnach überall dort vorhanden, wo eine funktionale Abhängigkeit (Interdependenz) zwischen Menschen besteht. Wie alle Beziehungen sind dies zumindest bipolare und meistens multipolare Phänomene.

Der Begriff Figuration erklärt sich daraus.  Figurationen bilden die Handlungsspielräume, innerhalb derer Individuen agieren. Im Sinne der zielgerichteten Nutzung von Möglichkeiten, ebenso wie im Hinblick auf soziale Zwänge, Barrieren und Begrenzungen, die sich aus wechselseitiger Abhängigkeit ergeben. Es sind Netzwerke von Individuen, die durch Interaktionen eine grössere soziale Einheit bilden. Gegenüber anderen Begriffen hat Figuration den Vorzug, dass die Dynamik der Interaktion einbezogen ist. Das besondere an der Elias’schen Soziologie ist die spezifische Aufhebung eines Gegensatzes Individuum – Gesellschaft. Nach Elias ist der Entstehungszusammenhang von Persönlichkeitsstrukturen und Institutionen ein einheitlicher, sich gegenseitig bedingender Prozeß.

Der Elias’sche Machtbegriff lässt sich mit dem Kapitalbegriff von Pierre Bourdieu (1930 – 2002) ergänzen. Neben das dominierende ökonomische Kapital mit Tauschwert treten soziales, kulturelles und symbolisches Kapital. Soziales Kapital bedeutet letztlich funktionierende Netzwerke, kulturelles Kapital umfasst Bildung und das im jeweiligen Umfeld anerkannte kulturelle, oft zu Distinktionszwecken gebrauchte  Wissen und  ist mit dem Habitus verbunden. Symbolisches Kapital fasst die vorhergenden als Prestige, Ruhm, Rang etc. zusammen. Gelegentlich werden weitere Ableitungen genannt – bis hin zu spirituellem oder erotischem Kapital. Ohne näher darauf einzugehen, lassen sich daraus Ressourcen von Macht im Sinne der Durchsetzung von Handlungschancen verstehen.

Bisher wurde die Elias’sche Soziologie nur selten auf den digitalen Wandel bezogen. Ausnahme ist die Verbreitung von Verhaltensstandards, die Zivilisierung des Social Web. Wer das Social Web erfolgreich nutzen will, muß mit seinem Gegenüber genauso taktvoll umgehen wie irgendwo anders. Das beginnt mit der Einführung der Netiquette und entwickelt sich in den unterschiedlichsten Teilöffentlichkeiten weiter. Zudem ist das Social Web mittlerweile auch ein visuelles Medium geworden.
Die Elias’sche Soziologie ist aber nicht auf die Entwicklung von Verhaltensstandards beschränkt. Zum einen ist der Prozess der Digitalisierung ein langfristiger Prozess, der die Verteilung von Macht und die Möglichkeiten der Individuen massiv verändert. In Anlehnung an ein Forschungsprogramm an der Universität Hamburg, Kommunikative Figurationen, kann man von Digitalen Figurationen sprechen. Menschen bilden Figurationen, die von ihren Verflechtungen und gegenseitigen Abhängigkeiten geprägt sind. Das gilt für digitale Umgebungen genauso wie analoge.

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Über den Prozess der Digitalisierung

Über den Prozeß der Digitalisierung – auch so kann man den Digitalen Wandel betrachten: angelehnt an den Prozeß der Zivilisation von Norbert Elias als einen langfristigen Prozess in dem sich das Verhältnis von Individuum und Gesellschaft wandelt und neu geprägt wird. Es sind technologische und gesellschaftliche (bzw. kulturelle) Entwicklungen, die im digitalen Wandel miteinander verknüpft sind – mit erheblichen ökonomischen Auswirkungen. Der Begriff Technogenese verdeutlicht eine parallele Entwicklung von Technologie und Gesellschaft.

ein Klassiker langfristiger gesellschaftlicher Entwicklung

In der Elias’schen Soziologie geht es um langfristige Wandlungen von Gesellschafts – und Persönlichkeitsstrukturen – Sozio– und Psychogenese. Geschichte und Gesellschaft sind demnach ein einheitlicher Prozeß, der von handelnden Menschen gemacht wird, sich aus ihnen zusammensetzt und sie wiederum prägt. Elias hatte im wesentlichen zwei langfristige Prozesse in eine gemeinsame Perspektive gerückt: den der Staatsbildung (incl. des Gewaltmonopols) und den der Ausformung individueller Selbstkontrolle. Der Prozeß der Zivilisation ist nach ihm ein Prozeß der Disziplinierung der Individuen, der zunehmenden Unterwerfung des Verhaltens unter straffere Regulierungen.
Elias‘ Untersuchungen endeten mit dem ersten Drittel des 20. Jahrhunderts. Im Anschluß daran wurde die Entwicklung der späteren Jahrzehnte, von den 60ern bis zur Jahrtausendwende, von dem niederländischen Soziologen Cas Wouters als Informalisierung beschrieben: Gegenüber strikt regulierten Verhaltenscodes haben sich Selbststeuerung, eine Emanzipation der Emotionen, Variationsspielraum, flexible Anwendung von Verhaltensregeln als neue Ideale einer bewußteren Steuerung durchgesetzt. Informalisierung ist mit Individualisierung verbunden, das Management des Selbst wird zur Aufgabe. Die neuen Ideale fließen ein in neue Verhaltensstandards.

Digitalisierung

Digitalisierung beschäftigt uns schon  seit einigen Jahrzehnten

Digitalisierung beschäftigt uns schon seit einigen Jahrzehnten – in mehreren Schüben. Man denke zurück an die Einführung der Textverarbeitung, der CD, von desktop publishing und Bildbearbeitung, electronic beats und digital games, von Navigationssystemen, an Excel und PowerPoint in der Bürowelt – und noch viele Beispiele mehr. Die Einführung     neuer Techniken war in manchen Fällen disruptiv (so z.B. in der Druckvorstufe), manchmal bescherte sie Branchen eine zwischenzeitliche Blüte, bevor sie selber wieder disruptiv ersetzt wurden (wie z.B. die CD in der Musikbranche). Andere digitale Neuerungen setzten oft auf vorhandene Strukturen. So unterschiedliche Lebenswelten, wie der Dancefloor und das Büro, wurden von diesen Schüben der Digitalisierung erfasst. Zunächst waren es Digitale Inseln, Daten wurden über magnetische (Disketten) und optische Datenträger (CDs) oder E-Mail (mit beschränkter Kapazität) zwischen Endgeräten getauscht.
Warum sprechen wir ausgerechnet jetzt vom Digitalen Wandel bzw. der Digitalen Transformation? Die Digitalisierung hat nun eine Stufe erreicht an der die Digitalen Inseln zu einem – dreht man das Bild um – digitalen Ozean geworden sind. Das Netz ist zentraler Medienverteiler und Marktplatz. Fortwährend fließen Datenmengen hinzu: aus der Online-Kommunikation, aus Aufzeichnungssystemen (GPS, Sensoren, Kameras etc.) – das, was man derzeit als BigData bezeichnet. In dem sehr lesenswerten Buch „Das Neue Spiel“ (Michael Seemann, 2014) sind die immer wirksamer werdenden Effekte ausgearbeitet: zum einen der digitale Kontrollverlust (d.h., daß sich Informationen im Digitalen nicht mehr zurückhalten lassen.), zum anderen die Macht der Query als Instrument der Datenabfrage: entscheidend ist nicht die aufgezeichnete Information, sondern deren Abfrage.

Entscheidend in der Entwicklung ist die von Lee Rainie und Barry Wellman so genannte Triple Revolution: 1) der als Social Network Revolution zusammengefasste gesellschaftliche Wandel, der in etwa mit der oben beschriebenen Informalisierung übereinstimmt. Generell ist der Rückgang traditioneller Formen von Gemeinschaft gemeint, anstelle derer individuell gestaltete Netzwerke treten, 2) die Internet Revolution (Verbreitung und Nutzung vernetzter digitaler Kommunikation) und  3) die mobile Revolution, die das Netz von stationären Geräten löste.
Die gegenwärtige Stufe des digitalen Wandels wirkt sich nicht mehr nur auf einzelne Branchen bzw. Branchencluster aus – sondern auf die Gesamtheit der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Organisation. Von dem amerikanischen Soziologen Richard Sennett stammt das schöne Bild (wenn auch in einem etwas anderen Blickwinkel) von der Playlist als Organisationsmuster:  Organisation und Handlungsabläufe bestehen aus aneinander anschlußfähigen Teilen. Vom Individuum verlangt das ein ganz anderes Wissen und eine ganz andere Aufmerksamkeit als etwa Anpassung an Bestehendes.

Norbert Elias:  Über den Prozeß der Zivilisation, 2 Bde. (Orig.Basel 1938) TB Frankfurt 1969; Cas Wouters:  Van Minnen en Sterven. Informalisering van omgangsvormen rond seks en dood. Amsterdam, 1990;  Lee Rainy & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press; Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. 256 S. Orange Press, Freiburg 2014, gebunden 20,-€ /28 ‚- SF; E-Book 5,- bei iRights-Media Jan-Hinrik Schmidt,: Linked: Vom Individuum zur Netzgemeinschaft. In: Christian Stiegler, Patrick Breitenbach, Thomas Zorbach (Hg.):New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur – Transcript Verlag,, Bielefeld 5/2015 S. 84-95  

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Networked Sociality/Vernetzter Individualismus

Digitaler Wandel bedeutet nicht nur technologischen und ökonomischen Wandel, ebenso gesellschaftliche Veränderungen, die Art wie Menschen sich organisieren und ihre Beziehungen gestalten.
Sicher kann man auch Vernetzte Sozialität sagen, der Anglizismus war aber schon eher da. Networked Sociality stammt von dem deutschen, in England lebenden Kulturwissenschaftler Andreas Wittel, 2001 – demselben Jahr wie Manuel Castells Netzwerkgesellschaft. Netzwerke sind ein Gegenmodell zu hierarchisch organisierten Organisationen, in der menschlichen Geschichte gab es sie immer zu Kooperation und gegenseitiger Unterstützung. Als Gesellschaftsmodell in neuerer Zeit spricht man seit einigen Jahrzehnten davon, bei vormals alternativ genannten Szenen, in der Kulturindustrie, generell in urbanen Umgebungen – beim Übergang von der Industrie- (und manchmal auch Agrar-) zur Informationsgesellschaft. Individuelle Wahl gewinnt Vorrang vor traditioneller Sozialität. Digitalisierung ist nicht der Auslöser, treibt aber die Entwicklung an.

NetworkedVernetzter Individualismus unterscheidet sich nur geringfügig von Networked Sociality, in seiner Verwendung richtet sich der Begriff mehr auf konkrete Auswirkungen und bewußte Steuerung. Er kommt bei Manuel Castells (2005) vor, und wurde von Lee Rainie & Barry Wellman in Networked – The New Social Operating System (2012) ausgearbeitet. In einer Übersicht von 12 Grundsätzen stellen die Autoren Charakteristika heraus.
Das neue soziale Betriebssystem bedeutet einen Wandel in Sozial- und Arbeitsbeziehungen und verlangt neue Strategien und Fähigkeiten, Probleme zu lösen und Handlungen zu planen. Das gilt für einzelne, wie für Unternehmen und Organisationen. Grenzen zwischen Information, Kommunikation und Aktion verblassen. Technische und mediale Möglichkeiten werden genutzt, dabei stehen keine einzelnen Dienste im Vordergrund – entscheidend ist die Kompetenz, sich jeweils geeignete Formate nutzbar zu machen. Dazu gehören auch Sozialtechniken wie Reputationsmanagement.  

„Moving among relationships and milieus, networked individuals can fashion their own complex identities depending on their passions, beliefs, lifestyles, professional associations, work interests, hobbies, or any number of other personal characteristics“ 
(Rainie & Wellman S. 15).

Vernetzter Individualismus – ein neues soziales Betriebssystem

Vernetzter Individualismus bedeutet ein mehr an offenen sozialen Systemen und weniger geschlossene soziale Systeme. Mit der Digitalisierung erschliessen sich die Möglichkeiten von Netzwerken erst wirklich, mit immer geringeren Einschränkungen durch geographische Entfernung, sie werden nach Interessen, Wertvorstellungen, Sympathien und Projekten aufgebaut und sind oft thematisch focussiert (vgl. Castells 2000 u. 2005).
Kennzeichend für die Digitalisierung ist die individualisierte Ansprache: von einer Gesellschaft der Massenmedien zu einer der personalisierter Medien; von breitgestreuter Werbung zum personalisierten Marketing. Es ist das, was Michael Seemann (Autor „Das Neue Spiel„) als die Organisationsmacht der Query bezeichnet. Die Query ist die Abfrage an eine Datenbank zu zutreffenden Matchings. So können Ressourcen verknüpft und koordiniert werden. Etliche der neueren Geschäftsmodelle beruhen darauf: So funktionieren Uber und AirBnB, Dating Apps und unzählige andere. Diese Plattformen vermitteln standardisierte Transaktionen von Anbieter zu Abnehmer, jeder kann Sender und Empfänger, Verkäufer und Kunde sein. Ähnlich ist die Verknüpfung über gemeinsame Merkmale, Interessen, Leidenschaften – in der Sprache des Social Web ein gemeinsamer #hashtag. Für die Verbindungen, die dadurch entstehen gibt es bereits den Begriff consocial – oder, wenn wir in deutscher Schreibweise bleiben wollen, konsozial.

Denken wir 15 Jahre zurück, spielte Online-Kommunikation eine ganz andere Rolle als heute: man sprach (noch) von virtuellen sozialen Beziehungen in einer Parallelwelt,  experimentell oder beschränkt auf Informationsaustausch in Foren. In mehreren Schüben schob sie sich in den Alltag, mit der Verbreitung von SocialMedia Diensten und v.a. der Allgegenwart des mobilen Netzes. Der Prozeß der Digitalisierung reiht sich ein in andere längerfristige Entwicklungen, den der Individualisierung und der Informalisierung und den der Ablösung der Industrie- durch die Informationsgesellschaft. Strukturell ist manches vorgegeben, der Prozeß selber gestaltbar.

Manuel Castells: Die Internet-Galaxie: Internet, Wirtschaft und Gesellschaft, 2005 (Orig.: The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business, and Society, 2001), 300 S. Wiesbaden 2005; Lee Rainy & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press; Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. 256 S. Orange Press, Freiburg 2014, gebunden 20,-€ /28 ‚- SF; E-Book 5,- bei iRights-Media Andreas Wittel,: Toward a Networked  Theory, Culture & Society December 2001 vol. 18 no. 651-76  

 

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Next Economy Open

next_economyAm 9./10. November 2015 wird in Bonn eine Konferenz neuen Formats stattfinden, die Elemente von Bar Camps und Call for Papers Vorträge miteinander verbindet. Next Economy Open will Wirtschaft und Netzszene, Wissenschaft und Gründer zusammenbringen. Manches erinnert an das Leitbild von Wolf Lotters Zivilkapitalismus, und passenderweise konnte das Wirtschaftsmagazin brandeins auch als Medienpartner gewonnen werden. In den Beiträgen geht es um unterschiedlichste Themen zum digitalen Wandel.

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Gunnar Sohn, Initiator

Gunnar Sohn, Volkswirt und Publizist aus Bonn (mit Berliner Akzent), dazu Pionier in Sachen Live Streaming und Blogger TV ist Initiator. Mit der Next Economy Open will er einen längerfristigen und nachhaltigen Prozess anstossen, der die Welten von Entscheidern in Wirtschaft und Wissenschaft mit den Nerds der Netzszene (wie weit man diese auch fasst) zusammenbringt.

In der Diskussion zur Digitalisierung werden oft dieselben Beispiele genannt: derzeit immer wieder AirBnB und Uber, die mit Sharing-Modellen, zumindest regional, ganze Branchen durcheinander gewirbelt haben. Wandlungen in Wirtschaft und Gesellschaften gehen weit darüber hinaus. „In einer vernetzten Wirtschaft liegt die Aufgabe des Managers eher bei der Bereitstellung einer Infrastruktur, die Dritten erlaubt miteinander zu arbeiten, ohne auf einen über ihnen stehenden Manager als allwissenden Koordinator angewiesen zu sein“, so Gunnar Sohn.

Matching gehört dazu; Bild: kallejipp/photocase.de

Matching ist eines der großen Versprechen des digitalen Wandels. Teilnehmer des Social Web bzw. einzelner spezialisierter Plattformen können direkt miteinander in Verbindung treten – ohne Genehmigung einer übergeordneten Instanz und enthebt diese ihrer Kontrollmacht. Das bedeutet neue Möglichkeiten von Verbindungen der unterschiedlichsten Art. Matching ist die unkomplizierte Verbindung geeigneter Partner und Teams, die Verbindung zum passenden Produkt und zur passenden Dienstleistung anhand bestimmter Kriterien.

Selber werde ich mich mit dem Thema „Networked Sociality bzw. vernetzter Individualismus“ (die beiden Begriffe sind nicht gleich, überschneiden sich aber im Gebrauch) beteiligen, das ich als Session im Barcamp Teil am 9.11. anbieten werde. Das Thema ist offen und längst nicht ausdiskutiert. Es wird darum gehen, wie weit Vernetzter Individualismus Veränderungen in Wirtschaft & Gesellschaft antreibt. Es ist keine Folgeerscheinung des Internet, wird aber von der Digitalisierung angetrieben. Die Wurzeln liegen früher – vor der Verbreitung des Internet und vor dem mobilen Netz. Man kann den vernetzten Individualismus als die endgültige Ablösung des stahlharten Gehäuses (von dem Max Weber sprach) ansehen, allerdings über zahlreiche Zwischenstufen.
Die amerikanisch/kanadischen Soziologen Lee Rainie & Barry Wellman haben in Networked. The New Social Operating System (2012) eine Aufstellung von 12 Grundsätzen zum vernetzten Individualismus erstellt.
Ein ergänzender Begriff ist Consociality, damit ist die Verbindungen zwischen   Menschen gemeint, die Erlebnisse, Interessen, Neigungen bzw. allg. Merkmale miteinander teilen. In der Sprache des Social Web ein gemeinsamer #hashtag. Die Möglichkeit, sich darüber zu verbinden oder auch verbunden zu werden ergeben ganz neue Perspektiven.
Vorab werde ich noch einen weiteren Blogbeitrag dazu online stellen, und bei der Internetwoche Köln gibt es einen Vortrag, gemeinsam mit Ibo Mazari.

vgl. Rainie, Lee & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press.

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Netnographie 2015

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Debatten zu Online-Themen verlaufen oft in Hype-Zyklen. Auch wenn es um längerfristige Forschungsansätze geht, haben die Begriffe ihre Konjunktur. Netnographie stand gegen Ende des letzten Jahrzehnts als qualitativer Forschungsansatz, der v.a. Consumer Insights ermöglichte, in der Diskussion. In den folgenden Jahren rückte der Begriff mit dem Hype von Social Media und später Big Data – zumindest im deutschsprachigen Raum – ein wenig in den Hintergrund.
Anf. 2010 war mit Netnography. Doing Ethnographic Research Online die erste methodisch-programmatische Einführung zu Netnographie erschienen. Jetzt hat Robert Kozinets, der Urheber von Netnographie mit Netnography:Redifined nachgelegt. Das Netz und seine Möglichkeiten haben sich in den letzten fünf Jahren weiterentwickelt und verändert. Zwar hatte der Social Media Boom und die Verbreitung des mobilen Netzes 2009/10 bereits eingesetzt. Facebook, Twitter und youtube kamen aber eher am Rande vorinstagram und manch andere Dienste gab es noch nicht. Online-Kommunikation ist vom experimentellen  Rand in den Alltag des Mainstream gelangt, und wurde seitdem visueller, bewegter und weniger anonym. 
Das Netz ist Wissensspeicher, elektronischer Marktplatz und Medienverteiler. Kommunikation wird darüber übertragen und sie findet dort statt – in verschiedensten Umgebungen. Es ist eine digitale Welt die neue Erfahrungen und Zugänge zu neuen sozialen Milieus vermittelt. Die Technik ist einfach zu handhaben und ermöglicht vielfältige Kommunikationsformen bis zur Telepräsenz (sich in einer entfernten Umgebung anwesend fühlen). Eine Infrastruktur, die zudem ohne allzu große Kosten genutzt werden kann.

Networked Sociality

Networked Sociality

„Netnography is about obtaining cultural understandings of human experiences from online social interaction and/or content, and representing them as a form of research“ (S. 54) – so lässt sich Netnographie 2015 grob zusammenfassen. Networked Sociality (entspricht in etwa dem vernetzten Individualismus bei Manuel Castells, 2005) ist der Begriff für ein neues Konzept von Gemeinschaft und Kultur und das ist auch der Name des zweiten, auf die Einführung folgenden Kapitels (vgl.S.38). Networked Sociality folgt u.a. den Thesen zu Networked Individualism von Rainie & Wellman (2014). Social diversity  ist ein grösserer Raum gegeben – Menschen nutzen Technologien zu neuen sozialen  Formen genauso wie für neue ökonomische Möglichkeiten bzw. Geschäftsmodelle.
Ein weiterer Schlüsselbegriff ist Consociality. Damit sind die grundsätzlich eher schwachen Verbindungen zwischen Menschen gemeint, die ganz unterschiedliche Berührungspunkte zueinander haben, ohne dass daraus ein mehr als punktueller sozialer Kontakt entsteht. In der Sprache des Social Web wäre es ein gemeinsamer #hashtag. Führt man den Begriff weiter, sind es Menschen, die Erlebnisse, Interessen, Neigungen bzw. allg. Merkmale miteinander teilen. Die Möglichkeit, sich darüber zu verbinden oder auch verbunden zu werden (etwa zu einer Zielgruppe), ergibt neue Perspektiven.
Gegenstand netnographischer Forschung können Sites, Topics & People sein. Sites können dabei als Standorte verstanden werden, ähnlich geographischen Orten. Sie sind auch das Feld teilnehmender Beobachtung. Themen/Topics sind Konzepte des Forschers, der von Beginn an den Rahmen festlegt. People – einzelne bzw. meist Gruppen von Menschen können ebenso Objekte der Forschung sein, man denke etwa an das Phänomen Micro-Celebrities (vgl. S. 120/21).  Guidelines zur Formulierung von Forschungsfragen werden ausführlich hervorgehoben, ebenso die ethischen Grundlagen (Kap. 6).
Die Anwendung von Software thematisiert Kozinets am Rande: zum einen zur Qualitativen  Datenanalyse (QDA wie NVivo, MaxQDA, AtlasTi), die die induktive/bottom up Auswertung qualitativer Daten (Text, Bild, Video, Ton) unterstützt, zum anderen die als Monitoring-Software bekannten Tools, bei ihm ist das v.a. Netbase, im deutschsprachigen Raum die hier vertretenen Anbieter. Aus meiner eigenen Erfahrung ist Monitoring-Software ein sehr nützliches Werkzeug, insbesondere bei der Recherche zu Themen/Topics, damit sind Quellen leicht zu lokalisieren. Software bleibt aber Werkzeug und Hilfsmittel: das Dashboard bietet noch keine Ergebnisse, die Analyse ist nichts ohne Kontext. Es geht nicht um Kennziffern, sondern um das kulturelle Verständnis.

Netnography:Redifined stellt den kultur- und sozialwissenschaftlichen bzw. anthropologischen Charakter von Netnographie in den Vordergrund. Das Buch ist übersichtlich gegliedert, die 11 Kapitel sind am Ende jeweils in einer Summary zusammengefasst, dazu werden Key Readings aufgeführt. Auf 320 Seiten geht es um theoretische Grundlagen, Forschungsfragen, Datensammlung, Beispiele  und mehr – man kann es auch als Lehrbuch bzw. Forschungsanleitung verstehen. Das letzte Kapitel schließt geradezu idealistisch mit dem Titel Humanist Netnography ab.
Daneben enthält Netnography:Redifined zahlreiche Ausführungen, die nicht direkt mit dem Forschungsprozeß zu tun haben. So etwa die naheliegende Beobachtung, dass Menschen, die länger im Social Web aktiv sind, bestrebt sind Soziales Kapital zu sammeln (Online- Reputation ist z.B. eine Form sozialen Kapitals).  Akteure im Social Web sind ihrer Wirkung und Stellung bewußt und verhalten sich danach. Der zunächst nebensächlich erscheinende Begriff Consociality hat weitreichende Auswirkungen: Menschen, die bestimmte Interessen, Neigungen, Merkmale teilen, können sich nicht nur vernetzen, sondern auch gemeinsam agieren.
Schließlich das Konzept Technogenese. Das bedeutet eine parallele Entwicklung/Co-Evolution von Technik und Gesellschaft: Technologische Entwicklung verändert unsere Umgebung, Menschen und Gesellschaften, die sie zu nutzen wissen, haben Vorteile. Der Begriff erinnert an das Konzept der Sozio- und Psychogenese bei Norbert Elias (Urheber der Zivilisationstheorie). Das treibt Entwicklungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die wir heute als digitalen Wandel diskutieren,  an.

Kozinets,Robert V.: Netnography:Redefined. SAGE Publications Ltd; Second Edition edition (July 24, 2015), 320 S.
s.auch: Kozinets, Robert V.: Netnography. Doing Ethnographic Research Online. [Sage] 2010;  kozinets r. v.: Netnography: The Marketer’s Secret Weapon. How Social Media Understanding Drives Innovation. March 2010; Rainie, Lee & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press.; Janowitz, Klaus: Netnografie. In: Handbuch Online-Forschung. Sozialwissenschaftliche Datengewinnung und -auswertung in digitalen Netzen. Köln 2014 S. 452 – 468

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