Die große Transformation – Polanyi und die Digitalisierung

photocase6855993152093421(2)Digitale Transformation ist neben Digitalem Wandel eines der Buzzwords und seit einigen Jahren ein Leitbegriff in den Diskursen zur Digitalisierung. Während Digitaler Wandel sich weitgehend selbst erklärt, bzw. an Begriffe wie sozialen/kulturellen/wirtschaftlichen Wandel anschließt, schwingen bei der Transformation oft ungeklärte Bedeutungen mit.
Oft wird Digitale Transformation mit dem zielgerichteten Einsatz im Management gleichgesetzt, als Aufgabe jedes einzelnen Unternehmens und Anwendungsfeld von Change Management – und der Bewerbung entsprechender BeratungsleistungenSo etwa von den  digitalen Darwinisten Ralf T. Kreuzer & Karl-Heinz Land  (vgl. Rezension) mit der Definition: „Mit dem Begriff digitale Transformation wird der zielgerichtete Einsatz von digitalen Technologien bezeichnet, um die eigenen Wertschöpfungsprozesse unter Einsatz von digitalen Technologien neu- oder umzugestalten.“
Sicher ist jedes Unternehmen bestrebt, seine Wettbewerbsfähigkeit aufrecht zu erhalten, jede Organisation hat ein Interesse daran unter veränderten Umständen zu bestehen. Neue Akteure wollen und müssen sich auf dem Markt durchsetzen. Das macht Transformation zu einem weiten Feld von Change- und Innovationsmanagement. Der Begriff berührt aber weitere Ebenen.

Polyani Die eigentliche Herkunft des Begriffs Transformation scheint wenig bekannt zu sein, selber wurde ich von Lutz Becker (Hochschule Fresenius) darauf aufmerksam gemacht: von dem ungarisch-österreichischen Soziologen und Wirtschaftshistoriker Karl Polanyi (1886-1964), später an der Columbia University (New York) lehrend. In seinem Werk „The Great Transformation“ (1944) geht es um die Herausbildung und Durchsetzung der Marktwirtschaft als gesellschaftlichem Organisationsprinzip in England vom 16. bis in die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts. Es ist eine Geschichte der Spannung zwischen Markt und Gesellschaft: double movement – self-regulation of the market – self protection of the society. Eine zentrale These lautet „Die Wirtschaftsgeschichte zeigt, dass das Entstehen nationaler Märkte keineswegs die Folge der langsamen und spontanen Emanzipation des ökonomischen Bereichs von staatlichen Kontrollen war. Der Markt war, im Gegenteil, das Resultat einer bewussten und oft gewaltsamen Intervention von Seiten der Regierung, die der Gesellschaft die Marktorganisation aus nichtökonomischen Gründen aufzwang“ (S.331). Verstärkt wird die Spannung durch die Einbeziehung von Arbeitskraft, Boden und Geld in die Regeln des Marktes. Die Transformation der vorindustriellen Gesellschaft nach diesen Regeln bedeutete eine Verselbständigung der Ökonomie.
Polyani und sein Transformationsbegriff wurden vor einigen Jahren in der Umweltökonomie wiederentdeckt.

Auffallend sind Parallelen zu Norbert Elias: beide waren deutschsprachige Emigranten jüdischer Herkunft, beide befassten sich mit langfristigen gesellschaftlichen Prozessen und beide schließen aus der Beobachtung dieser Prozesse auf Regelhaftigkeiten. Befasst sich Elias (in seinem Hauptwerk) mit der Genese von Verhaltensstandards und der Durchsetzung staatlichen Gewaltmonopols, geht es bei Polanyi um die Durchsetzung des Prinzips der Marktwirtschaft und die Umgestaltung der Gesellschaft unter deren Primat. Taucht heute z. B. der Begriff Technogenese (u.a bei R. Kozinets) auf, dann schließt er an Sozio- und Psychogenese an – Begriffe aus der Elias’schen Soziologie.

Transformation

Transformation betrifft die großen Systeme wie Arbeit, Bildung, Mobilität

Kennzeichnend für Transformations-prozesse sind Konvergenz, Emergenz und schließlich die Transformation. Konvergenz bedeutet die parallele Entwicklung einzelner Elemente, Emergenz die Herausbildung neuer Strukturen und Transformation schließlich die Etablierung eines neustrukturierten Systems.
Die heutige Transformation erfasst große Systeme wie Arbeit, Bildung, Mobilität. Es ist die Frage, ob diese nach reinen Marktstärken oder in einem gesellschaftlichen Prozess neu ausgerichtet werden. Treibende Kraft ist die Informationswirtschaft, in ihrer Folge Mediatisierung und eine Neustrukturierung von Öffentlichkeit. Einmal eingeschlagene Innovationen sind unumkehrbar. Man spricht über Sharing-Ökonomie, Neue Mobilität, Smart Home, Industrie 4.0 und Next Economy*. Der Begriff der Digitalen Transformation beleuchtet mit diesem Hintergrund die aktuelle Entwicklung,  in seiner Verwendung wird dies nicht immer deutlich.

Im Rahmen der Internetwoche Köln (24. – 29. Oktober 2016) planen wir eine Veranstaltung zum Thema „Transformation der Systeme: Arbeit, Bildung, Mobilität, Vergemeinschaftung.“

Karl Polanyi: The Great Transformation. Politische und ökonomische Ursprünge von Gesellschaften und Wirtschaftssystemen (1944; dt. 1977 Europa Verlag, Wien): 1978 Suhrkamp taschenbuch wissenschaft 394 S.; Vortrag Lutz Becker auf der NEO 15, Bonn: http://de.slideshare.net/gsohn1/linuxprinzipien-fr-die-netzkonomie-neo15-session-
*Dazu die „Innovationsgesetze nach Lutz Becker
1. Innovation ist die Verbesserung von Fähigkeiten 
 im Bezug auf neue Umweltbedingungen lemlösung führt wieder zu neuen 
 Problemen 3. Alle Technologien sind Technologien des 
 Übergangs zu neuen Technologien 4. Bei allem, was technologisch möglich erscheint, arbeitet irgendwo jemand an der Realisierung 5. Es setzen sich immer die Innovationen durch,
 die das höchste Rationalsierungspotenzial haben, also Aufwand minimieren oder Nutzen maximieren;
Bildquelle (oben): bna / photocase.de

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Facebook – oder wer ist das soziale Betriebssystem?

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BrandEins und der Blaue Daumen 05/16 S. 53

In der letzten Ausgabe der Brand Eins (05/16) gibt es einen mehrseitigen Artikel mit der Unterzeile (im Inhaltsverzeichnis) „Wie Facebook zum Betriebssystem für unser Miteinander   werden konnte“. Die Metapher ist nicht neu: Die kanadisch/US- amerikanischen Soziologen Lee Rainie und Barry Wellman untertitelten 2012 die Gesellschaftsanalyse Networked mit „The New Social Operating System„, damit war aber nicht Facebook, sondern Vernetzte Sozialität/ Networked Sociality als solche gemeint.
Betriebssysteme stellen die grundlegenden Funktionen eines Computers bereit, ermöglichen die Ausführung spezialisierter Software und von Apps, durch sie werden digital Devices erst wirklich nutzbar – das macht aus ihnen ein naheliegendes Sprachbild. Lange Jahre war die Wahl des Betriebssystems eine Entscheidung, die die Art und Weise, wie Digitalisierung erlebt und genutzt wurde, bestimmte.
Windows definierte einen Standard und prägte im Verbund mit Microsoft Office (man denke an Excel-Tabellen und Powerpoint- Präsentationen) die Bürokultur. MacOS, seit 2001 das Unix- Derivat MacOSX, stellte die intuitive Bedienung in den Vordergrund. Vom Benutzer wurde nicht verlangt, sich weiter mit der Technik auseinander zu setzen, sie sollte ganz dazu dienen seinen Intentionen zu folgen, möglichst im Flow. Linux verlangt mehr Kenntnisse von Code und Installation, und ist dazu eine Aussage für den Open Source Gedanken.

Facebook ist überall

Facebook ist überall

Facebook ist v.a. convenience. Man muß sich nicht viel kümmern. Facebook standardisierte die Möglichkeiten des Web 2.0 und machte sie für jeden zugänglich -weltweit. Nebenbei wurde der Klarname im Netz durchgesetzt.
Facebook erleichtert Zusammenschluss und Zusammenarbeit, Vernetzung und Verständigung für alles und für jeden“ (S. 55). Account oder eine Seite sind schnell angelegt, ebenso Gruppen zur Diskussion und für den Grillabend. Fast jedes Unternehmen und jede Organisation wirbt um Likes, unzählige Veranstaltungen werden beworben.
In der Timeline laufen die Stränge zusammen: Nachrichten aus aller Welt und dem weiteren Bekanntenkreis, Diskussionen, in die man sich einklinken kann, Geburtstagswünsche, lustige gifs, Marketingbotschaften aller Art, zunehmend werden auch die Beiträge abonnierter Medien von hier aus gelesen bzw. betrachtet. Weitere Funktionen ergänzen das Angebot: so Messaging und seit einiger Zeit Live- Streaming. Der ständige Fluß hält das Interesse aufrecht – und weil sowieso (fast) jeder auf Facebook ist, findet man sie auch. Nie war es einfacher, Kontakte zu halten. All das, was man tut, und woran man Interesse zeigt, fließt in Algorithmen, die die Auswahl der Timeline und der Werbebotschaften bestimmen.
So lässt sich das Betriebssystem Facebook als ein personalisiertes Medienzentrum, das früher getrennte Sphären vereint, mit Anschluß an eine personalisierte Shopping Mall und angetrieben von einer Symbiose mit der Werbewirtschaft, verstehen. Die Timeline ist das gefühlte neue Lagerfeuer – wie einst das TV- Programm am Samstagabend.

Hier ist „Networked Sociality“ das Betriebssystem

Hier ist „Networked Sociality“ das Betriebssystem

Anders liest sich die Metapher des Sozialen Betriebssystems bei Rainie und Wellman in Networked. Vernetzter Individualismus verlangt demnach neue Strategien und Fähigkeiten der Problemlösung in Kollaboration zu entwickeln. Es kostet Zeit und Energie, die Kunst des Netzwerkens – und zwar aktiv – auszuüben (vgl. S. 9). Networked Sociality stützt sich auf die These der Triple Revolution – des dreifachen Wandels: der ohnehin stattfindende gesellschaftliche Wandel, die Internet- und die mobile Revolution.
Facebook erfüllt zwar viele der Funktionen – man sollte aber zwischen dem Anbieter und dem Bedarf unterscheiden.
Plattformen neigen zum Monopol, nach ihren Regel kann sich dort jeder einrichten und seinen Erfolg suchen. Facebook hat eine Vielzahl an Communities überflüssig werden lassen (vgl. Vehmeier, 2015), weil es die Funktionen bündelt. Machtballung einzelner Unternehmen schafft aber Unbehagen: „Je mehr Menschen ihr Leben über das Netzwerk organisieren, um so größer sind die Nachteile für denjenigen, der sich entzieht“(Koch S. 58). Manchmal spricht man vom „Digitalen Feudalismus„. Zum Vernetzten Individualismus gehört aber auch Selbstmanagement – nicht Einordnung in vorgesteckte Möglichkeiten.
BrandEins Autor Koch sieht die Position von Facebook, dem Gewinner der Social-Media- Epoche, auf absehbare Zeit gefestigt – v.a. weil es die mobile Revolution nicht verschlafen hat. Die digitalen Epochen schreiten aber weiter, kaum jemand kann über die nächsten drei, vier Jahre hinausblicken. Immer wieder hat es Unternehmen gegeben, deren Macht ständig zu wachsen schien. Manche sind verschwunden, die meisten davon bestehen weiter, stehen aber nicht mehr im Zentrum des Interesses.
Meine Meinung: Die Gesellschaft zersplittert nicht (wie die BrandEins titelt) in voneinander getrennte Blöcke oder Milieus (jedenfalls nicht in mehr, als es sie bereits vorher gab), sie konstituiert sich in sich jeweils neu konfigurierende Teilöffentlichkeiten – nach dem Prinzip der personalisierten Vergemeinschaftung. Übrigens überschneidet sich dies mit dem Modell der Figuration nach Norbert Elias – digitale Figurationen wäre ein Begriff, der auch Ökonomen interessieren könnte.

Christoph Koch: Wer hat Angst vorm blauen Daumen? Die Gesellschaft zersplittert, Facebook wird immer größer. Aber hat das noch was mit Gemeinschaft zu tun? BrandEins 05/16 S. 52 – 58  Lee Rainy & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press Thomas Vehmeier: Plattformen, Offenheit und Kooperation (Blog, 2015). Gunnar Sohn: Facebook,Google und die Vorzensur #KP China

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Digitale Transformation und Digitaler Wandel

Digitalisierung ist seit langem ein Thema

Digitalisierung ist seit langem ein Megathema – immer wieder sprechen wir darüber unter anderen Leitbegriffen. Seit einigen Jahren heißt es „Digitaler Wandel“ bzw. „Digitale Transformation“. Oft werden die beiden Begriffe undifferenziert nebeneinander gebraucht. Was unterscheidet sie inhaltlich und was bedeuten sie für Entwicklung und Trends in Wirtschaft und Gesellschaft?
Digitalisierungsschübe haben immer wieder ganze Branchen durcheinander gewirbelt und unseren Alltag verändert.
Man denke zurück an die Einführung von Textverarbeitung, Desktop Publishing und der E-Mail – aber auch von Electronic Beats und Digital Games. Dann die Verbreitung des Internet und die Digitalisierung der Medien: Text, Bild, Ton, Bewegtbild bis hin zur Live- Übertragung. Über das Internet sprach man dabei immer wieder mit anderen Vorzeichen: Der abenteuerliche Cyberspace, die spekulative New Economy, das partizipative Web 2.0Social Media machten die Möglichkeiten des Web 2.0 jedermann zugänglichPlattformen traten in den Vordergrund, die eine Infrastruktur für Publikation, Interaktion und Koordination bieten. Gleichzeitig die mobile Revolution, die das Internet vom Schreibtisch in die Hände (oder die Hosentasche) führte und das SmartPhone zur unverzichtbaren Medienzentrale für jedermann machte. Mittlerweile hat die Digitalisierung eine Stufe erreicht, in der sie alle Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft durchdringt – und damit gesellschaftliche Organisation verändert. Digitaler Wandel ist die Gesamtheit der gesellschaftlichen Prozesse, die mit der Digitalisierung einhergeht. Manches wird direkt durch neue Techniken ausgelöst, anderes mit ihrer Verbreitung und dabei spielen die Prinzipien von Konnektivität (jeder Teilnehmer des Social Web kann sich mit jedem anderen verbinden) und (automatisierter) Personalisierung (die Möglichkeit „maßgeschneiderter“ Anpassung) eine wesentliche Rolle.

In Erwartung der Transformation

Digitale Transformation ist seit etwa 2013 zum Schlagwort geworden, der Akzent liegt auf Veränderungsprozessen in Unternehmen und Organisationen. Die Digitalen Darwinisten  Karl- Heinz Land und Ralf Kreuzer liefern eine Definition dazu: „Mit dem Begriff digitale Transformation wird der zielgerichtete Einsatz von digitalen Technologien bezeichnet, um die eigenen Wertschöpfungsprozesse unter Einsatz von digitalen Technologien neu- oder umzugestalten.“ (S. 159) Die Risiken technologischer Veränderung sollen vermieden, Chancen in Zukunftsmärkten erschlossen werden. Im Kern geht es um einen organisationalen Wandel. Demnach ist Digitale Transformation im wesentlichen eine Aufgabe von Change Management. Bezeichnend ist der zitierte Satz „Wenn wir wollen, dass alles bleibt wie es ist, dann ist es nötig, dass alles sich verändert“ – aus „Il Gattopardo“ von Tomaso di Lampedusa (bekannt durch die Verfilmung von L. Visconti). Andere Autoren, wie Tim Cole sehen einen organisatorischen Rückstand in der deutschen Wirtschaft und heben die veränderten Rollen von Kunden, Herstellern und Mitarbeitern hervor – ohne dabei den Begriff „Digitale Transformation“ näher zu bestimmen.
Kritiker, wie etwa t3n Kolumnist Alain Veuve sehen den Begriff irreführend: „Transformation impliziert einen Prozess der einen Anfang und ein Ende hat“. Unternehmen ‚machen sich fit‚ für die digitale Transformation. Veränderungen sind nicht nur von den Informationstechnologien getrieben, auch anderswo gibt es Fortschritt (Medizintechnik, Biotechnologie etc.).

Digitaler Wandel setzt zivilgesellschaftliches Potential frei Bildquelle:photocase.de/kallejipp

Digitaler Wandel setzt zivilgesellschaftliches Potential frei Bildquelle: photocase.de/kallejipp

Digitaler Wandel setzt zum einen ein enormes zivilgesellschaftliches Potential frei, zum anderen höhlt er zentrale, lange Zeit vorherrschende Elemente gesellschaftlicher Teilhabe aus: das auf Dauer angelegte Beschäftigungsverhältnis, die Bindung an Organisationen (z.B. Gewerkschaften, Kirchen, Parteien). Automatisierung verdrängt Arbeitsplätze in Produktion und zunehmend in Dienstleistungen. Digitalisierung greift über auf Bereiche wie Bildung, Gesundheit, Mobilität. Hier ist die Datenhoheit entscheidend.
Kollaborative Plattformen können neue Möglichkeiten erwecken, stehen aber noch am Anfang, bieten vorerst nur geringe Verdienstmöglichkeiten. Gesellschaftlicher Wandel ist nicht allein durch die Digitalisierung bestimmt, sondern Konsequenz der Entwicklungen der letzten Jahrzehnte.  Technische Neuerungen, die in die Entwicklung passen, werden umso schneller aufgegriffen.
Zumindest in der jetzigen Phase dominieren die Plattformen und SocialMedia Monopolisten. In der aktuellen Ausgabe der BrandEins (05/16) gibt es einen langen Artikel zur Bedeutung von Facebook mit der Unterzeile „Wie Facebook zum Betriebssystem für unser Miteinander werden konnte“ übertrieben?  das schließt an das Bild des „New Social Operating System“ der Soziologen Lee & Rainie an, dort ist aber eine Vernetzte Sozialität als solche gemeint –  Thema für einen weiteren Blogartikel.

Am Di, 25. Mai 16, 19h  halte ich in den Räumen der App- Arena einen Impulsvortrag zu diesem Thema. Um Anmeldung wird gebeten.

Nachtrag: wenig bekannt ist die Herkunft des Begriffs Digitale Transformation. Er bezieht sich auf Karl Polanyi (1886 -1964) The Great Transformation/ Die große Transformation. Politische und ökonomische Ursprünge von Gesellschaften und Wirtschaftssystemen. Darin geht es um die kulturelle Organisation gesellschaftlicher Konzepte und ihrer Verhaltensprinzipien – damit hat der Begriff einen weiteren Bedeutungshintergrund. In der Diskussion und den Konzepten zur Digitalen Transformation wird dieser Hintergrund kaum erwähnt, und ist vielen wahrscheinlich unbekannt, in den genannten Büchern nicht einmal im Literaturverzeichnis erwähnt. Werken nicht einmal im Register vermerkt ist. Einen Dank an Lutz Becker für den Hinweis. Der Begriff des Wandels ist in allen Sozialwissenschaften geläufig. Vor einiger Zeit habe ich Digitalen Wandel in bezug zur Soziologie von Norbert Elias gesetzt.

Am Di, 25. Mai 16, 19h  halte ich in den Räumen der App- Arena einen Impulsvortrag zu diesem Thema. Um Anmeldung wird gebeten.

Lee Rainy & Barry Wellman (2012) Networked: The New Social Operating System. Cambridge, MA and London: MIT Press; Ralf T.Kreuzer & Karl-Heinz Land: Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des digitalen Darwinismus. Köln,2015, 198 S. Tim Cole: Digitale Transformation: Warum die deutsche Wirtschaft gerade die digitale Zukunft Tim Cole: Digitale Transformation: und was jetzt getan werden muss! Verlag Franz Vahlen München; 2015, 24.90,  212 S. Alain Veuve: Warum der Begriff der „Digitalen Transformation“ falsch ist. Christoph Koch: Wer hat Angst vorm blauen Daumen? Die Gesellschaft zersplittert, Facebook wird immer größer. Aber hat das noch was mit Gemeinschaft zu tun? BrandEins 05/16 S. 52 – 58. Dirk Helbing: Digitale Demokratie statt Datendiktatur.

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Demokratische Produktentwicklung und Crowdsourcing

Kabelhalter

Kabelhalter am Kragen

Anstelle von Crowdsourcing spricht Florian Meise, Produktdesigner und Gründer des Solinger Start-Up manugoo lieber von Demokratischer Produktentwicklung. Damit meint er vor allem die vollständig aus der Community hervorgehende Entwicklung von der Produktidee bis zur Vermarktung.
Crowdsourcing hat sich als Begriff nicht so ganz durchgesetzt, wie etwa Crowdfunding (der Finanzierung durch die „crowd„). Zu unterschiedlich sind die Ansätze, die darunter zusammengefasst werden, zu sehr klingt Outsourcing, die Ausgliederung von Unternehmensbereichen, durch. Crowdsourcing ist definiert als die Auslagerung traditionell interner Teilaufgaben an eine Gruppe freiwilliger User (wikipedia). Es geht um Innovation. Unternehmen suchen Kunden und Interessenten bei der Produktentwicklung einzubeziehen: CoCreation. Zum einen bedeutet es eine Möglichkeit der Mitgestaltung, zum anderen  unbezahlte (oder oft nur geringfügig erstattete) Unterstützung in der Wertschöpfung. CoCreation Plattformen von Unternehmen werden mit unterschiedlichen Konzepten betrieben, die Übergänge zu Marktforschungs- Communities sind fließend. Bemerkenswert ist u.a. Tchibo ideas, wo Teilnehmer zumindest an Erlösen realisierter Produkte beteiligt werden.

In anderen Fällen spricht man von kollaborativen Plattformen, ein auf die Zugangsgesellschaft nach Jeremy Ruskin zurückgehendes Konzept. Nach einer Definition von W.Felser  (01/2016, s.u.) bilden Plattformen „einen kollaborativen Kontext dem man sich anschließen kann, zusammen mit einem Governance-Modell, das die Regeln der Kollaboration (Standards, Logik, Rechte/Pflichten, …) festlegt. Damit sind natürlich auch Märkte und Organisationen Plattformen“.
Fraglich ist allerdings, ob man die sog. Sharing Economy als kollaborativ bezeichnen kann: in den bekanntesten Beispielen AirBnB und Uber werden Anbieter und Kunden über Plattformen vermittelt. Faktisch lassen sie sich als Vermittlungsleistung für Ferienwohnungen bzw. Softwarelizensierung sehen. Kollaborativ bedeutet letztlich, dass die Beteiligten in Zusammenarbeit Wertschöpfung erreichen.

3-D Drucker

manugoo ist zumindest in Deutschland (seit 2013) Pionier als kollaborative Plattform zur Produktentwicklung. Eine Plattform, die einen vom Ausgangsproblem bis zur Gewinnbeteiligung sehr übersichtlich gestalteten Zugang  bietet. Im Mittelpunkt steht die gemeinsame Entwicklung. Gewinne werden dem Engagement entsprechend  aufgeteilt. Vorfinanziert wird die Produktion via Crowdfunding bei Kickstarter. Fertige Produkte werden über den eigenen Shop vertrieben, bislang sind es Gadgets, Zubehöre des digitalen Alltags, wie Kabelhalter, Docking- Stationen, Tickethalter. Dinge, die zunächst einfacher zu realisieren sind, zudem über die Schiene der Werbemittel zu vermarkten – originelle Gegenstände zu denen eine Geschichte erzählt werden kann sind beliebt als Giveaways. Aber auch LED- Leuchten und – passend zur Klingenstadt Solingen – Messerblöcke, werden entwickelt. Bisher wurden über tausend Ideen eingereicht, zwischen 150 u. 200 Personen beteiligen sich pro Projekt. Follower tragen die Stories weiter in Social Media.
3-Drucker eröffnen weitere Möglichkeiten: zunächst begrenzt in der Materialwahl, werden nun auch Metalle verwendbar, zunächst z.B. im Schmuckdesign. Florian Meise blickt optimistisch in die Zukunft und sieht manugoo als ein Modell für weitere Produktschienen: Warum sollen Waschmaschinen oder Kühlschränke der Zukunft nicht in demokratischer Produktentwicklung entstehen.

Deckenfluter mit LEDs

Deckenfluter mit LEDs

Traditionelle Produkteinführungen „floppen“ trotz umfangreicher Marktforschung in vielen Fällen. CoCreation soll diese Risiken reduzieren. Den Ansatz von manugoo kann man als de-hierarchisierte Weiterführung verstehen.
Allen Modellen von CoCreation liegt das Konzept der Open Innovation nach Henry Chesbrough zu Grunde. So auch die von der Münchner Firma Hyve entwickelte Version von Netnography (immer in englischer Schreibweise), die Netnographie nach Kozinets mit Open Innovation (+ dem Lead User Konzept von Eric Hippel) verbindet.

Vgl.: Winfried Felser: Kollaborative Plattformen 4.0, eine neue Hoffnung, LinkedIn 01/2016; Chesbrough, H. W. (2003): Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Boston: Harvard Business School Press

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Digital Signage, Touchpoint und Gamification

MediaLoungeDisplays sind die Fenster in die digitale Welt – Schnittstellen von Information, Kommunikation und oft auch Kaufentscheidungen. Allgegenwärtig auf den Schreibtischen, als Smartphones in den Händen – und immer öfter auch im öffentlichen Raum: programmierbare Displays treten an die Stelle von Informationstafeln, Wegeleitungen und klassischen Werbeflächen: Digital Signage – auf deutsch nicht ganz treffend  Digitale Beschilderung.
Digital Signage erscheint meist in Form von Stelen, Terminals, Videowalls, manchmal auch auf ganzen Wänden, Plasma-Bildschirme und  Videobeamer können angesprochen werden. Die Anzeige wird durch Software mit Schnittstellen zu Datenbanken gesteuert, Stelen sind oft per Touchscreen bedienbar. Soweit freigegeben, können Nutzer auch mit dem SmartPhone Zugriff nehmen, genauso interaktiv wie auf das Display eines Smartphones oder PC.
Grundsätzlich findet man Digital Signage an Points of Interest (PoI) bzw. Points of Sale (PoS). Meist in werblicher Anwendung, aber auch an allen Orten, an denen eine besondere Wissensvermittlung stattfindet – wie etwa in Museen, Ausstellungen, Messen, Orte mit einem besonderen Besucherverkehr. Points of Interest und Points of Sale sind Berührungspunkte zu Kunden bzw. Interessenten allg. –  Touchpoints.   Das stellt Digital Signage in den Rahmen des Touchpoint Management, bei dem es um die Koordination aller Kontakte des Kunden/Interessenten mit dem Unternehmen/dem Thema geht und macht es zu einem geeigneten Feld für Gamification- Projekte. Insbesondere die großflächigen Displays, die bei Digital Signage verwendet werden, bringen Möglichkeiten mit sich, die weit über die von Tablets oder gar SmartPhones hinausgehen.

Fassadenkletterer

Spielerisch am Touchpoint. Bildquelle: froodmat / photocase.de

Gamification bedeutet den Einsatz spielerischer Mittel in spielfremden Umgebungen. Der kreative Flow, der in Spielsituationen entsteht, soll auf andere Ebenen und Formate übertragen und damit nutzbar gemacht werden.
In der Diskussion dazu kommt immer wieder die Frage auf, wann es um Spiele im Sinne von Teilhabe geht oder um ein blosses Aufpeppen von Kampagnen mit einigen spielerischen Elementen. Nach Ansicht von Gamification-Pionier Roman Rackwitz, wird Gamification in den meisten Fällen fälschlich mit dem Einsatz von Punkten, Badges und Ranglisten gleichgesetzt. Das Potential liegt darin, dass mit spielerischen Mitteln die Dinge intuitiver gestaltet werden und die Kompetenzen des einzelnen eingebunden werden.
Gamification schafft eine Wechselbeziehung zwischen dem intrinsischen Bedürfnis des Menschen nach Autonomie, Verbundenheit, Potentialentfaltung & Sinnhaftigkeit und der extrinsischen Notwendigkeit einer Handlung (Rackwitz 2016).
Das führt bereits weiter in die Diskussion zur Bedeutung von Gamification bei der Unterstützung der selbstorganisierenden Motivation in Netzwerken (ebd.).  Die Methodik hinter Gamification kann sicherstellen, dass im Netzwerk das geschieht, was wirklich sinnvoll ist. Im Idealfall bringt es die Motivation, den Willen und die Umsetzungskompetenz des Einzelnen auf der einen Seite, mit den Zielen, Regeln und Dynamiken seines Umfeldes auf der anderen Seite, in Einklang.

Diese Verbindungen machen Digital Signage zu einem Werkzeug, das über digitale Werbeflächen und Wegeleitung hinausgeht. Es ist eine technische Ausstattung zur Umsetzung von Touchpoint Management und Methoden von Gamification. Auch bei der Koordination von Mensch- und Maschinenprozessen hat Digital Signage im Verbund mit Gamification ein Potential (vgl. Mazari 2016). Man kann es so sehen: Digital Signage ist die Technik, die den öffentlichen Raum mit digitaler Kommunikation verbindet.

Vgl.: Roman Rackwitz: Gamification – Förderung der Kollaboration in Netzwerken, LinkedIn 01/20 16; Ibo Mazari: Digital Signage als Touchpoint für Gamification, 03/2016

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Resonanz – Eine Soziologie der Weltbeziehung (Rez.)

Nur alle Jahre wieder erreichen soziologische Titel eine größere öffentliche Resonanz – und noch seltener schaffen sie es in die Charts. Bezeichnenderweise oft solche, die von einem einzelnen Begriff aus das Gefüge moderner Gesellschaft aufrollen: Risikogesellschaft, Erlebnisgesellschaft – und in dem vorliegenden Buch geht es darum Resonanz als Grundbegriff einer Soziologie der Weltbeziehung zu entwickeln. Das Buch erschien vor wenigen Wochen, im März 2016. Autor Hartmut Rosa ist Professor für Soziologie in Jena. Bekannt wurde er mit seiner Habilitationsschrift zur sozialen Beschleunigung (2004/05: Beschleunigung. Die Veränderung der Zeitstrukturen in der Moderne). Seitdem wird er oft mit dem Begriff Entschleunigung in Verbindung gebracht.
Wenn Beschleunigung das Problem ist, dann ist Resonanz vielleicht die Lösung„- so beginnt das Buch und beabsichtigt ist eine Soziologie des gelingenden Lebens.

Das grundlegende Verständnis ist nachvollziehbar und einfach erklärt: Resonanz macht die Verbundenheit mit der Welt fühlbar und erlebbar. Fehlt sie, fühlen wir uns fremd.

In mehreren Kapiteln geht es um die Fülle der Formen, in denen wir eine Beziehung zur Welt herstellen – von der leiblichen Basis und ihrem Ausdruck (atmen, essen und trinken, Stimme, Blick, Gesicht etc.), der Weltaneignung und Welterfahrung zu kulturell ausdifferenzierten Weltbildern. Es geht um konkrete Erfahrungs- und Handlungssphären, wie Familie und Politik, Arbeit und Sport, und um die Verheißung von Religion und Kunst. Bemerkenswert ist die Einlassung zur Religion als Vorstellung einer antwortenden (d.h. resonanten) Welt (S. 435). In diesem Sinne verspricht Religion die „Gewähr, dass die Ur-und Grundform des Daseins eine Resonanz- und keine Entfremdungsbeziehung ist“ (S. 435).
Generell bedeuten resonante Beziehungen eine Form des In-Beziehung-Tretens, die uns berührt und bewegt, in denen wir aber auch eine Erfahrung der Selbstwirksamkeit machen. Resonanzachsen bezeichnet die bevorzugte Ausrichtung auf bestimmte Bezugsfelder.

Streben nach Resonanz - Bildquelle: photocase.de- kallejipp

Streben nach Resonanz — Bildquelle: photocase.de- kallejipp

Digitalisierung kommt höchstens am Rande vor, mit dem Stichwort Reichweitenvergrößerung. In einigen aktuellen Interviews äußert sich Rosa skeptisch zu Social Media, bildungsbürgerliche Vorbehalte klingen durch:Soziale Medien zeigen sehr schön die Sehnsucht der Menschen, resonant mit der Welt verbunden zu sein. Gerade deswegen sind sie so attraktiv, sie gaukeln echte Resonanz aber nur vor“ (web.de, 5.4.16). Resonanz in der digitalen Sphäre bedeutet aber mehr als quantifizierbare Likes und Bewertungsklicks. Online- Medien sind Infrastruktur in einer vernetzten globalen Öffentlichkeit, die eben auch mehr Möglichkeiten zur Bildung von Resonanzachsen bietet.  Unsere soziale Umgebung ist nicht mehr auf eine überschaubare, geordnete Welt beschränkt. Warum sollten nicht z.B. über Gaming resonante Erlebnisse entstehen? Online-Medien werden auch dazu genutzt resonante Kommunikationsstränge aufzubauen und aufrecht zu erhalten. 

816 Seiten sind viel, Weltbeziehung ein weites Feld – und das Konzept der Resonanz ein großer Wurf (Abkehr von Beschleunigung kann hingegen nach Werbung für Wellness- Oasen klingen). Das Buch enthält zahllose diskurswürdige Einzelthemen, die an ebenso viele Themenfelder anschließen. Die These von der Moderne als Geschichte einer Resonanzkatastrophe (S. 517 ff) ist zumindest zu diskutieren. Manchem Leser wird einiges esoterisch erscheinen, letztlich geht es um gefühlte Kriterien, die sich beschreiben, aber nicht messen lassen. Und manchmal hat man auch das Gefühl, das gelungene Leben sei doch in einer Jugendstilvilla zu Hause und spiele auf der Terrasse Klavier …
Spielt Resonanz eine Rolle im Digitalen Wandel? Sicherlich, das Streben nach Resonanz, nach resonanten Räumen und Beziehungen ist zutiefst menschlich und erkundet alle Räume und Möglichkeiten. Wahrscheinlich ist Resonanz genau die entscheidende – außerökonomische – Dimension, auf die es auch im digitalen Wandel ankommt. Wenn von Teilhabe am digitalen Wandel gesprochen wird, geht es im Grunde um Resonanz. Man denke z.B. an aktuelle Diskussionen zu Gamifikation: Geht es darum, spielerisch teilzuhaben – oder um den Zuckerguß auf einer Marketingkampagne?

In einem Interview der NZZ äußert sich Rosa zur Veränderung der ökonomischen Verhältnisse hin zu einer Wirtschaftsdemokratie „Ich suche nach den Konturen einer Gesellschaft, die modern bleibt im Sinne von pluralistisch, demokratisch und auch liberal, die aber nicht auf Wachstum und Beschleunigung angewiesen ist, um den ökonomischen und politischen Status quo zu erhalten. Wenn wir resonante Weltverhältnisse schaffen wollen, müssen wir die Steigerung als blindlaufenden Zwang überwinden.“ (NZZ, 11.3.16) 

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#Consociality – eine #Hashtag Soziologie

drei #Hashtags sollen es sein

Auf Barcamps und anderen nicht ganz so formellen Veranstaltungen ist es ein Ritual: Die Teilnehmer stellen sich mit drei #Hashtags vor, davon oft eines mit beruflichem Bezug, eines persönlicher gesetzt und schließlich eines das Zugehörigkeit ausdrückt, oft eine Form von Fantum. Das soll die Atmosphäre lockern und den Gesprächseinstieg erleichtern.
Das Tagging ist aus SocialMedia vertraut. Twitter hat dem vormals unbestimmten #-Zeichen eine neue Bedeutung verliehen,   die über die Verschlagwortung hinausgeht. Mit dem #Hashtag werden Tweets zu Veranstaltungen, zu Themen, auch assoziativ gebündelt – eine Formatierung öffentlicher Kommunikation. Listen von Trending Topics werden regelmäßig veröffentlicht – und sind ein Gradmesser des öffentlichen Interesses. Manche #Hashtags wurden Zeitgeschichte, #aufschrei, #jesuischarlie oder #EinBuchfuerKai standen für öffentliche Debatten und Solidaritätsbekundungen.
Die meisten Social Media Plattformen kennen die #-Verschlagwortung, so Youtube, instagram, Google+, Facebook. instagram funktioniert in etwa wie Twitter mit Bildern, die Vergabe von Kommentaren ist aber nicht limitiert, was oft zum inflationärem Gebrauch verleitet. Dennoch erschliessen sich darüber Bilderwelten jeglicher Herkunft. Facebook tut sich damit schwerer, #Hashtags entsprechen mehr dem follower- als dem friends-  Prinzip, auf dem Facebook beruht.
Was html-links für das statische Web sind #Hashtags (+ @persönlicher Adressierung) für Social Media – erst sie verbinden die Postings zu einem Ganzen, machen social sozial.

Consocials

Consocials

Das Beispiel oben zeigt die Selbstverständ-lichkeit und Akzeptanz der Übertragung des #hashtag auf das sog. Real Life: Soziale Verortung mit selbstgewählten Attributen. Menschen mit gleichen oder kompatiblen Interessen werden so zusammengeführt. Das bedeutet noch keine Gemeinschaft – es wird aber dann interessant, wenn Plattformen genutzt werden. Übereinstimmungen bzw. Kompatibilitäten werden dann relevant und bieten Möglichkeiten der Kooperation.

Eine begriffliche Entsprechung dazu ist Consociality (oder eingedeutscht Konsozialität) – Übereinstimmung in Merkmalen, Interessen, Ansichten, Leidenschaften – eine Vorstufe von Sozialität. Der Begriff stammt von den schottisch/kanadischen Anthropologen Vered Amit und Nigel Rapport (2002),  Es geht um „what we share„, nicht um Gemeinschaften in denen es Insider und Outsider gibt: ‘first and foremost by reference to what is held in common by members rather than in oppositional categories between insiders and outsiders’ (Amit and Rapport, 2002: S. 59)

Die Vorstellung von Gemeinschaft/Community war immer ein zentraler Gegenstand der Sozialwissenschaften und orientierte sich an Gemeinschaften in denen jeweils eigene kulturelle und soziale Normen wirksam sind bzw. waren. In der angloamerikan. Literatur orientierte man sich oft an Modellen der Ethnicity – nicht nur ethnisch, auch auf andere Gruppen angewandt, bis hin zu gay– oder deaf– Ethnicity. In der Folge wurde der Community Begriff auch zur Beschreibung von Online-Vergemeinschaftungen häufig verwendet, ohne dass dort eine vergleichbare Geschlossenheit gegeben wäre.
Entitäten wie Gemeinschaft und Kultur sind oft instabiler als von der Theorie her gedacht. Kulturelle Kategorien ändern sich in ihrer Bedeutung. Organisationen werden fluider.

Consocials 2

Consocials 2

Consociality lenkt den Blick auf die Möglichkeiten der digitalen Moderne. Personalisierte Vergemeinschaftungen sind dabei die Regel. Anschlußmöglichkeiten haben sich erweitert. Man kann einwenden, dass auch die „fluiden“ Vergemeinschaftungen des vernetzten Individualismus auf gemeinsamen kulturellen Normen beruhen und sich immer wieder aus denselben Milieus rekrutieren – Richtig! Aber es sind Standards bzw. Werte, die als gesellschaftlich verbindlich gelten und nicht Eigenschaften einer partikularen Identität.
Eine wichtige Rolle spielt das Konzept Consociality in der Aktualisierung von Netnographie (2015)  von  R. Kozinets.

Kozinets, Robert V.: Netnography:Redefined. Sage Publications Ltd; Second Edition edition (July 24, 2015), 320 S., Chapter 2: Networked Sociality (S. 23-52). Vered Amit, Nigel Rapport: The trouble with community: anthropological reflections on movement, identity and collectivity ISBN: 9780 7453 17465;  Pluto Press, London 2002 192 S., 24,- €;

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Innovation & Transformation (Rez.)

InnovationsstauCole_Digi_TRans

Zwei Bücher in denen es um Innovationsfähigkeit, um die „Zukunft Deutschlands als Wirtschaftsnation“ (Cole S. 197) geht.
Es gibt ein oft idealisiertes Bild der deutschen Wirtschaft. Dazu zählen die hidden champions aus der ostwestfälischen oder schwäbischen Provinz, die mit hochspezialisierten Produkten und herausragender Innovationskraft im Weltmarkt vorne stehen. Und es gibt leistungsstarke auf Effizienz getrimmte Konzerne. Zusammengehalten wird das von einer Kultur der Zuverlässigkeit und der Sachlichkeit. Das sichert dem Land Exporte aus der Produktion und den Wohlstand.
Beide Bücher lenken den Blick auf Schwachstellen der Innovationskraft hinter diesem Bild, und sehen sie u.a. in vorherrschenden Unternehmenskulturen und im Umgang mit dem Rohstoff Kreativität.
Digitale Transformation (daneben steht der Begriff Digitaler Wandel, darin sind die kulturellen und gesellschaftlichen Dimensionen einbezogen) ist ein globaler Prozess. Tim Cole bringt die einzelnen zugehörigen Themen, wie Industrie 4.0, Big Data, neue Branchen wie Video- und Musik-Streaming, Cloud Services, 3D- Druck als Fertigungsverfahren und die Customer Journey flüssig zusammen. Weiten Raum nimmt die Darstellung der neuen Rollen von Kunden, Herstellern und Mitarbeitern ein. Industrialisierung der Wissensarbeit ist ein Trend, komplexe Aufgaben werden in einfache Module zerlegt und über das Netzwerk an Personen vergeben, die die dafür notwendige Kompetenz haben (S. 177).
Trotz all dieser Änderungen gelten in der Alltagswirklichkeit oft noch die gleichen starren Regeln – und das sieht er als ein speziell deutsches Problem, an dem Arbeitgeber und -nehmer, Konsumenten und Politiker gleichsam an einer konservativen Mentalität teilhaben. Deutsche Chefs bestehen allzuoft (75% der Firmen verlangen Präsenz) auf Aufsicht und Kontrolle: Ohne Kontrolle keine Produktivität. Schließlich hat „Digitale Transformation“ auch Züge eines Ratgebers. Cole entwirft Scenarios von Marketing, Arbeit und Organisation, am Ende der Kapitel  stehen jeweils „Zehn Fragen, die Sie sich in diesem Moment stellen sollten“ – Checklisten, mit deren Hilfe Entscheider ihren Stand in der Digitalen Transformation prüfen können.

Innovationen sind manchmal einfach da Bildnachweis: kallejipp / photocase.de

Innovationen sind manchmal einfach da Bildnachweis: kallejipp / photocase.de

Jürgen Stäudtner verbindet mit Maschinenbau, Bildender Kunst und BWL Qualifikationen, die man selten zusammen findet. Er macht Ideen- und Innovationsmanagement, rollt  das Thema aus langjähriger Erfahrung auf. Es geht ihm darum, Arbeit und Wirtschaft zielführender zu gestalten, aufzuzeigen, „wie Ideen und Leidenschaft, wie Empathie für den Kunden, der Mut zum Scheitern und zur modernen Vermarktung zu Innovation führen.
Stäudtner bezieht Ansätze wie Open Innovation ein. Er zieht aber auch Schlüsse aus eigenen Beobachtungen in Arbeitsalltag und Produktentwicklung, das macht sein Buch empfehlenswert. 
Als Hemmschuh von Innovation sieht er ein teilweise oligarchisches System: Viele der in Deutschland angesammelten Vermögen sind in den Händen weniger Reicher,  denen es mehr um Erhalt von Vermögenssicherheit und der damit verbundenen Privilegien geht und die meist wenig Interesse an Investition in Innovation haben. Die Deutschen sind stolz auf technisch ausgereifte Produkte mit hohen Umwelt- und Sicherheitsstandards. Da wirkt der offensichtliche Betrug von VW bei den Abgaswerten wie ein Menetekel. Innovationen entstehen dann, wenn man mit Gewohntem bricht.

Einen Gedanken kann man beiden Büchern hinzufügen – und das ist die kulturelle und gesellschaftliche Dimension des Digitalen Wandels. Die wird nicht verschwiegen, aber sie bleiben in der Sphäre der Wirtschaft. Zukunft wird nicht allein von technischer Machbarkeit und ökonomischen Entscheidungen bestimmt. Genauso von der Attraktivät kultureller Muster.
Die Frage warum bisher kein deutsches oder europäisches Unternehmen mit einem der „Großen Vier“ (Apple, Google, Facebook, Amazon) der digitalen Welt mithalten kann, tritt immer wieder auf. Die USA haben Silicon Valley hervorgebracht, wie sie Hollywood hervorgebracht haben:  Ein riesiges Cluster global wirksamer populärer Kultur.
Zumindest drei der Großen Vier haben entscheidende Kulturtechniken der online-Welt, wie wir sie heute kennen, geprägt.  Apple blickt schon auf mehrere Jahrzehnte zurück und blieb einem Grundprinzip treu: Technik sollte intuitiv zu bedienen sein. Im Laufe der Zeit erbrachte dies eine Fülle von Innovationen, die uns heute selbstverständlich sind: den ersten ‚persönlichen Computer‘, die graphische Benutzeroberfläche, die Bedienung der SmartPhones u.v.m.  Kennzeichen all dieser Innovationen ist  plug and play – der direkte Anschluß an die Intentionen der Benutzer – von denen nicht verlangt wurde, sich weiter mit der Technik auseinander zu setzen. Dafür wurde Apple geliebt wie sonst nur Pop- Stars.
Die unprätentiöse Google– Suche machte das Internet erst wirklich als Informationsquelle nutzbar und beendete das Internet der Portale (erinnert sich noch jemand daran?). Facebook hat Social Media nicht erfunden, aber in seiner Form auf der Welt verbreitet. Das alles sind Kulturtechniken, die sich weltweit schnell verbreiteten. Sie vereinfachten und verbesserten die Nutzung der neuen online-Welt  – sie wurden niemandem aufgezwungen.

Tim Cole: Digitale Transformation: Warum die deutsche Wirtschaft gerade die digitale Zukunft verschläft und was jetzt getan werden muss! Verlag Franz Vahlen München; 2015, 24.90,  212 S. Jürgen Stäudtner: Deutschland im Innovationsstau: Wie wir einen neuen Gründergeist erschaffen. Books on demand ISBN:978-3-7347-6742-5;  2015, 183 S., 19.95 €;  .

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