Zivilkapitalismus

Auf der diesjährigen re:publica im Mai in Berlin bin ich bei dem Vortrag des brandeins Autors Wolf Lotter auf den Begriff Zivilkapitalismus gestossenEine griffige Wortverbindung, die die Werkzeuge der Ökonomie in die Zivilgesellschaft holen soll. Das Buch ist Ende August 2013 erschienen.

Lotter geht es um einen neuen Gebrauch der Möglichkeiten des Kapitalismus und um die Entrümpelung des Begriffs von angesammeltem Ballast. Die Botschaft lässt sich einfach auf einen Punkt bringen: Die Zivilgesellschaft soll auch ihre ökonomischen Belange in die eigenen Hände nehmen und die (vermeintliche ?) Scheu vor dem Kapitalismus ablegen.  Aus volkswirtschaftlicher Sicht gilt Kapitalismus als das Wirtschaftssystem, welches “am besten geeignet ist, die Produktivpotenzen der Gesellschaft zu entwickeln*.” Kapitalistische Wirtschaftssysteme fanden und finden sich in den unterschiedlichsten Gesellschaftssystemen, in demokratischen, in oligarchischen, und in autoritären. Im Gegensatz zu Marktwirtschaft ist der Begriff mit negativen Konnotationen behaftet. Meist ist damit die Vorstellung eines Systems verbunden, dem der einzelne ausgeliefert ist, so der klassische Industriekapitalismus, die große Maschine, den Max Weber als stahlhartes Gehäuse bezeichnet hatte – oder aktueller die Finanzindustrie. Lotter stellt dem einen nüchtern-neutralen Begriff des Kapitalismus (nach dem Historiker Fernand Braudel) entgegen, als ein Instrument, ein Werkzeug, das man sich nutzbar machen kann. Gestaltbar, wie jedes andere Werkzeug und jede andere Technik.

Kapitalismus normiert, zerstört, tötete - solche Sprüche gehen Herrn Lotter auf die Nerven

“Kapitalismus normiert, zerstört, tötet” – solche dämonisierenden Sprüche gehen Wolf Lotter auf die Nerven

Zivilkapitalismus ist keine Analyse und kein Programm, eher ein Leitbild. Die Essenz des Buches ist abschließend in 10 Punkten zusammengefasst, die man als ein Manifest verstehen kann: Erwachsene der Moderne nehmen ihr Schicksal selbst in die Hand, verlassen sich nicht auf die Abhängigkeit von bürokratischen Systemen, ihr Ziel ist Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung in größtmöglicher Eigenverantwortung. Gesellschaftlich steht die Entwicklung der persönlichen Talente und Fähigkeiten der Bürger, die Sicherung der Zugänge zu Bildung und Information im Vordergrund. Eine offene Gesellschaft lebt nicht von Anpassung und Mainstream, sondern den Unterschieden – soweit in etwa die Botschaft.
Thematisch erinnert Zivilkapitalismus an Richard Sennett Die Kultur des Neuen Kapitalismus - und an Wir nennen es Arbeit (Friebe & Lobo, 2006). Sennett bedauert aber eher die Verluste, die mit dem Ende des Industriekapitalismus, des stahlharten Gehäuses mit seinen ausgeprägten normativen Zwängen, einhergehen. Immerhin sicherte der klassische Industriekapitalismus in seiner sozialstaatlichen Variante breiten Schichten Einkommen, Teilhabe und soziale Absicherung. Friebe & Lobo wendeten sich 2006 an einen engeren Kreis der Gesellschaft, die eigene popkuturell geprägte Szene als sog. digitale Bohème, die endlich ihre Scheu vor Technik und Marketing ablegen soll, um ihre Chancen zu ergreifen. 
Lotter sieht Zivilkapitalismus in der Nachfolge der Alternativbewegungen der 70er und 80er Jahre. Strebte man damals nach Freiräumen selbstbestimmter Lebensstile außerhalb des Systems, steht Zivilgesellschaft für eine Gesellschaft, in der sich die Bürger selber um das Gemeinwohl kümmern – weitgehend unabhängig vom Staat. Zivilkapitalismus wäre dann eine ökonomische Emanzipation, die zweite Achse der Selbstverwirklichung. Lotters Kritik richtet sich v.a. gegen einzwängende und bevormundende Systeme der Machterhaltung: Monopole, Trusts, Kartelle und Lobbies (vgl. S. 72) –  und gegen einen – aus meiner Sicht sehr diffusen – Antikapitalismus. Darunter fasst er die unterschiedlichsten Strömungen und Haltungen zusammen, greift auf historische Wurzeln bis hin zu Aristoteles, den Pietismus und Rousseau zurück, und wettert geradezu gegen dessen ‘moralische Lufthoheit in Politik, Kunst und Medien‘ (vgl. S. 220) – als ob Antikapitalismus eine gesellschaftliche Pathologie wäre, wie etwa Antisemitismus oder Homophobie. Was ist an Radical Chic antikapitalistisch? Er trägt zu modischer Erneuerung bei, wie Punk, HipHop und alle anderen Trends der letzten Jahrzehnte – die radikale Pose soll möglichst sexy sein. Es gibt endlos viele Gründe zur Kritik an den Folgen gewinnorientierten Handelns, an der Politik von Unternehmen – ohne dass sich daraus ein ideologisch-konsistenter Antikapitalismus ableiten liesse.

Was bleibt von der Lektüre? Ein einprägsamer Begriff, der Zivilgesellschaft und ökonomische Bildung miteinander verbindet,  ein Leitbild für Wissensarbeiter, dass für einen Teil der Gesellschaft wohl Lebenswirklichkeit ist – und das keine schlechte. Zumindest mich irritiert allerdings die Konstruktion eines ideologisch-dominanten Antikapitalismus, der in dieser Form nur noch als Folklore existiert. Von Wolf Lotter selber mehr zum Thema in einem  Video-Interview im Blog von Gunnar Sohn.

*Quelle: Lexikon zur Soziologie, Wiesbaden 2007. S. 324

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Das Riesling Netz

Wein ist ein beliebtes Gesprächsthema, über wenig andere Themen lässt sich derart detailliert und genußvoll fachsimpeln. Wissen über Anbau und Ausbau, Produzenten und das Terroir sind kulturelles Kapital. Der Beschreibung subtiler Geschmackserlebnisse dient eine eigene Sprache mit einem reichen Fundus geschmacklicher Assoziation, der über Früchte und Mineralien bis hin zu Katzenpisse (bei Sauvignon blanc), Schweiß & Leder (bei Syrah) und Petroleum (beim reiferen Riesling) reicht. Wein wird sowohl als standardisiertes Produkt in hoher Auflage (Markenwein), wie auch als Produkt mit Herkunftsgarantie, das Rebsorte, Lage und Erzeuger erkennen lässt, vermarktet.

Rieslingtraube

reife Rieslingtraube

Wie wird über Wein im Social Web kommuniziert? Das Thema bot sich an für den Test von Radarly, einem Social Media Monitoring Tool des französischen StartUps linkfluence, das erst seit neuem auf dem deutschen Markt ist.  Als Ganzes wäre das Thema Wein zu umfangreich, von daher die Beschränkung auf Riesling. Speziell Riesling ist ein kulturelles bzw. kulinarisches Aushängeschild Deutschlands und seiner Nachbarn Österreich und Elsaß und genießt seit einigen Jahren ein verstärktes internationales Interesse.
Radarly war in einem aktuellen Test der Agentur Goldbach als Neueinsteiger auf dem deutschen Markt sehr positiv bewertet worden. In Frankreich schreibt Linkfluence Gründer Guilhem Fouetillou bei Le Monde  eine Kolumne zu aktuellen Themen aus dem Netz.

Der Recherchezeitraum war auf einen Monat festgesetzt, auf Beiträge in deutscher, englischer und niederländischer Sprache: Wie international ist das Thema Riesling? Radarly deckt unterschiedliche Quellen ab: Foren, Websites (dazu zählen auch die Presseartikel in den Online-Ausgaben von Zeitungen), Blogs, Medienformate wie youtube oder das in Frankreich stark verbreitete dailymotion und die Social Media Standards Twitter, Facebook und Google+. Innerhalb eines Monats gab es ca. 11.600 Nennungen, von denen allerdings fast zwei Drittel auf die Kurznachrichten von Twitter (62,4%) entfallen.

Verteilung der Quellen

Verteilung der Quellen (nach Medientypen)

Die Verteilung der Sprachen überrascht: Englisch überwiegt, genauer mit ca. 85 %. Weitgehend ist dies wohl  in der umfangreicheren Nutzung von Social Media, insbes. Twitter begründet, verweist aber ebenso auf internationale Popularität. Das Interesse gilt nicht nur dem Riesling der Alten Welt. Anbaugebiete der Neuen Welt, wie die Finger Lakes (Upstate New York), Washington State und Cool Climate Regionen in Kalifornien und Australien (Clare Valley) werden ebenfalls häufig genannt. In den Recherchezeitraum fällt u.a. der Summer of Riesling – A love affair with the greatest grape expressed in full technicolor – eine USA-weite Serie von Events in Weinbars und anderen Orten mit beachtlicher Resonanz. Die Faszination des Rieslings besteht in seiner Vielseitigkeit, die Böden und Klima wiederspiegelt: “As you move from one country to another, from one region to another, and even one vineyard to another, you get a completely different expression of the varietal”* – als besonderer Vorteil wird auch der – relativ – niedrige Alkoholgehalt gesehen:  Wine you won’t get drunk from.   

Riesling Marketing in den USA

Dachshund – Riesling Marketing in den USA

Die einzelnen Medienformate werden unterschiedlich genutzt und jedes hat seine spezifischen Vorteile: bei Twitter überwiegen situative Bemerkungen zum Weinerlebnis und Linkverweise, Facebook ist eher marketingorientiert. Ein passendes Beispiel für Facebook-Marketing ist Dachshund-Riesling, ein Markenwein mit nur 9° Alc. und immerhin 30gr Restsüsse. Kunden posten dort spassige Bilder ihres Dackels/Dachshunds mit einer oder mehrerer Flaschen dieses Rieslings – eine neue Form der internationalen Vermarktung deutscher Markenweine, im Zeitalter nach der Liebfrauenmilch.
Blogs werden sowohl von professionellen Wein-Journalisten, wie von engagierten Amateuren geführt. Einige davon kann man, neben den Websites mancher Winzer als Knotenpunkte im Wein-bzw. Riesling-Netz sehen. Eine Besonderheit des Wein-Netzes sind Verkostungen als VideoBlog.
Foren sind stärker im deutschsprachigen Netz verbreitet. Sie haben den Vorteil, dass jederzeit, auch langfristig, an ein einmal gepostetes Thema angeknüpft werden kann. Persönliche Verkostungsnotizen stehen oft im Mitttelpunkt – und Riesling spielt dabei eine herausragende Rolle. Es geht meist weniger um klassische Spitzenweine, als um die Entdeckung handwerklich erzeugter authentischer Weine, oder besser von Autorenweinen. Dabei spielt der gelegentlich überstrapazierte Begriff des Terroir und die Handschrift des Erzeugers eine große Rolle. Wein-Marketing knüpft daran an.

Radarly bietet, wie auch andere aktuelle Social Media Monitoring Tools, eine komfortable Oberfläche mit zahlreichen Recherchemöglichkeiten in der öffentlichen Online-Komunikation. Innerhalb der Recherche lassen sich die verschiedenen Auswahlfunktionen miteinander kombinieren und damit gelangt man schnell zu den jeweils interessierenden Quellen. Zudem bietet Radarly Engaging-Funktionen. Bei allen Möglichkeiten der Recherche und der Auswahl sowie der Identifizierung geeigneter Quellen bedeutet es nicht, dass die Software bereits Ergebnisse bietet. Forschung im Netz geht von einer jeweils spezifischen Fragestellung aus – abhängig vom jeweiligen Interesse. Es gibt viele Möglichkeiten, in diesem Feld weiterzuforschen, das Thema Wein und speziell Riesling bietet eine Fülle von Quellen, die wirtschaftliche, kulturelle, touristische und u.a. Fragen des Konsumstils berühren.

* s. http://www.sacbee.com/2013/08/13/5647108/wine-buzz-summer-of-riesling-hopes.html



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Stil nach Maß und nach Wunsch

Ist von StartUps und Existenzgründungen im Internet die Rede, denkt man meist an Entwickler von Software, an Beratungsdienstleistungen und Agenturen. Die technische Entwicklung ist treibende Kraft, es folgen Berater, die ihr Wissen um die Nutzung der neuen Möglichkeiten verkaufen, und Gestalter, die das ganze in eine möglichst ansprechende Form bringen.

Das Social Web dient aber auch technikfernen Branchen als Kommunikations- und Vertriebskanal. Bekannte Beispiele gibt es in der regen (online-) Kommunikation zu Genußmitteln, wie Wein, Kaffee und Schokolade – bis hin zu Pfeffer und auch Lakritz. Das Muster ist in etwa gleich: in einem harten Preiskampf hatten Produkte in ihren Standardversionen an Charakter verloren. Begeisterte Geniesser entdecken die Geschmacksvielfalt neu, eignen sich ein umfangreiches  Fachwissen zu Sorten, Herkunft, Herstellungs- und Zubereitungsverfahren an, eine Art Fan-Community entsteht. Neben den Markt der Standardprodukte tritt ein gesonderter Markt, dessen Teilnehmer durchweg über ein hohes Produktwissen verfügen, und wo für hohe Qualität   entsprechende Preise akzeptiert werden.

Ein anderes Feld ist Mode. Mode ist im Social Web mit zahlreichen Blogs, mit  Bildkommunikation bei tumblr und instagram – und natürlich mit der strategischen Kommunikation von Marken vertreten. Es geht um Streetstyle, den eigenen Stil und um die Positionierung von Marken. Mode für Frauen überwiegt. Online-Anbieter sind dabei, den Markt umzukrempeln. Eine neuere Entwicklung sind Angebote wie modomoto oder outfittery, die – bisher ausschließlich für Männer –  eine Art Einstiegshilfe in persönlichen Stil bieten: Boxen mit Komplettoutfits ausgewählter Markenkleidung werden versandt, bei Gefallen wird gekauft – bei Nicht-Gefallen zurückgeschickt.

Hemd nach Maß und nach Wunsch

Hemd nach Maß und nach Wunsch

Andreas Wendenburg, Modedesigner (ein Blick ins Atelier) macht Männerhemden – nach Maß und nach Wunsch. Warum Hemden? Hemden sind ein Einstieg in maßgefertigte Kleidung und in einer überschaubaren Zeitspanne – vom Maßnehmen, über den Schnitt bis zur Fertigung – machbar. Nach Maß bedeutet ein Höchstmaß an Tragekomfort, nach Wunsch bedeutet die Gestaltung nach den eigenen Vorstellungen, von der Auswahl des Stoffes und des Schnittes bis zur Absprache von Details. Das besondere, das persönliche wird so in einem Unikat zum Ausdruck gebracht.
T-Shirts zeichnen die Körperformen nach und variieren kaum in Stoff und Schnitt. Ihre individuelle Gestaltung liegt meist in der bedruckbaren Fläche – graphische Motive, einprägsame Sprüche oder auch Werbebotschaften. Das Hemd ist hingegen die dem Körper nächste Stufe formellerer Kleidung, es folgt einer vorgegebenen Form, variiert aber in der Vielfalt von Stoffen und Schnitten.

Doppelhemd

Klassische Formen sind das festliche Hemd in unterschiedlichen Ausführungen und das Businesshemd. Beide haben historische Wurzeln, die mit bestimmten Konzepten von Männlichkeit verbunden sind: das festliche Hemd mit reichen, bisweilen schwelgenden Details reicht zurück bis in die höfische Gesellschaft mit ihrem Hang zum Repräsentativen oder auch zum Stilwillen des Dandy. Das Businesshemd  entstammt dem Habitus des erfolgsorientierten Geschäftsmannes, der Dresscode soll die Einhaltung formaler Regeln signalisieren, für etliche Berufsgruppen verpflichtend – austère*.
Das weite Feld des casual (um den allzu praktischen Begriff des Freizeithemdes zu vermeiden) wird von der Popkultur seit den 50er Jahren geprägt. Diese orientiert sich seit James Dean zumeist an einer juvenil-körperbetonten Form. Neue Einflüsse werden immer wieder  aufgenommen, wie etwa Grunge in den 90er Jahren – oder aktuell ein Nerdstyle, der vormals als Abwesenheit von Stil wahrgenommen wurde. Individueller Gestaltung sind wenig Grenzen gesetzt.
Informellerer Stil signalisiert die flexiblere Handhabe von Regeln.  In einigen Branchen hat sich die Kombination Hemd/Sacco/Jeans als Standard konventioneller Inkonventionalität  durchgesetzt. Eine bewußte Wahl bzw. Gestaltung setzt hier individuelle Akzente – und es muß nicht betreutes Shoppen sein.

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Social Media 2013 – Paid, Owned, Shared & Earned Media

Die digitale Revolution vollzieht sich in Schüben. Entwicklung und Diskussion zum Social Web wurden in den letzten fünf Jahren von zweien solcher Schübe bestimmt, die sich beide geradezu rasant vollzogen: zunächst die Verbreitung der Plattformen und Dienste, die wir als Social Media bezeichnen, etwas später dann die des mobilen Internet. Nach diesen stürmischen Entwicklungen der letzten Jahre scheint eine gewisse Beruhigung eingekehrt zu sein. Mobil und social und der Zugang dazu sind selbstverständlich geworden. Man spricht zwar weiterhin von Social Media, der Begriff zeigt aber gewisse Ermüdungserscheinungen. An seine Stelle ist mehr und mehr von digitalem Wandel oder einfach von digitalen Medien und digitaler Kommunikation die Rede.  Die Möglichkeiten der Online-Kommunikation sind so vielfältig geworden, daß es nicht mehr darum geht überall  dabeizusein, sondern darum, die jeweils passenden Formate zu nutzen.

MediaGraphik

Paid, Owned, Shared, Earned Media – übersetzt nach F.Cavazza CC (http://www.mediassociaux.fr)

Das Konzept von Paid, Owned, & Earned Media ist grundsätzlich ein Modell zur Planung von Marketingkampagnen. Mit den Social Media traten Shared Media hinzu. Damit lässt sich auch die Online-Kommunikation als Ganzes beleuchten. Paid Media ist zum einen klassische Werbung, online oft in Form von Bannern und von Gewinnspielen, im weiteren  Adwords, affiliate Marketing etc. – dort wo für die Verbreitung von (Werbe-) Botschaften in direkter Form bezahlt wird. Paid Media pumpen zudem das meiste Geld in die Online-Welt. Owned Media sind die eigengehosteten Präsenzen im Netz: Websites, Blogs etc.. Nur hier haben Nutzer bzw. Eigentümer die völlige Verfügung über Inhalte und sind unabhängig von sich ändernden AGBs und hier werden sie auch als eigenständige Akteure im Netz wahrgenommen. Shared Media fasst das Engagement in der öffentlichen Sphäre der Social Media Plattformen zusammen. Im wesentlichen sind es international agierende Plattformen, wie Facebook, Twitter, Google+, youtube, zuletzt und als erste rein mobile Plattform instagram, dazu etliche andere, oft spezialisiertere Dienste. Earned Media kann man schließlich als die Erfolge aus dem Einsatz in Paid, Owned und Shared Media  betrachten: Zitate, Gespräche, der Anstoß von Themen,  im kommerziellen Bereich virale Effekte und das Word of Mouth.

digitaler Wandel

digitaler Wandel bleibt erhalten

Der digitale Wandel setzt sich fort, in der nächsten Zeit aber wahrscheinlich – zumindest für eine kurze Zeit – etwas weniger stürmisch. In die Ausgestaltung von Social Media und mobilen Anwendungen (also Shared Media) ist viel investiert worden, von Betreibern wie Nutzern. Pragmatische Fragen zur praktischen Nutzung stellen sich in den Vordergrund: Welche Plattform und welche Strategie passt zu mir und meinen Vorhaben? Wie schöpfe ich Werte aus meiner Teilnahme? Werte kann  hier ökonomischen Erfolg bedeuten, oder auch ganz allgemein ein Mehrwert aus gelungener Kommunikation. Jobsuche bzw. die Konstruktion des passenden Job wird immer öfter zu Thema. Als letztes Genre der Social Media hat sich die Mobile Bildkommunikation in der Breite durchgesetzt, mit dem von Facebook aufgekauften instagram an der Spitze. Dass ein Aufstieg schnell umschlagen kann, zeigte sich hier an der Empörung, die der Änderung der AGB folgte. Der Zugang zur öffentlichen Sphäre der Shared Media ist für die Nutzer weitgehend kostenlos, deren Eigner sind aber privatwirtschaftliche Unternehmen mit ihren jeweils eigenen Finanzierungsmodellen. Und dabei stehen zumeist Daten im Vordergrund. Das sind wohl die Themen, die uns 2013 beschäftigen werden.

 

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Scan the Net – Social Monitoring

Werkzeuge zur Beobachtung von Kommunikation und Feedback im Internet gibt es mittlerweile en masse – mit ganz unterschiedlichen Funktionen und in ganz unterschiedlichen Preisklassen. Solche, mit denen man die eigenen Aktivitäten im Netz im Blick behält, andere beschränken sich auf wenige Funktionen bzw. die Beobachtung einzelner Dienste, und es gibt die bekannten, sehr mächtigen Monitoring Tools, wie etwa Radian6, brandwatch oder talkwalker. Deren Kosten sind wesentlich durch die umfangreiche Datenspeicherung und deren Qualität bedingt. Die Wahl eines Werkzeugs ist selbstverständlich abhängig von Zweck und Einsatz, in vielen Fällen sind auch einfache Lösungen bzw. eine Kombination mehrerer hilfreich. Eine umfangreiche Übersicht, die auch weniger bekannte Werkzeuge beinhaltet, gibt es u.a. auf dem Blog von Wolfgang Gumpelmaier, ein weiterer Überblick zu kostenlosen Tools bei Tim Krischak.

Einen ganz eigenen Ansatz verfolgt der in Köln entwickelte Dienst Scan the Net, der als Collaboration Monitoring Tool* bezeichnet wird. Er verbindet Funktionen einer Suchmaschine mit der eines Netzwerks. Scan the Net schließt als ein Mashup an die APIs von Netzwerken und Diensten (u.a. Twitter, instagram, youtube, Flickr) an und hat damit in Echtzeit Zugriff auf die darüber erreichbaren öffentlichen, insbesondere auch die visuellen Inhalte. Als unregistrierter Nutzer kann man es als sich selber laufend aktualisierende Suchmaschine gebrauchen, die weitergehende Nutzung incl. der sozialen Funktionen erfordert eine Registrierung. Nach dem follower-Prinzip kann man anderen Nutzern folgen und Suchvorgänge koordinieren. Die angezeigten Daten werden nicht gespeichert, Suchen können aber in angelegten Boards abgelegt werden.

In der Praxis eignet sich Scan the Net dank seiner Aktualität und der Integration der Bildkommunikation besonders zum Monitoring von Veranstaltungen und aktuellen Ereignissen, zudem ist die Suche regional bzw. örtlich eingrenzbar. Man kann es als eine Art erweiterte Twitterwall nutzen – aber ebenso als eine  Quellenbasis für ein analytisches Monitoring oder weitere Forschung wie etwa einer Netnographie. Werkzeuge liefern Daten, aber diese Daten müssen in den jeweils speziellen Sinnzusammenhang gestellt werden – und dazu braucht es Hintergrundwissen  und analytische Fähigkeiten. Ein weiterer Einsatz sind Wettbewerbe und Fragestellungen   mit vielen Teilnehmern bzw. Probanden, die dabei gängige – auch mobile – Dienste nutzen können. Mit vereinbarten #hashtags gekennzeichnete Inhalte werden ohne weiteres gefunden und können zusammengefasst werden.
Im folgenden habe ich als Beispiel zwei Widgets eingebaut, die die eingehende Social Media Kommunikation deutlich machen: zum Thema Fashion week - ein visuell sehr ergiebiges Thema, als zweites zum Thema Big Data

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Netnographie oder Social Media Research?

Kürzlich wurde ich von den Herausgebern des Handbuchs zur Online-Forschung (erscheint 2013) gebeten, den Beitrag zu Netnographie zu schreiben. Eine Gelegenheit die Entwicklung seit Mitte der 90er Jahre zurückzuverfolgen. Die Welt der (damals) Neuen Medien, der Online-Communities und der Art und Weise wie wir sie sehen und erleben hat mittlerweile fast zwei Jahrzehnte Geschichte. Damals sprach man vom Cyberspace und virtueller Vergemeinschaftung, seit einigen Jahren heisst es zumeist Social Media und gelegentlich ist von augmented reality, der erweiterten Realität die Rede. Welche Rolle spielt Netnographie als qualitative Forschungsperspektive in diesem sich weiter entwickelnden Feld – und welchen Stellenwert hat sie gegenüber Begriffen wie Social Media Research?

Forschungsperspektive im Cyberspace

Ebenso wie Ethnographie ist Netnographie keine einzelne Methode, sondern setzt als Forschungsperspektive jeweils geeignete Methoden im Forschungsprozess ein. Bestimmende Merkmale sind v.a. das induktive bzw. bottom-up Vorgehen und die Beachtung des kulturellen Kontextes. Der Ansatz wurde seit Mitte der 90er Jahre als ethnographische Forschungsperspektive in der damals neu entstandenen Online-Umgebung entwickelt, mit Bezug zu Theorien von Consumer Culture und Modellen des Neotribalismus. Netnographie kann sowohl auf Online-Communities wie auf Online-Kommunikation gerichtet sein. Das bedeutet deutliche Unterschiede in der Fragestellung, im Feld und in den ausgewählten Methoden. Bestes Beispiel für die Forschung zu Communities ist bereits die initiale Studie zur StarTrek Community (Kozinets 1998), zu StraightEdge (Williams & Copes, 2005) – oder zu Konsumkulturen wie Kaffee oder Schokolade. In diesen Fällen kann die teilnehmende Beobachtung des Forschers im Mittelpunkt stehen – mit den entsprechenden ethischen Implikationen. Ähnlichkeiten zum Forschungsparadigma der Cultural Studies fallen auf, geht es doch um die Bedeutung der jeweiligen (Sub-) Kultur im Alltagsleben.
Steht die Online-Kommunikation im Focus ist qualitative Inhaltsanalyse incl. kultureller Kontextualisierung vorherrschende Methode. Das können sehr unterschiedliche Themen sein, etwa Fairtrade oder Studien zu einzelnen Marken und Produkten. Die Praxis wird meist von der Nachfrageseite bestimmt, die an möglichst detaillierten Ergebnissen zu  Einschätzungen von Produkten und Dienstleistungen und des kulturellen Kontextes  der Consumer Culture interessiert ist. Gängige Monitoring-Tools erleichtern das Auffinden und die Auswahl geeigneter Online-Kommunikation sehr – für die Auswertung sind sie aber weitgehend ohne Belang. Vollautomatisierte Angebote gehen hier am Ziel vorbei. Es fehlt die kulturelle Kontextualisierung.

Nachgefragt werden Consumer Insights

Netnographie hat internationale Verbreitung und Bekanntheit erreicht, nicht nur in den angelsächsischen Ländern, auch in Lateinamerika und z.B. in Italien. Im deutschsprachigen Raum   ist Netnographie als Begriff wohl geläufig, hat sich aber weniger verbreitet. Am bekanntesten ist wohl die Anwendung in der Verbindung mit Open Innovation bei der Produktinnovation. Es scheint oft, dass der Hype um und die Diskussion zu Social Media andere Begriffe der Online-Forschung überlagert hat.  Tatsächlich hat die Verbreitung von Monitoring-Software den Zugang zu Online-Kommunikation enorm vereinfacht und erweitert. Die Bezeichnung Social Media Research (SMR) bedeutet nichts anderes, als dass in Social Media geforscht wird, eine nähere Zuordnung zu einem Forschungsprogramm oder den angewandten Methoden ist damit nicht verbunden. Darunter können sehr umfangreiche und komplexe Forschungsdesigns fallen, aber auch solche, die sich eines kulturellen Kontextes gar nicht bewußt sind. In der Praxis können sich SMR-Studien mit Netnographie überschneiden.

Das Feld der Online-Medien und seine Verknüpfungen mit der übrigen Lebenswelt ist sowohl für die auftragsbezogene Marktforschung, wie für die akademische Sozialforschung  eines der bedeutendsten Zukunftshemen, und es gibt Bedarf am ethnographischen Blick – gleich unter welchem Label das geschieht.  Eine Beobachtung lässt sich festhalten: In den Anfangsjahren des Internets meinte man oft, gesellschaftliche Gruppen würden sich, begünstigt durch die neuen Möglichkeiten in zahllose Interessengruppen retribalisieren. Sicherlich wird allen Subkulturen und Interessengruppen Raum geboten, da sich aber ein sehr großer Teil der Bevölkerung selber daran beteiligt, haben sie aufgehört Subkulturen zu sein.

Bildnachweise:  time./photocase.com und uomo/photocase.com

 

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Gamification – das Potential der Computerspiele

Gamification ist eines der Buzzwords des Jahres: man versteht darunter den “Einsatz von Spielmechanismen und -dynamiken in spielfremden Umgebungen. Damit sollen Menschen in anderen Situationen – als Lernende im E-Learning, als Probanden in der Marktforschung, als Mitarbeiter in Unternehmen motiviert und zu bestimmten Verhaltensweisen bewegt werden*. Spielerisches Potential incl. Regeln, Wettbewerb soll transformiert und nutzbar gemacht werden. Ein weiterer Begriff ist Serious Gamesdamit sind Spiele gemeint, die einem ‘ernsthaften‘ Zweck dienen. Sie sollen Wissen vermitteln bzw. Fähigkeiten und Techniken trainieren und werden von daher im E-Learning oder zu Trainingszwecken eingesetzt.

Wettbewerbe werden mit Begeisterung geführt

Computerspiele sind populär und die Branche ist erfolgreich. Das konnte man so auf der letzten Gamescom in Köln (8/12) mit ca. 275.000 Besuchern erleben. Nach Einschätzung von Ibo Mazari (turtle entertainement) liegen die Jahresumsätze bei ca. 2 Mrd € in Deutschland, weltweit bei ca. 80 Mrd., auf ca. 6 Mill. aktive Gamer schätzt er bundesweit die Community ein. Computerspiele faszinieren durch die Integration verschiedenster Elemente in einer multimedialen Umgebung: Leveldesign (in etwa die Architektur der Spielumgebung)  incl. passender Klangkulissen, Graphik, Musik und nicht zuletzt die dahinterliegende Story mit den Figuren, in die man als Gamer schlüpft. Kurzum, es sind eigene geschaffene Welten, deren Sinn für die Spieler darin liegt, Spaß zu haben und deren wirtschaftlicher Wert eben davon abhängt. Spiele sind Regelwerke mit Lernaufwand, sie erfordern Reaktionsschnelligkeit und Kooperation mit Mitspielern. Schwierigkeitsgrad und das Können der Teilnehmer müssen in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen. Computerspiele gehören zur zeitgenössischen Populärkultur wie Fußball, TV-Serien oder Popsongs – mit dem Unterschied, dass Fans aktiv daran teilnehmen. Gamer interagieren über das Internet und offline miteinander – Wettbewerbe werden als eSport überregional organisiert vor Publikum ausgetragen.

Auch die Figuren der Spiele faszinieren. Cosplayer auf der Gamescom

Gamification lenkt den Blick auf das innovative Potential von Games. Und das besteht auf mehreren Ebenen: Spiele sind Technologietreiber – der Wettbewerb untereinander reizt Möglichkeiten aus und verlangt nach Einsatz neuester Technik. Sie sind aber auch Vorreiter von (online-) Vergemeinschaftungen,  das Konzept der Tribes als Fankulturen greift – und das seit den Frühzeiten des Internet. Es wundert auch nicht, dass die erste Netnography-Studie in den 90er Jahren in einem zumindest Gaming- nahen Feld stattfand: der StarTrek Community. Computerspiele verbinden Technik auf dem neuesten Stand, Spielspaß und Spannung, Verbindung mit Gleichgesinnten, Pop und Fantasy-Welten – entscheidend ist aber motivierende Kick, der entsteht, wenn Herausforderungen gemeistert werden.

Gamification zielt darauf diese kreative Energie, die Bereitschaft gemeinsam – oder im Wettbewerb – Probleme zu lösen, für andere Zwecke nutzbar zu machen. Gamification zielt auf diese kreative Energie, die Bereitschaft gemeinsam – oder im Wettbewerb Probleme zu lösen. Der Begriff Gamification wird aber oft allzu weit gefasst und bezeichnet oft nur die Übernahme einzelner Elemente: Punktekonten, Animationen, Fortschrittsbalken etc. Eine wirkliche Umsetzung von Spielmechanismen erfolgt wohl mehr bei den Serious Games. Die gewünschten Effekte der Begeisterung und des Flow sind nicht so einfach zu haben – es reicht nicht, Inhalte  aufzuhübschen. Es kommt darauf an, den Nutzer, Probanden oder Mitarbeiter bei seiner Motivation zu packen. Der Anreiz muß in der Ausführung des Spiels selber liegen und weniger in den Belohnungssystemen.

* aus: Interview mit Nora Stampfl in der FAZ am Sonntag vom 12.08.12 – Bilder: eigene; Verweisen möchte ich auf eine sehr schöne Präsentation auf dem Blog von Christian Siedler , die er kürzlich auf dem Braincamp in Köln vorgestellt hat.


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Bildkommunikation: Shoot & Share im mobilen Netz

Ohne Bilder wäre das Internet öde: Bilder lockern nicht nur Textwüsten auf, ihr Informationsgehalt wird auch schneller wahrgenommen und sie transportieren Emotionen. Sie erzählen Geschichten über das, was sie zeigen und über den, der sie zeigt. Die Botschaft eines gut visualisierten Textes wird ganz anders aufgenommen. Bis vor kurzem kamen Bilder nur nach vorhergehender Bearbeitung ins Netz: sie mußten von einer Kamera auf einen Rechner geladen bzw. eingescannt werden und konnten dann in html-code eingebunden, oder auf eine Plattform wie flickr oder auch Facebook hochgeladen werden.

Mit der mobilen Revolution hat sich auch die Bildkommunikation im Netz verändert. Zwar reicht die Qualität der Photos von SmartPhones längst nicht an professionelle Kameras heran, sie ist aber ebenso weit entfernt von verwuschenen Handy-Bildern vergangener Jahre. Ihr Vorteil ist die Unmittelbarkeit ohne Zwischenschritte. Von der Bildidee bis zur Veröffentlichung per Shoot & Share vergehen meist nur Sekunden. Mobile Bildkommunikation, das ist bis dato v.a. Instagram. Der Anstieg der Nutzerzahlen ist beeindruckend, auf derzeit (8/12) ca. 80 Mill*.
Bildkommunikation ist unabhängig von Sprachräumen, aber eben nicht ganz von Kulturräumen. Professionelle Nutzung zu Marketingzwecken aus dem deutschsprachigen Raum ist bislang weniger verbreitet und beschränkt sich auf einzelne Photowettbewerbe. Vorreiter sind oft Blogger mit Themen, die von unmittelbaren Bildern leben: Mode/Fashion (insbes. Streetfashion), Design, Reise, aber auch Architektur, Automobil und Food. Reichweiten sind bei Instagram wenig eingeschränkt: mit dem ähnlich wie bei Twitter funktionierendem Follower-Prinzip sind die Grenzen der Community offen, d.h. nicht auf bestätigte “Freunde” beschränkt. Das spontan geschossene Bild jedes Nutzers hat die Chance auf Aufmerksamkeit und damit eine bislang ungeahnte potentielle Reichweite. Herrschten zunächst eher belanglose, mit Filtern aufgepimpte Motive vor, gibt es mittlerweile das ganze Spektrum: Landschaften, Architektur, Beobachtungen im Alltag, Urlaubsmotive, Bildnachrichten zu aktuellen Ereignissen, Street Photography… und ja: Haustiere mit dem vielzitierten Katzenkontent - und das eigene Essen. Die Scheu, Bilder erkennbarer Personen und sich selber zu zeigen, scheint  geschwunden: ein Klassiker ist das Selbstportrait im Lift, Frisuren, Kleidung und körperliche Vorteile werden präsentiert und sicherlich geht es oft um die Frage “bin ich schön - bzw. bin ich cool?”  Kommunikation dient eben nicht nur der Sachinformation, sondern genauso der (Selbst-) inszenierung - und das ist legitim.

SmartPhones sind immer dabei und fangen unerwartete Momente ein

Für Forschung, für Netnographie und Monitoring ist die mobile Bildkommunikation bislang weitgehend unentdeckt – wohl auch weil textorientierte Werkzeuge nur sehr eingeschränkt (bei Kommentaren) greifen. Dabei zeigen sich hier – verzahnt mit anderen Social Media - raumübergreifende Vergemeinschaftungen, Trends der Alltagsästhetik und Resonanzen zu aktuellen Ereignissen. Für Unternehmen und Organisationen bietet mobile Bildkommunikation neue Möglichkeiten: aktuelle Eindrücke erreichen die  Follower ohne Zeitverzögerung  im Stream. Die Bilder müssen nur überzeugen.

Einen weiteren Ansatz verfolgen die Entwickler von OneSec - ein Instagram für Einsekundenvideos, das die Videofunktionen von SmartPhones nutzt. Dahinter steckt der Gedanke, daß Bewegtbilder Emotionen ganz anders zeigen als statische Bilder – auch bei einer Begrenzung auf nur eine Sekunde. Shoot & Share bekommt damit eine neue Dimension.

Bilder: eigene;  Angaben zu Nutzerzahlen nach netzwertig.com

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Zur Zukunft von Social Media

27/06/12 kmjan
Nichts hat die Online-Kommunikation so nachhaltig verändert wie die zahlreichen Social Media-Angebote und -Instrumente, die in den vergangenen Jahren große Nutzerkreise erreicht haben und Individual- wie Unternehmenskommunikation nachhaltig verändert haben.* Hinzufügen will ich die Durchsetzung des mobilen Internet: Die mobile Revolution hat bereits stattgefunden. Tim Krischak und Kai Heddergott, Kommunikationsberater aus Essen und Münster, haben zu einer Blogparade zur Zukunft von Social Media aufgerufen – an dessen Abschluß ein “Social Media-Delphi 2013″ stehen soll. Die weiterführende Diskussion hatte sich an 10 Thesen zur Zukunft von Social Media des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (bis 2004 „Deutscher Multimedia-Verband” – DMMV) entzündet. In den Thesen des BVDW geht es im wesentlichen um die Durchsetzung und Professionalisierung von Social Media in der Unternehmenskommunikation. Tim und Kai stellen dem 10 eigene Thesen entgegen, sie heben v.a. Social Media als Paradigmenwechsel zur Dialog-Kommunikation hervor. Die Grenzen zwischen geschäftlicher und privater Kommunikation werden fließend. Als Kommunikationsberatern steht bei Ihnen ebenfalls die Unternehmenskommunikation im Vordergrund, dem möchte ich einige weitere Aspekte hinzufügen.
Sind Social Media angekommen? Sicherlich sind sie angekommen, in Unternehmenskommunikation und Marketing genauso wie im Alltag, sie sind aber mehr: ein offenes Feld zur Information und Publikation, zur Übertragung von Inhalten, Kontaktbahnhof, Spieleplattform, Treffpunkt gleichgesinnter Peers, Basis von Vergemeinschaftung. Und es gibt ebenso viele Gründe und Motivationen zu Nutzung und Teilnahme: sehr anschaulich zusammengefasst in einer Graphik von F. Cavazza.

Social Media werden mobil – und stellen sich immer wieder neu zusammen

Das Internet ist kein Medium, sondern es stellt die Struktur, die Medien nutzen (können). Heute sprechen wir von Social Media und meinen damit die Dienste und Angebote, die sich in den vergangenen Jahren verbreitet haben, zuvor sprachen wir vom Web 2.0, und hatten dabei v.a. die sog. Blogosphäre im Sinn. Über Facebook als Schwergewicht der Social Media kann man geteilter Meinung sein: das Verdienst von Facebook ist es, knapp einer Milliarde Menschen eine digitale Identität und Teilhabe am Social Web verschafft zu haben. Ohne Facebook wäre das Social Web in weit stärkerem Maße eine Sache der Nerds und der Marketer. Ob wir in Zukunft weiterhin von Social Media sprechen, hängt davon ab, ob sich ein neuer Begriff für einen neuen Stand der Dinge durchsetzt. Die Entwicklung wird einerseits von technischen Neuerungen und deren Verfügbarkeit angetrieben, andererseits von sozialer und kultureller Akzeptanz. Mobile Online-Kommunikation funktioniert anders als am Schreibtisch: schneller, spontaner, direkter. Dienste wie Twitter oder Instagram mit kompakten Mitteilungen in Wort und Bild sind hier besser aufgestellt als Facebook. GPS-basierte Dienste verweisen zurück auf lokale Zusammenhänge: Empfehlungsportale, Kontaktmöglichkeiten bzw. Social Discovery (vgl. GetGauss). Bis Neues seinen Weg vom early adopter in den Mainstream findet, vergeht einige Zeit und nicht alle Online-Formate sind ständig in Veränderung. Foren erfüllen weiterhin den Bedarf nach Informationsaustausch und Information, selbstgehostete Blogs sichern Bloggern Unabhängigkeit.

Das Internet und damit Social Media sind dabei das Fernsehen als Leitmedium abzulösen. Das geschieht nicht durch Verdrängung, sondern dadurch, dass ältere Medien nach und nach umgekrempelt und den Gesetzmässigkeiten des Internet unterworfen werden. Das gilt für den Musik- und Buchmarkt wie jetzt auch für das TV. Der Trend zum Abruf on demand beginnt.
Beherrschte das Fernsehen als Leitmedium spätestens nach Einführung von Programmzeitschriften die Wohnzimmer, so kann man Social Media als eine parallele öffentliche Sphäre mit privaten Abteilen verstehen. Entstand beim Fernsehen das Gemeinschaftserlebnis im gleichzeitigen Betrachten derselben Programme im jeweils eigenen Wohnzimmer, vermitteln Social und Mobile Media gefühlte Vergemeinschaftung über gleiche Interessen, Aufmerksamkeit und Reaktion. Konsumentscheidungen orientieren sich daran. Das entspricht in etwa Modellen von Online-Tribes (vgl. Consumer Tribes u. Stämme im Netz). Aufgabe von Netnographie ist es, darin die Muster zu erkennen. In einer sich ständig ändernden Umgebung erübrigt sich die Frage nach dem Erschließungspotential, sie stellt sich immer wieder neu. Professionelle Dienstleistungen, wie Kommunikationsberatung und Marketing, Markt- und Sozialforschung stehen immer wieder vor der Aufgabe, sich dabei zu erneuern.

*s. http://www.zehn-thesen-zur-zukunft-von-social-media.de/ Bildquelle: IS2/http://photocase.com

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Social Media Landschaft 2012

Vor einiger Zeit hatte ich in dem Blogpost Kreise der Social Media die Infographik Social Media Landscape 2011  von Frédéric Cavazza vorgestellt. Das besonders anschauliche an dieser Visualisierung ist die Einteilung in Kreise, die Nutzungskategorien bzw.  Motivationen zur Teilnahme an Social Media entsprechen: Publishing, Sharing, Discuss, Commerce, Location, Network und Games.

Derselbe Autor hat eine neue Fassung zur Social Media Landschaft 2012* online gestellt – links im Bilde (CC), statt der Kreise  ein Tortendiagramm (im französischen Original “Camembert”) + zweier äußerer Ringe, die auf den Austausch und auf Endgeräte verweisen. Facebook, Twitter und Google+ stehen im inneren Verteilerkreis, von dem jetzt sechs Segmente mit den in etwa gleichen Kategorien ausgehen. Allerdings vermisse ich Discuss, das m.E. eine eigenständige Kategorie darstellt. Darunter fallen v.a. Foren, die zu den ältesten und auch bewährtesten Formaten des Social Web zählen. Das mobile Netz hat sich mittlerweile in der Breite durchgesetzt. Bei den Endgeräten stehen SmartPhones und Tablets neben den klassischen Desktops und Laptops.

Die großen Drei Facebook, G+ und Twitter verdanken ihre zentrale Stellung zum einen ihren eigenen vielfältigen Funktionen, zum anderen ihren APIs. Wer sich in anderen Diensten, etwa bei Pinterest, Path oder runtastic (ein GPS- basierter Service für Radfahrer) anmeldet, kann dies meist über einen dieser Accounts, es sind die KeyCards und Schaltstellen in der Biosphäre des Social Web. Twitter verfügt über weniger Funktionen und dient mehr dem schnellen Austausch von Informationen und Verweisen. Reduktion ist hier die Stärke und das macht Twitter besonders bei Textarbeitern beliebt. Social Media Residenten - Power User - empfinden ihre Twitter-Timeline oft als ihre digitale Heimat.

Seit Jahresbeginn haben besonders Pinterest und Instagram Aufsehen erregt. Letzteres v.a. durch die spektakuläre Übernahme durch Facebook. Instagram funktioniert wie Twitter nach dem Followerprinzip und wird oft ähnlich, als visuelle Kurzmitteilung genutzt. Es ist das erste ausschließlich mobil verfügbare grössere soziale Netzwerk. Zu Beginn sorgte der Spaß mit den Retro-Filtern für Zulauf, nach mehreren Updates hat sich die Qualität der Bilder deutlich erhöht und man findet neben allen Spielereien ambitionierte Photographie jeder Art. Ein besondere Reiz von Instagram liegt in der weltweiten Vernetzung – Kommunikation über Bilder verläuft eben unabhängig von Sprachgrenzen. Man kann etwa Eindrücke aus Rio oder Istanbul, Mode und Architektur – ebenso wie das aktuelle Geschehen auf einem Event – verfolgen. Sind es bei Instagram die eigenen Werke, die die Nutzer miteinander verbinden, geht es bei Pinterest um Verweise auf bestehende Inhalte, es erinnert ein wenig an einen Katalog der Konsumwünsche.

Bei allen Hypes und allen Neuerungen sollte man einige Konstanten im Social Web 2012 nicht übersehen, und dazu zählen insbesondere die zahllosen thematisch definierten Foren. Wenn es um thematischen Austausch geht, sind Foren zumindest im deutschsprachigen Raum die erste Wahl. Ob Behandlungsmethoden von Psoriasis, ambitionierte Schokoladenkultur, Kaffeemaschinen, Reise- und Musikthemen: Meinungs- und kaufentscheidende Fragen werden oft hier erörtert - das macht sie für die Online-Forschung besonders interessant. Auch Blogs zählen mittlerweile zu den Konstanten.

*Das Original Panorama des médias sociaux steht auf der Seite von Frédéric Cavazza. Mit einem Klick auf die Graphik erscheint die volle Auflösung.

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