Spiele in der digitalen Gesellschaft

Kürzlich fand in Köln die Gamescom statt – eine Messe der Superlative, was Wachstum, belegte Fläche und Besucherandrang betrifft. Ich hatte Gelegenheit an einem von Games Experte Ibo Mazari geführten Rundgang teilzunehmen. Über die Gamescom ist viel geschrieben worden¹, zu ihrer wirtschaftlichen Entwicklung und Bedeutung, zum Wachstum und zur Akzeptanz der Branche. Bleibt die Frage „Welche Rolle spielen die Games in der digitalen Gesellschaft?“ Nach zwei Messetagen (incl. dem zugehörigen Kongress) eine Gelegenheit Eindrücke zusammenzutragen.

Cosplayer sind der Blickfang

Cosplayer sind der Blickfang

Manches erinnert an die PopKomm, die bis zur Abwerbung nach Berlin (2003) in denselben Hallen stattfand: Lautstärke, ein immenser Publikumsandrang, das Erscheinungsbild auch der Fachbesucher, v.a. aber zeigt sich eine in der Popularkultur gewachsene Branche mit Fans als Kunden als Wirtschaftsfaktor und wird als Wachstumsbranche gefeiert. Man hat den Eindruck, daß digitale Spiele die Popmusik als Leitmedium von Jugendkulturen abgelöst haben.
Spielen ist ein menschliches Grundverhalten, Spiele nach Regeln haben eine lange Kulturtradition. Digitale Spiele (man kann sie auch nüchtern „Interaktive Unterhaltungssoftware“ nennen) nutzen die Möglichkeiten zeitgenössischer Technologie. Es begann mit minimalistischen, speicherschonenden Adaptionen von Ping Pong (Pong, 1972) und hat sich bis zu hochkomplexen Werken mit langen Erzählsträngen, einer oft an Filmarchitektur erinnernden Graphik, Soundeffekten und v.m. entwickelt. Technische, gestalterische und vernetzende Möglichkeiten werden ausgereizt. Das macht digitale Spiele zu Innovationstreibern in mehrerer Hinsicht. 

So fing es an: Pong

So fing es an: Pong (Quelle: wallpaperhaven.com)

Digitale Spiele haben sich zu einer eigenständigen Medienbranche entwickelt, mit ebenso vielen Möglichkeiten und ebenso unterschiedlichen Genres wie etwa die Film- und TV- Produktion. Das umfasst simple Ballerspiele, komplexe Simulationen, wettbewerbsorientierten E-Sport und  Serious Games, „ernsthafte Spiele“, die oft zu Trainings- und Lernzwecken eingesetzt werden. Wie in anderen Branchen gibt es Majors und eine Indie– Szene, die auch Methoden wie Crowdsourcing nutzt. Digitale Spiele gehören zur modernen Unterhaltungskultur wie Bundesligafußball, TV-Serien, Kirmesattraktionen und Pop-Festivals. Ihre Besonderheit sind die vielfältigen Möglichkeiten der Interaktion und Kommunikation, die Verbindung mehrerer Ebenen im Crossmedia Storytelling und v.a. das Eintauchen in eine oft nach Fantasy-Vorlagen gestaltete  Welt – man kann dies als teilnehmende Fiktionalität bezeichnen. Das Eintauchen ins Fiktionale wird z.B. im Cosplay, der oft originalgetreuen Verwirklichung virtueller Figuren, nach außen getragen.
Digitale Spiele  orientieren sich in ihrem Aufbau an einem möglichst barrierefreien, flüssigen Handlungsablauf. Spiel und Spieler sollen in den Flow, dem mentalen Aufgehen im ausgeführten Handeln, geraten. Auch diese Effekte sind es, die Games für Unternehmen interessant machen, darum geht es in 
Gamificationdem Einsatz spielerischer Mittel in einer spielfremden Umgebung.

¹: so in einem sehr aufschlußreichen Interview zur Entwicklung der Games Industrie: http://bit.ly/1My6j6w

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Das Neue Spiel – Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust (Rez.)

Cover_Seemann

„Es gibt fast keine Lebensbereiche mehr, die nicht von der Digitalisierung betroffen sind. Der Kontrollverlust wird sie alle betreffen…“ (S. 7) Im herkömmlichen Sinne bedeutet Kontrollverlust den Verlust der bewussten Steuerung bzw. Beherrschung des Denkens und/oder des Handelns. Das ist so bei eigener Beeinträchtigung (etwa durch Drogen- oder Alkoholkonsum, Krankheit), und dann, wenn die erlernten und bis dahin bewährten Strategien in einer veränderten Umgebung nicht mehr greifen.
Digitaler Kontrollverlust bedeutet, daß sich Informationen im Digitalen nicht mehr zurückhalten lassen. Niemand ist mehr Herr seiner eigenen Daten. Das gilt für „alle Formen der Informationskontrolle: Staatsgeheimnisse, Datenschutz, Urheberrecht, Public Relations, sowie die Komplexitätsreduktion durch Institutionen“¹. Große Organisationen haben immer darauf gesetzt Informationen zu zentralisieren, den Zugang dazu mit Regelwerken abzusichern.  So wurden Hierarchien gestützt und Prozessabläufe gesteuert. Auf der anderen Seite ging es darum, eine private Sphäre vor Zugriffen zu schützen.
Das neue Spiel: Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust“ von Michael Seemann ist bereits im Oktober 2014 erschienen und wurde durch Crowdfunding finanziert. So ist bereits viel dazu und darüber geschrieben worden. Bücher und Texte sind aber nicht zwangsläufig nach einem dreiviertel Jahr veraltet – und  Das Neue Spiel enthält Gedankengänge, die den digitalen Wandel ganz entscheidend beleuchten. Das Buch besteht aus zwei Teilen, im ersten geht es um die These vom Kontrollverlust, im zweiten um die (möglichen) neuen Spielregeln für die Zeit danach.
Digitale Daten werden nicht versendet wie Dokumente oder bewegliche Güter. Sie werden von einer Stelle an eine andere kopiert – bei jedem einzelnen Vorgang: das Internet ist eine gigantische Kopiermaschine. Zu Beginn des Jahrtausends wurde dies etwa der Musikindustrie zum Verhängnis, deren Geschäftsgrundlage durch Filesharing bedroht wurde. Die Verteidigung der Kontrolle mittels technischem Kopierschutz und juristischer Verfolgung von Urheberrechtsverletzungen griff nicht. Schließlich fand der Vertrieb ein Dach auf Verkaufsplattformen wie iTunes, neuerdings auch in Musikflatrates wie Spotify. Ein frühes Beispiel disruptiven digitalen Wandels.

Daten werden erspäht

Aufzeichnungssysteme verdaten auch die physische Welt

Angetrieben wird der Kontrollverlust von mehreren Entwicklungen:die steigende Masse an Daten durch die Allgegenwart von Aufzeichnungssystemen“ (Kameras, GPS- Tracker, Verbindungsdaten, Bewegungsmelder etc.); die steigende Agilität von Daten durch größere und günstigere Speicher und Bandbreiten – und schließlich erlauben die sich ständig verbessernden und mit mehr Rechenkraft ausgestatteten Analysemethoden immer neue Einblicke in bereits existierende Datenbestände (vgl. S. 22/23). Letzteres bezeichnen wir als Big Data.

Ist der erste Teil des Buches eine Analyse des Umbruchs Digitaler Kontrollverlust, kann man den zweiten als ein Manifest verstehen, das Regeln für das folgende, das Neue Spiel formuliert. Zehn Regeln, denen jeweils eine These vorangestellt ist. Zwei Begriffe sind hervorzuheben: Die Plattform als Infrastruktur für Interaktion und Koordination, und die Query als Instrument der Datenabfrage: entscheidend ist nicht die aufgezeichnete Information, sondern deren Abfrage. Ging es im Alten Spiel darum, wer Informationen speichert, besitzt und kontrolliert, zählt im Neuen die Fragestellung. Macht hat, wer die Plattform kontrolliert  (Regel 6) – und Zugriffe ermöglicht. Das erfordert die Neutralität der Plattform.
Auf jeden Fall ist „Das Neue Spiel“ ein originelles Buch – in dem Sinne, das Entwicklungen neu benannt und interpretiert werden. Diskussionen zu Wirtschaft und Gesellschaft können daran anschließen,  somit ist es für längere Zeit aktuell. Nicht zuletzt auch ein leidenschaftliches Pladoyer für offene Daten und Zivilgesellschaft. Auslöser von Buch und Theorie des Kontrollverlustes war u.a. die flächendeckende Überwachung durch den NSA (und andere Geheimdienste) und der Fall Edward Snowden. Die Überwachung ist Teil des Spiels und man wird lernen müssen, damit zu leben – und auch weitgehend ohne den rechtlichen Schutz (in etwa die Positionen von Post Privacy):
„Wenn der Datenschutz seine Vorstellungen von “Personenbezug” durchsetzt, erweitert er seine Kompetenzen auf beinahe Alles. Dann wird er entweder totalitär oder wird an dieser Stelle schlicht und ergreifend ebenso armselig scheitern²….“

Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. 256 S. Orange Press, Freiburg 2014, gebunden 20,-€ /28 ‚- SF
E-Book 5,- bei iRights-Media

¹: http://www.ctrl-verlust.net/glossar/kontrollverlust ² :http://www.ctrl-verlust.net/grechenfrage-big-data/

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Vegan – eine (kleine) Netnographie

Rinder

vegane Lebensweise bedeutet vollständigen Verzicht auf tierische Produkte

Die Sorge um richtige Ernährung treibt viele Menschen um. Es geht nicht nur um Genuß und Gesundheit + finanzieller Erwägungen, Werthaltungen spielen eine Rolle. Zwei davon lassen sich hervorheben: Prinzipien der Nachhaltigkeit und vegane Lebensweise. In weiten Teilen überschneiden sie sich, bei beiden spielt das Unbehagen an industrieller Landwirtschaft und insbes. Massentierhaltung eine Rolle. In entscheidenden Punkten stehen sie sich aber entgegen. Steht bei den Werten der Nachhaltigkeit, wie sie etwa von Slow Food vertreten werden, die Frage „Unter welchen ökologischen und sozialen Bedingungen und in welcher handwerklichen Qualität wird produziert und welche Auswirkungen hat das lokal und global?„¹ im Vordergrund, geht es bei der veganen Lebensweise um die vollständige Vermeidung von Produkten tierischer Herkunft, bis hin zu Wolle, Daunen und Honig. Es geht um moralische Gründe, Tierleid zu vermeiden und es ist jeweils eine persönliche Entscheidung, seine Lebensweise daran anzupassen. Die Tierrechtsorganisation PETA beansprucht eine Meinungsführerschaft. Wie weitgehend deren „antispeziezistische ²“ Positionen geteilt werden, kann aber nicht gesagt werden.

Online-Kommunikation zu “Vegan" im Juni 2015

Online-Kommunikation zu “Vegan“ im Juni 2015

Wir haben über einen Monat (Juni 2015) die Online-Kommunikation zum Thema Vegan  beobachtet, dabei stand die aktuelle Version der Monitoringsoftware Radarly von linkfluence zur Verfügung. Wie erwartet ist das Thema Vegan im SocialWeb überaus präsent. Das beginnt mit den zahllosen mit #vegan versehenen Bildern auf instagram (insges. sind es 14 Mill.- weltweit und seitdem instagram besteht). Facebook dient der Gruppenkommunikation und wird genau wie Twitter häufig für Linkverweise oder als Container für Bilder oder Videos genutzt. Youtube bietet den einzelnen Online- Akteuren die wohl besten Möglichkeiten und steht für Videoblogs mit Produkttests, Koch-  und Backrezepten, aber auch Meinungsbeiträgen, Video-Tagebüchern und einigen handwerklich gutgemachten Dokumentationen. Kernstück des veganen Netzes bilden einige Websites, Blogs und Foren. In den entsprechenden Foren geht es um alle Fragen veganer Lebensführung bzw. den Weg dorthin, die Kommunikation bleibt unter Gleichgesinnten. Es sind v.a. Fragen zur Ernährung und der Ernährungsumstellung, aber auch des Umgangs mit der omnivoren (alles essenden)  Umgebung. Auffallend ist u.a. die grössere Zahl von Beiträgen zu Kosmetik als zur Bekleidung.
Eine steigende Zahl von Verbrauchern sieht keine andere Möglichkeit mehr, Tiere zu schützen, als auf tierische Produkte zu verzichten und sich vegan zu ernähren“³. Die Entscheidung dazu bedeutet eine klare Kante mit eindeutigen Regeln. In den letzten Jahren hat sie sich verbreitet und damit steigt das öffentliche Interesse. So taucht auch mehrfach die Formulierung „im Mainstream angekommen“ auf. Man kann zwar noch von einer veganen Szene sprechen, sie zeigt sich aber in unterschiedlichen Umgebungen und erstreckt sich über mehrere Milieus. Vegan steht im Umfeld klassisch grüner Themen von Klimaschutz bis Urban Gardening, von Lifestyle & Fashion, es gibt Sparversionen (wie kann ich günstig vegan leben?) und den graswurzelanarchistischen Slogan „Kein Gott- kein Staat – kein Fleischsalat“. Vegan ist aber vor allem weiblich: in den meisten Studien wird ein Frauenanteil von 75 – 80% genannt.

Veganes Warenangebot: Ersatzprodukte

Veganes Warenangebot: Sojaprodukte

Kritik und Auseinandersetzungen zur veganen Lebensweise finden sowohl auf sachlicher wie  auf polemischer und manchmal auch aggressiver Ebene statt. Massentierhaltung ist dabei kaum ein Thema, deren Ablehnung ist hier Konsens – in der Diskussion gibt es niemanden der sie befürwortet. Angriffspunkte sind eher Landwirtschaftsbereiche mit höherer Akzeptanz, wie Milchwirtschaft und zertifizierte Bio- Fleischproduktion. Auf der anderen Seite gibt es Argumente für eine nachhaltigere Landwirtschaft, in der Weidewirtschaft bestimmte Ressourcen besser nutzt. Zudem ist die Produktion pflanzlicher Nahrungsmittel nicht per se nachhaltig.
Kritik gibt es am radikalen Tierschutz und Aktionismus, wie er von PETA praktiziert wird. Derzeit führt PETA den Contest „Germany’s Sexiest Vegan 2015″ durch. In der Sprache fällt oft eine ausgeprägte Vermenschlichung von Tieren (so ist beim Fleisch von Mord und Leichenteilen auf dem Teller die Rede), im weiteren ein oft belehrender Ton auf. Darauf beziehen sich antivegane Affekte, wie sie in einigen anti-vegan Blogs zum Ausdruck kommen. Zusammenfassen kann man sie mit dem – erkennbar an Gentrifizierung angelehnten – etwas hämischen Begriff   Bambifizierung. „Man könnte wohl leichter mit dem Veganismus umgehen, wenn die Leute die so leben wollen ihre missionarische Seite ablegen würden“.

Veganes Warenangebot: Convenience Food

Veganes Warenangebot: Convenience Food

Nachfrage erzeugt Angebote: In der Beobachtungszeit war z.B. die (meist als gelungen bewertete) vegane Wurstvariante von Rügenwalder Mühle ThemaDas Angebot veganer Produkte hat sich grundsätzlich verbreitert, nicht nur bei Ersatzprodukten, und es wird auch von Nicht- Veganern angenommen. Vegane Nachfrage ist aber auch Innovationstreiber: so bei der Entwicklung neuer Produkte aus Recyclingmaterialien.

Das Themenfeld Vegan im Netz berührt eine ganze Reihe von Aspekten: es geht um Ethik, Ernährung, Konsum und Marktangebot, Vergemeinschaftung und Lebensstile, um die Zukunft der Landwirtschaft. 
Das Essen ist Teil des persönlichen Lebensstils geworden, der öffentlich kommuniziert wird, wie Kleidung, Reisen oder Musikgeschmack. Veganes Essen reiht sich hier ein in eine Vielfalt von Stilen und steht neben den diversen Genuß- Szenen (Foodies), die es zu Kaffee und Schokolade, zu Craft Beer, aber auch im ambitionierten Fleischgenuß (z.B. Dry Aged Beef) gibt. Essens Stile und Genußkulturen werden im Netz und bei Events (man denke an Street Food Festivals) inszeniert. So ist etwa instagram ein gigantisches öffentliches Fotoalbum der zeitgenössischen Esskultur. Der althergebrachte Gegensatz Mainstream vs Subkulturen hat sich überholt.
Netnographie ist eine Methode, die qualitative Forschung auf die öffentliche Online- Kommunikation anwendet. Im Gegensatz zu Big Data, das sich auf die statistische Auswertung großer Datenmengen stützt, werden hier ausgewählte (entsprechend einer Fragestellung) Inhalte auf die ihnen innewohnenden Bezüge mit Hilfe qualitativer Datenanalyse untersucht: Small Data. Radarly ist ein sehr geeignetes Werkzeug, die geeigneten Quellen zu erschließen. Die Software ermöglicht die Auswahl von Quellen in festgelegten Zeitabständen nach Stichwörtern und selbst definierten Queries (Abfragen).

¹: http://www.slowfood.de/w/files/magazin/sf_0413_gesellschaft.pdf   ²Antispeziezismus: wendet sich gegen Diskriminierung aufgrund der Zugehörigkeit zu einer Art.  ³: s. http://www.topagrar.com/news/Home-top-News-Image-der-Landwirtschaft-traegt-zu-steigender-Zahl-an-Veganern-bei-1799704.html   

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Netzwerk- vs Plattformgesellschaft

Netzwerke

Netzwerke sind der Lieblingsbegriff der digitalen Moderne

Das Netzwerk ist der Lieblingsbegriff der digitalen Moderne – in der technischen Infrastruktur wie in der sozialen Organisation. Es steht für eine dezentrale Perspektive von Wirtschaft und Gesellschaft. Gutes Netzwerken gilt als Voraussetzung für Erfolg. Blickt man ein paar Jahrzehnte zurück, war der Netzwerkgedanke in den Alternativbewegungen der 70er und 80er Jahre das herrschaftsfreie Gegenmodell (zumindest strebte man das an) zu einer hierarchisch organisierten Wirtschaft. Netzwerkgesellschaft war auch der Titel des ersten Bandes der Trilogie  „Das Informationszeitalter“ (1996; dt. 2001) des in Berkeley lehrenden spanischen Soziologen Manuel Castells. Castells analysierte die CatellsInformationsgesellschaft als Nachfolgerin der Industriegesellschaft, die (zumindest in ihrer klassischen Form) hierarchisch-bürokratisch organisiert ist.
Seit Erscheinen liegen mittlerweile etwa anderthalb Jahrzehnte zurück, die Themen sind aktuell geblieben. Netzwerkgesellschaft bedeutet eine neue soziale Morphologie, die Verbreitung der Vernetzungslogik verändert Prozesse der Produktion, Erfahrung, Macht und Kultur (vgl. S. 527). Netzwerke sind „personalisierte Gemeinschaften„, das neue Muster der Soziabilität ist durch einen vernetzten Individualismus geprägt (vgl. Castells 2005, S. 141).
Technologische Innovation ist kein isoliertes Ereignis, technologische Systeme entstehen gesellschaftlich – und sind von der Kultur geprägt, die sie hervorgebracht hat. Innovation findet dort statt, wo die wissenschaftlichen, technischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Voraussetzungen  gegeben sind.
Zahlreiche Kräfte wirken ein: Bedürfnisse der Wirtschaft nach flexiblem Management, die Globalisierung von Produktion, Kapital und Handel, zivilgesellschaftlicher Wille zu individueller Freiheit und offener Kommunikation,  unternehmerisches Streben nach Gewinn, der staatliche Wunsch nach Kontrolle. Zugang und Ausschluß zu den Netzwerken wird zu einem immer entscheidenderen Faktor – und irgendwann zum Problem derer, die nicht daran teilhaben. Die Frage nach der faktischen Kontrolle des Zugangs wird zu einer entscheidenden Frage.

Plattformen treten uns im Netz in verschiedener Form entgegen: in den großen Social Media Plattformen, wie Facebook, youtube, Twitter, instagram, LinkedIn etc., ebay und amazon marketplace als Handelsplattformen für jedermann. Seit neuerem in der sich bildenden Sharing Economy: airbnb (Übernachtungen) und Uber (Fahrservice) als derzeit bekannteste Beispiele, dazu aber auch Kreditvermittlung von privat zu privat, wie auxmoney, Car Sharing, Transportdienste nach dem Muster von Uber und manches andere.
Plattformen sind Verteilerstellen – die Bedeutung ist im Englischen viel weiter gefasst, so ist platform auch der Bahnsteig – sie standardisieren Zugänge und machen erst viele Möglichkeiten von Netzwerken nutzbar und ermöglichen neue. In der Diskussion dazu wird aber immer wieder ein Unbehagen erkennbar, dahinter stehen stille Befürchtungen neuer Machtstrukturen, nach einer faktischen Kontrolle der Zugänge. Im  Einfluß und Gewinn bringenden Teil der Netz- Ökonomie dominieren wenige Unternehmen. Das Potential einer Sharing Economy ist noch unerschlossen. Tempogeber bleiben die Cluster der amerikanischen Westküste. Zu allen Zeiten haben aber neue Möglichkeiten auch neue Geschäftsfelder eröffnet. Als Ausblick bleibt die Macht der Ströme gewinnt Vorrang gegenüber den Strömen der Macht“ (Castells, 2001, S. 527).

weiterführend: Manuel Castells: Die Netzwerkgesellschaft. Teil 1 der Trilogie „Das Informationszeitalter“, Opladen 2001 (Orig. 1996); Manuel Castells: Die Internet-Galaxie: Internet, Wirtschaft und Gesellschaft, 2005 (Orig.: The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business, and Society, 2001), 300 S. Wiesbaden 2005;  Sebastian Giessmann: Die Verbundenheit der Dinge. Eine Kulturgeschichte der Netzwerke, 512 S., Berlin 2014;   Michael Seemann: Das neue Spiel. Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust. Freiburg 2014

 


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New Media Culture – Mediale Phänomene der Netzkultur (Rez.)

Titel_NewMediaCultureDer Sammelband New Media Culture – Mediale Phänomene der Netzkultur enthält Beiträge zu (online-) Themen, die alle seit längerem diskutiert werden: es geht um FandomSelfies und Meme, um Shit Storms und Netiquette, um  Gamification und Transmedia Storytelling, um Big Data und auch um Partizipative Kultur, Netzgemeinschaft und noch einiges mehr. Vorangestellt ist ein weiterer Beitrag zu Digitalen Medientheorien.
Mediale Phänomene sind zunächst einzelne Erscheinungen, die im kulturellen Raum New Media vorkommen. So unterschiedlich die Phänomene sind, alle Themen werden in einer einheitlichen Struktur abgehandelt: auf eine inhaltliche Einführung folgt ein Bezug zu Theorien und Methoden, Praxisbezüge und schließlich zusammenfassend Entwicklungen und Ausblick. So werden sie in die gemeinsame Perspektive Netzkultur gestellt.
Netzkultur
 lässt sich als die gesamte online- Lebenswelt verstehen, in der Kommunikation und Inszenierung, Information und Diskussion,  Vernetzung und Vergemeinschaftung, Werbung und Marketing (und Überwachung) stattfinden. Netzkultur mitsamt ihrer zahlreichen Phänomene „beeinflußt unsere Wahrnehmung von Kommunikation, sozialen Beziehungen, Arbeitsbedingungen, Konsumprodukten und gesellschaftlichen Entwürfen“ (S. 8). Das macht sie bedeutsam und so wirkt Netzkultur auf Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft als Ganzes.

Medienphänomene um uns herum

Medienphänomene um uns herum

Insgesamt werden 15 (+1) Phänomene der Netzkultur behandelt. Weitere könnte man hinzufügen, manches dazu ergänzen: Selfies dienen wohl der Selbstinszenierung, sind aber Teil der Bildkommunikation. Im (offline-) Alltag ist visuelle Kommunikation oft entscheidend, sobald spontane Bilder auf technisch einfachem Wege ins Netz gestellt werden können, wird diese Möglichkeit auch genutzt.
ShitStorm (den es in diesem Kontext nur im Deutschen gibt) ist ein sehr plastischer Begriff, aber als Phänomen wahrscheinlich überbewertet. Ähnliche Phänomene gibt es offline: Jeder öffentliche Auftritt, jede Wirkung kann nicht nur Ruhm und Ehre, sondern auch Spott und Häme nach sich ziehen, das Netz beschleunigt allerdings die Zyklen. Gamification und Storytelling sind keine neuen Erfindungen, sie übertragen menschliche Wahrnehmungsmuster in die neue mediale Umgebung. Solche Phänomene zeigen u.a. an, dass und wie das Netz von Menschen mit ihren Gewohnheiten und Strategien in Besitz oder Beschlag genommen wird. Als weitere Phänomene könnte man etwa Quantified Self bzw. Self Trecking, die Vermessung der eigenen Körper- und Aktivitätsdaten hinzufügen, oder auch Dating Apps.
In den Beiträgen zur Netzgemeinschaft und zur partizipativen Kultur geht es weniger um besondere Erscheinungen, mehr um zentrale Eigenschaften im sozialen Charakter des Internets: Die bedeutende Innovation liegt im Wechsel vom passiven Medienkonsum  zur Kollaboration, wo jeder selber Inhalte veröffentlichen kann, in der Möglichkeit der Teilnahme und Vernetzung. Hier sehe ich selber das Konzept der Tribes – Menschen, die über eine gemeinsame Leidenschaft oder Idee miteinander verbunden sind – als geeigneter zur Analyse von Online-Vergemeinschaftungen an als andere. Sehr interessant ist schließlich die Verweis auf Kommunikative Figurationen im Beitrag von Jan Schmidt – ein Begriff aus der Soziologie von Norbert Elias (im Beitrag zu Netiquette bezieht sich Patrick Breitenbach ebenfalls auf ihn), bei dem es um die Interdependenz von Individuum und Gesellschaft geht.

Die Texte sind eher universitär, mit zahlreichen Zitaten und Anmerkungen – und tatsächlich stammt zumindest die Idee zum Buch aus dem ModulNew Media Cultureeines Masterstudiengangs (vgl. S. 9). Im weitesten Sinne ist es ein Lehrbuch, aber von Interesse für alle, die am sozial-, medien-, kulturwissenschaftlichen Diskurs zum Internet teilnehmen. Die Beiträge geben einen guten Einstieg in die diversen Phänomene. Man kann den Band als einen induktiven (bottom up) Ansatz zur Netzkultur sehen, der von einzelnen Phänomenen ausgeht. Einige der Autoren sind mir zumindest namentlich bekannt und kommen aus dem Umfeld der Karlshochschule in Karlsruhe.

Christian Stiegler, Patrick Breitenbach, Thomas Zorbach (Hg.):New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur – Transcript Verlag,, Bielefeld 5/2015  299 S.  29,90 €

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Digitaler Wandel – ein neuer Leitbegriff

Digitaler Wandel ist mehr als technologischer Wandel

Digitaler Wandel ist mehr als technologischer Wandel

Das Internet ist schon lange kein Neuland mehr und schon gar nicht ein Neues Medium*. Vor nunmehr zwei Jahrzehnten, etwa Mitte der 90er Jahre setzte es sich in der Breite durch und um die Jahrtausendwende herum war man dann „drin„. In den Jahren danach folgten schnellere DSL-Verbindungen mit Flatrates, mit dem iPhone verbreitete sich das mobile Netz. Nach und nach waren alle Medienformate in akzeptabler Qualität im Netz vertreten, als letztes das speicherhungrige Bewegtbild. Seit den Anfängen hat uns die Entwicklung des globalen Netzes nicht mehr losgelassen – und niemals war es nur eine Innovation des Datentransfers, genauso eine kulturelle Veränderung in immer wieder neuen Schüben. Mal durch technische Neuerungen und Produkteinführungen ausgelöst, mal aus der Nutzungsevolution hervorgegangen.
In den Diskussionen und den Darstellungen zum Netz dominierte immer wieder ein Leitbegriff – oder zumindest ein Icon – der für seine Zeitspanne charakteristisch und mit bestimmten Konnotationen verbunden war. Wir erinnern uns an den Cyberspace und das Web 2.0, im Boom der Jahrtausendwende galt das @Zeichen als Icon des Aufbruchs, bei dem jeder dabei sein wollte. Irgendwann treffen diese Begriffe nicht mehr das, was wir mit dem Internet verbinden. Seit einiger Zeit scheint sich Digitaler Wandel als neuer Leitbegriff durchzusetzen. Ein Begriff, der etwas leiser und ohne Hype daherkommt, aber das anzeigt, was uns in den nächsten Jahren beschäftigen wird: Digitalisierung betrifft nicht nur einzelne Branchen, sondern erfasst Wirtschaft und Gesellschaft als Ganzes. Es sind nicht allein die technischen Neuerungen selber, mehr noch die Vernetzungsmöglichkeiten, die den Wandel antreiben.

Die Social Media Landschaft 2012-2012

SocialMedia im Jahre 2012 – Quelle: http://www.mediassociaux.fr/

Web 2.0 verblasste nach einigen Jahren und man sprach nur noch von Social Media. Damit traten die Plattformen und Netzwerke in den Vordergrund, auf denen Nutzer die Inhalte erstellen. Jetzt konnte jeder daran teilnehmen und Inhalte veröffentlichen – ohne selber eine eigene Präsenz im Netz aufzubauen. Bild, Bewegtbild und – etwas weniger – Ton traten neben die bis dahin vorherrschende Textkommunikation. Das mobile Netz löste Social Media vom Schreibtisch, machte sie spontaner und direkter. Das Internet wurde ständiger Begleiter. Live-Streaming Apps vervollständigten kürzlich (Frühjahr 2015)  die Möglichkeiten.
Social Media revolutionierte die öffentliche Kommunikation auf vielerlei Ebenen. Im Idealfall ist es Kommunikation auf Augenhöhe zwischen allen Beteiligten. Marketing und Unternehmenskommunikation nutzen die Strukturen, aus Nutzerperspektive dienen Social Media aber in erster Linie dem Austausch der Teilnehmer. Teilen von Wissen, Erfahrungen und Ideen geht voran, evtl. folgen Dienstleistungen und Produkte. Sie begünstigen eine Share Economy. Bis jetzt wurden eine Medienbranche nach der anderen, Marketing und Werbebranche nachhaltig verändert. Mittlerweile interessiert es uns mehr, was durch Social Media verändert wird – und deshalb sprechen wir immer mehr vom Digitalen Wandel.

Der digitale Wandel hat Auswirkungen auf fast alle Branchen

Der digitale Wandel hat Auswirkungen auf fast alle Branchen – Quelle: himberry / photocase.de

Digitaler Wandel bedeutet neben der technologischen Innovation ein verändertes Konsum- und Nutzungsverhalten.  Es gibt zahllose Möglichkeiten von Diensten und es geht immer wieder um das Zusammenbringen von (oft nur temporären) Anbietern und Nehmern von Dienstleistungen und Wissen. Manche Leistungen sind einfacher über Online-Plattformen zu distribuieren als andere. Airbnb (Bed & Breakfast) und Uber (Taxidienstleistung von privat) sind nur zwei Beispiele, Kreditvermittlung von privat, abseits der Banken, ein weiteres. Ganze lang etablierte Branchen werden umgangen. Gewinner sind vorerst die Anbieter der Plattformen und die sog. „kalifornischen Riesen“ (Amazon, Apple, Facebook, Google).
Ein weiteres BuzzWord ist Industrie 4.0. zum digitalen Wandel in der Produktion.
Eine wichtige Rolle im digitalen Wandel spielt die Vergemeinschaftungsform der Tribes – Menschen, die über gemeinsame Interessen und Leidenschaften miteinander verbunden sind.

* das Internet selber ist kein Medium, sondern es stellt die Struktur, die Medien nutzen

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Tribes im Social Web

Social Web – das Netz ist sozial. Wir kennen Social Networks als Online-Dienste mit zahlreichen Funktionen, wir kennen die Netzwerke, die man selber pflegt, und wir kennen gesellschaftliche Milieus, die sich auch bei der Nutzung des Internet unterscheiden. Dann gibt es die mehr oder weniger diffusen Verbindungen, die durch gemeinsame Interessen und Aktivitäten entstehen, online und offline. Solche Formen informeller Vergemeinschaftungen bzw. Communities werden oft Tribes genannt. Der anthropologische Begriff wird ins Netz (und auch ins Marketing) übertragen.

Fankulturen sind ein Prototyp von Tribes

Fankulturen sind ein Prototyp von Tribes

Die Verwendung des Begriffs in dieser Form hat durchaus wissenschaftliche Wurzeln: Sie stammt aus „Le temps des tribus“ (1988) des französischen Soziologen Michel Maffesoli. Maffesoli bezeichnete vorwiegend subkulturelle Vergemeinschaftungen mit eigenen Normen und Ritualen, Lebensstilen und Loyalitäten als Urban Tribes bzw. tribus urbaines. Punks galten ihm als Musterbeispiel. In den Cultural Studies wurden seine Thesen zum Neotribalismus breit rezipiert. Forschungsfeld der Cultural Studies ist v.a. Popularkultur: the whole way of life of a group of people.  Oft geht es um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Musterbeispiel ist etwa die StarTrek Fankultur. Star Trek gilt als ein Phänomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history bezeichnet.

Den Weg ins Marketing fand der Begriff zunächst durch Bernard Cova (Professor für Marketing in Marseille), später durch Seth Godin („Tribes„, 2008). Cova (gemeinsam mit den Co- Herausgebern R.Kozinets und A. Shankar) erweiterte Tribes um das  linking value von Produkten und Dienstleistungen zu  Consumer Tribes Consumer Tribes denkt moderne Konsumgesellschaften – Consumer Culture – in den Begriffen des Tribalen. Grundannahme ist, dass postmoderne Konsumenten Entscheidungen nicht nur nach individuellen Nutzkriterien treffen, sondern Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die sie mit anderen Gleichgesinnten verbinden – verlinken.
Godin verbreitert den Begriff. Er argumentiert, das Internet habe das Massenmarketing beendet und eine menschliche soziale Einheit aus der fernen Vergangenheit zurückgeholt: Tribes/Stämme. Grundidee ist, dass sich Menschen schon immer nach gemeinsamen Ideen und Werten zusammengeschlossen haben. Das Netz gibt Menschen die Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten, weitgehend ohne geographische Barrieren zusammen zu schliessen, sich auszutauschen, Ideen zu entwickeln und  Veränderungen zu erreichen.

Tribes - nicht nur im Social Web

Tribes – nicht nur im Social Web. Quelle: doubleju / photocase.de

So werden als Tribes Gruppen von Menschen bezeichnet, die durch eine gemeinsame Idee, eine gemeinsame Leidenschaft, oder die Bindung an eine gemeinsame Führungspersönlichkeit miteinander verbunden sind. Beispiele gibt es zahlreich, und sie zeichnen sich oft durch eine umfangreiche öffentliche Kommunikation aus: etwa in der Gaming Szene, Food Tribes, wie zu Schokolade oder Craft Beer, zu Überzeugungen und Identität, zu sportlichen und kulturellen Interessen. Konsum spielt eine Rolle, selten aber in der Folge zu einer Marke. Es sind kleine soziale Einheiten, auf denen vieles im sozialen Geschehen beruht. Und sie sind es, die die „Trampelpfade“ im Social Web austreten. Entscheidend ist die gefühlte Gemeinschaft.
Man kann die Stammesmetapher für überzogen halten, die deutsche Entsprechung „Stämme“ klingt z.B. diffus unpassend; dennoch ist das Konzept der Tribes sehr brauchbar, um Vergemeinschaftungen in modernen Gesellschaften online wie offline zu erkennen – und dazu ist Netnographie die geeignete Forschungsmethode.

Lit.: Maffesoli, M.: Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Paris 1988 – engl.: The Time of the Tribes. Sage Publications, London, 1996; Cova, Bernard, Kozinets, Robert V., Shankar, Avi(Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007; Godin, Seth: Tribes: We Need You to Lead Us, 2008; Heun, Thomas: Marken im Social Web: Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen.Wiesbaden, 2012



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Digitale Milieus

Sinus-Milieus sind Standard bei der Zielgruppenbestimmung. Sie verbinden demographische Merkmale wie Bildung, Beruf und Einkommen mit Werthaltungen und den realen Lebenswelten in Konsum und Gesellschaft. Die Kartoffelgraphik wurde seit 1979 immer wieder aktualisiert und besteht aus mittlerweile zehn Milieus entlang der Koordinaten Soziale Lage (Unterschicht über Mittelschichten zu Oberschicht) und Grundorientierung (von Tradition über Modernisierung zu Neuorientierung). Das Modell der Sinus-Milieus wird von den unterschiedlichsten Akteuren genutzt: von Markenartiklern und Dienstleistern, von Parteien,  Ministerien, Kirchen und NGOs, von Agenturen und TV-Sendern, und ist dementsprechend bekannt und einflußreich.
Im Auftrag des Deutschen Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI, eine Gründung der Deutschen Post AG) wurden seit 2011 vom Sinus-Institut zwei Studien zu den entsprechenden digitalen Milieus erstellt. Das Milieumodell soll den Erfolg der „Mutterstudie“ in der Markt- und Mediaforschung in das Online-Marketing tragen. Hinzu treten die Themen der Online-Nutzung,  insbesondere Haltungen zu Vertrauen und Sicherheit im Netz.  Angestrebt ist die kommerzielle Nutzung der Ergebnisse als ein Standard im  Online- Zielgruppenmarketing.

Divsi_Milieus_Sinus

Abb 1: Engagement der Sinus-Milieus im Netz (2011)

Zunächst wurde in einer explorativen Phase die Netzaktivität der aktuellen Sinus-Milieus ermittelt. Auch auf dieser Ebene lassen sich deutliche Unterschiede im Nutzerverhalten erkennen: wie zu erwarten wird das Netz dort am stärksten genutzt, wo Sozialer Status und Neuorientierung zusammenkommen. So schwankt der Indexwert (100 = durchschnittliche Netzktivität) von 171 bei den Expeditiven („ambitioniert kreative Avantgarde„) zu 17 in den traditionellen Milieus. Deutlich überdurchschnittliche Indexwerte gibt es auch bei den Effizienz- und den Bildungs- bestimmten Milieus, sowie bei  den Spass- und erlebnisorientierten. Bereits dadurch werden unterschiedliche Motivationen zur Nutzung deutlich: professionelle Effizienz, Zugang zu Information, Möglichkeiten der Unterhaltung – und auch die Möglichkeit Entwicklungen selber zu gestalten.
Die Verfasser wollen auf jeden Fall mehr als eine Nutzungstypologie. Wie in der „Mutterstudie“ werden Alltagsbereiche aus der jeweils subjektiven Sicht erforscht: Lebensstil, Wertorientierung, Soziale Lage, Geschmack, das Nutzungsverhalten und insbesondere  die Haltungen zu Vertrauen und Sicherheit im Netz.

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Abb 2: Online-Milieus 2013

Nach diesen Kriterien wurden sieben „Online-Milieus“ definiert, die Sinus-üblich  sehr anschaulich mit Gesichtern, Wohnbild-Collagen, einem soziodemographischen und einem Internet-Nutzerprofil typisiert werden. Sie unterscheiden sich in ihrem lebensweltlichen Hintergrund, in ihrer Einstellung zu Sicherheit und Datenschutz im Netz  und in ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten. Im weiteren werden sie den drei übergeordneten Konzepten Digital Outsiders, Digital Immigrants und Digital Natives zugeordnet.
Das Internet lässt sich zum einen ganz funktional als Werkzeug zur Datenübertragung nutzen, zum anderen ist es ein erweiterter kultureller und wirtschaftlicher Raum. Funktionale Nutzung erbringt zumeist einen Rationalisierungsvorteil, wie etwa die E-Mail gegenüber Postverkehr und Fax, Online-Banking, oder Online-Bestellungen im e-commerce gegenüber dem Versandhandel per Katalog. Es sind diese einfachen funktionalen Vorteile, die auch online- ferne Milieus, Digital Outsiders dazu bringen, das Netz zu nutzen.
Das Begriffspaar  Digital Natives/ Digital Immigrants  ist bereits seit 2001 im Umlauf. Oft ist damit die Unterscheidung zwischen den bereits digital aufgewachsenen Generationen  und denen, die digitale Medien erst später kennenlernten und sie sich nach und nach erarbeiten mussten. Das lässt an einen natürlichen Vorsprung jüngerer Generationen  denken  – eine Einschätzung, die von vielen Praktikern nicht geteilt wird, offensichtlich spielt auch die allgemeine erworbene Medienkompetenz eine besondere Rolle bei Nutzung und Gestaltung der Möglichkeiten digitaler Medien. Man denke an die Generationen, die seit 20 Jahren die Entwicklung des Internets bzw. den Digitalen Wandel miterlebt und mitgestaltet haben.
So anschaulich das Modell ist, hat es auch seine Grenzen. Die einzelnen Milieus sind Typisierungen von Werthaltungen und Verhaltensmustern, man denke daran, dass Soziales Milieu soziale Umgebungen meint, in denen bestimmte Regeln, Normen und Verhaltensstandards gelten. Man kann auch einwenden, dass  sich  das Nutzungsverhalten individuell oft sehr stark unterscheidet und nicht immer der Zugehörigkeit zu einem Milieu entspricht. Die Ergebnisse haben aber eine breite empirische Grundlage, sie zeigen „dass Einstellungsmuster hinsichtlich digitaler Themenfelder relativ konstant bleiben. Die Entwicklungen in der digitalen Gesellschaft lassen sich nicht allein von technischen Innovationen beeinflussen.“ (S. 6/2013)

Die Studien stehen auf der Website divsi.de öffentlich bereit; Abb. 1: S. 24 der Studie von 2012; Abb. 2: S. 6/2013

 

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