Digitaler Wandel – ein neuer Leitbegriff

Digitaler Wandel ist mehr als technologischer Wandel

Digitaler Wandel ist mehr als technologischer Wandel

Das Internet ist schon lange kein Neuland mehr und schon gar nicht ein Neues Medium*. Vor nunmehr zwei Jahrzehnten, etwa Mitte der 90er Jahre setzte es sich in der Breite durch und um die Jahrtausendwende herum war man dann “drin“. In den Jahren danach folgten schnellere DSL-Verbindungen mit Flatrates, mit dem iPhone verbreitete sich das mobile Netz. Nach und nach waren alle Medienformate in akzeptabler Qualität im Netz vertreten, als letztes das speicherhungrige Bewegtbild. Seit den Anfängen hat uns die Entwicklung des globalen Netzes nicht mehr losgelassen – und niemals war es nur eine Innovation des Datentransfers, genauso eine kulturelle Veränderung in immer wieder neuen Schüben. Mal durch technische Neuerungen und Produkteinführungen ausgelöst, mal aus der Nutzungsevolution hervorgegangen.
In den Diskussionen und den Darstellungen zum Netz dominierte immer wieder ein Leitbegriff – oder zumindest ein Icon – der für seine Zeitspanne charakteristisch und mit bestimmten Konnotationen verbunden war. Wir erinnern uns an den Cyberspace und das Web 2.0, im Boom der Jahrtausendwende galt das @Zeichen als Icon des Aufbruchs, bei dem jeder dabei sein wollte. Irgendwann treffen diese Begriffe nicht mehr das, was wir mit dem Internet verbinden. Seit einiger Zeit scheint sich Digitaler Wandel als neuer Leitbegriff durchzusetzen. Ein Begriff, der etwas leiser und ohne Hype daherkommt, aber das anzeigt, was uns in den nächsten Jahren beschäftigen wird: Digitalisierung betrifft nicht nur einzelne Branchen, sondern erfasst Wirtschaft und Gesellschaft als Ganzes. Es sind nicht allein die technischen Neuerungen selber, mehr noch die Vernetzungsmöglichkeiten, die den Wandel antreiben.

Die Social Media Landschaft 2012-2012

SocialMedia im Jahre 2012 – Quelle: http://www.mediassociaux.fr/

Web 2.0 verblasste nach einigen Jahren und man sprach nur noch von Social Media. Damit traten die Plattformen und Netzwerke in den Vordergrund, auf denen Nutzer die Inhalte erstellen. Jetzt konnte jeder daran teilnehmen und Inhalte veröffentlichen – ohne selber eine eigene Präsenz im Netz aufzubauen. Bild, Bewegtbild und – etwas weniger – Ton traten neben die bis dahin vorherrschende Textkommunikation. Das mobile Netz löste Social Media vom Schreibtisch, machte sie spontaner und direkter. Das Internet wurde ständiger Begleiter. Live-Streaming Apps vervollständigten kürzlich (Frühjahr 2015)  die Möglichkeiten.
Social Media revolutionierte die öffentliche Kommunikation auf vielerlei Ebenen. Im Idealfall ist es Kommunikation auf Augenhöhe zwischen allen Beteiligten. Marketing und Unternehmenskommunikation nutzen die Strukturen, aus Nutzerperspektive dienen Social Media aber in erster Linie dem Austausch der Teilnehmer. Teilen von Wissen, Erfahrungen und Ideen geht voran, evtl. folgen Dienstleistungen und Produkte. Sie begünstigen eine Share Economy. Bis jetzt wurden eine Medienbranche nach der anderen, Marketing und Werbebranche nachhaltig verändert. Mittlerweile interessiert es uns mehr, was durch Social Media verändert wird – und deshalb sprechen wir immer mehr vom Digitalen Wandel.

Der digitale Wandel hat Auswirkungen auf fast alle Branchen

Der digitale Wandel hat Auswirkungen auf fast alle Branchen – Quelle: himberry / photocase.de

Digitaler Wandel bedeutet neben der technologischen Innovation ein verändertes Konsum- und Nutzungsverhalten.  Es gibt zahllose Möglichkeiten von Diensten und es geht immer wieder um das Zusammenbringen von (oft nur temporären) Anbietern und Nehmern von Dienstleistungen und Wissen. Manche Leistungen sind einfacher über Online-Plattformen zu distribuieren als andere. Airbnb (Bed & Breakfast) und Uber (Taxidienstleistung von privat) sind nur zwei Beispiele, Kreditvermittlung von privat, abseits der Banken, ein weiteres. Ganze lang etablierte Branchen werden umgangen. Gewinner sind vorerst die Anbieter der Plattformen und die sog. “kalifornischen Riesen” (Amazon, Apple, Facebook, Google).
Ein weiteres BuzzWord ist Industrie 4.0. zum digitalen Wandel in der Produktion.
Eine wichtige Rolle im digitalen Wandel spielt die Vergemeinschaftungsform der Tribes – Menschen, die über gemeinsame Interessen und Leidenschaften miteinander verbunden sind.

* das Internet selber ist kein Medium, sondern es stellt die Struktur, die Medien nutzen

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Tribes im Social Web

Social Web – das Netz ist sozial. Wir kennen Social Networks als Online-Dienste mit zahlreichen Funktionen, wir kennen die Netzwerke, die man selber pflegt, und wir kennen gesellschaftliche Milieus, die sich auch bei der Nutzung des Internet unterscheiden. Dann gibt es die mehr oder weniger diffusen Verbindungen, die durch gemeinsame Interessen und Aktivitäten entstehen, online und offline. Solche Formen informeller Vergemeinschaftungen bzw. Communities werden oft Tribes genannt. Der anthropologische Begriff wird ins Netz (und auch ins Marketing) übertragen.

Fankulturen sind ein Prototyp von Tribes

Fankulturen sind ein Prototyp von Tribes

Die Verwendung des Begriffs in dieser Form hat durchaus wissenschaftliche Wurzeln: Sie stammt aus “Le temps des tribus” (1988) des französischen Soziologen Michel Maffesoli. Maffesoli bezeichnete vorwiegend subkulturelle Vergemeinschaftungen mit eigenen Normen und Ritualen, Lebensstilen und Loyalitäten als Urban Tribes bzw. tribus urbaines. Punks galten ihm als Musterbeispiel. In den Cultural Studies wurden seine Thesen zum Neotribalismus breit rezipiert. Forschungsfeld der Cultural Studies ist v.a. Popularkultur: the whole way of life of a group of people.  Oft geht es um Fankulturen zu Popmusik, Filmen und TV- Serien. Ein Musterbeispiel ist etwa die StarTrek Fankultur. Star Trek gilt als ein Phänomen der Medien- und Konsumkultur und wurde als the most successful and lucrative cult phenomenon in television history bezeichnet.

Den Weg ins Marketing fand der Begriff zunächst durch Bernard Cova (Professor für Marketing in Marseille), später durch Seth Godin (“Tribes“, 2008). Cova (gemeinsam mit den Co- Herausgebern R.Kozinets und A. Shankar) erweiterte Tribes um das  linking value von Produkten und Dienstleistungen zu  Consumer Tribes Consumer Tribes denkt moderne Konsumgesellschaften – Consumer Culture – in den Begriffen des Tribalen. Grundannahme ist, dass postmoderne Konsumenten Entscheidungen nicht nur nach individuellen Nutzkriterien treffen, sondern Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die sie mit anderen Gleichgesinnten verbinden – verlinken.
Godin verbreitert den Begriff. Er argumentiert, das Internet habe das Massenmarketing beendet und eine menschliche soziale Einheit aus der fernen Vergangenheit zurückgeholt: Tribes/Stämme. Grundidee ist, dass sich Menschen schon immer nach gemeinsamen Ideen und Werten zusammengeschlossen haben. Das Netz gibt Menschen die Möglichkeit, sich mit Gleichgesinnten, weitgehend ohne geographische Barrieren zusammen zu schliessen, sich auszutauschen, Ideen zu entwickeln und  Veränderungen zu erreichen.

Tribes - nicht nur im Social Web

Tribes – nicht nur im Social Web. Quelle: doubleju / photocase.de

So werden als Tribes Gruppen von Menschen bezeichnet, die durch eine gemeinsame Idee, eine gemeinsame Leidenschaft, oder die Bindung an eine gemeinsame Führungspersönlichkeit miteinander verbunden sind. Beispiele gibt es zahlreich, und sie zeichnen sich oft durch eine umfangreiche öffentliche Kommunikation aus: etwa in der Gaming Szene, Food Tribes, wie zu Schokolade oder Craft Beer, zu Überzeugungen und Identität, zu sportlichen und kulturellen Interessen. Konsum spielt eine Rolle, selten aber in der Folge zu einer Marke. Es sind kleine soziale Einheiten, auf denen vieles im sozialen Geschehen beruht. Und sie sind es, die die “Trampelpfade” im Social Web austreten. Entscheidend ist die gefühlte Gemeinschaft.
Man kann die Stammesmetapher für überzogen halten, die deutsche Entsprechung “Stämme” klingt z.B. diffus unpassend; dennoch ist das Konzept der Tribes sehr brauchbar, um Vergemeinschaftungen in modernen Gesellschaften online wie offline zu erkennen – und dazu ist Netnographie die geeignete Forschungsmethode.

Lit.: Maffesoli, M.: Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Paris 1988 – engl.: The Time of the Tribes. Sage Publications, London, 1996; Cova, Bernard, Kozinets, Robert V., Shankar, Avi(Hrsg.): „Consumer Tribes“, Butterworth Heinemann, Oxford und Burlington MA 2007; Godin, Seth: Tribes: We Need You to Lead Us, 2008; Heun, Thomas: Marken im Social Web: Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen.Wiesbaden, 2012



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Digitale Milieus

Sinus-Milieus sind Standard bei der Zielgruppenbestimmung. Sie verbinden demographische Merkmale wie Bildung, Beruf und Einkommen mit Werthaltungen und den realen Lebenswelten in Konsum und Gesellschaft. Die Kartoffelgraphik wurde seit 1979 immer wieder aktualisiert und besteht aus mittlerweile zehn Milieus entlang der Koordinaten Soziale Lage (Unterschicht über Mittelschichten zu Oberschicht) und Grundorientierung (von Tradition über Modernisierung zu Neuorientierung). Das Modell der Sinus-Milieus wird von den unterschiedlichsten Akteuren genutzt: von Markenartiklern und Dienstleistern, von Parteien,  Ministerien, Kirchen und NGOs, von Agenturen und TV-Sendern, und ist dementsprechend bekannt und einflußreich.
Im Auftrag des Deutschen Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI, eine Gründung der Deutschen Post AG) wurden seit 2011 vom Sinus-Institut zwei Studien zu den entsprechenden digitalen Milieus erstellt. Das Milieumodell soll den Erfolg der “Mutterstudie” in der Markt- und Mediaforschung in das Online-Marketing tragen. Hinzu treten die Themen der Online-Nutzung,  insbesondere Haltungen zu Vertrauen und Sicherheit im Netz.  Angestrebt ist die kommerzielle Nutzung der Ergebnisse als ein Standard im  Online- Zielgruppenmarketing.

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Abb 1: Engagement der Sinus-Milieus im Netz (2011)

Zunächst wurde in einer explorativen Phase die Netzaktivität der aktuellen Sinus-Milieus ermittelt. Auch auf dieser Ebene lassen sich deutliche Unterschiede im Nutzerverhalten erkennen: wie zu erwarten wird das Netz dort am stärksten genutzt, wo Sozialer Status und Neuorientierung zusammenkommen. So schwankt der Indexwert (100 = durchschnittliche Netzktivität) von 171 bei den Expeditiven (“ambitioniert kreative Avantgarde“) zu 17 in den traditionellen Milieus. Deutlich überdurchschnittliche Indexwerte gibt es auch bei den Effizienz- und den Bildungs- bestimmten Milieus, sowie bei  den Spass- und erlebnisorientierten. Bereits dadurch werden unterschiedliche Motivationen zur Nutzung deutlich: professionelle Effizienz, Zugang zu Information, Möglichkeiten der Unterhaltung – und auch die Möglichkeit Entwicklungen selber zu gestalten.
Die Verfasser wollen auf jeden Fall mehr als eine Nutzungstypologie. Wie in der “Mutterstudie” werden Alltagsbereiche aus der jeweils subjektiven Sicht erforscht: Lebensstil, Wertorientierung, Soziale Lage, Geschmack, das Nutzungsverhalten und insbesondere  die Haltungen zu Vertrauen und Sicherheit im Netz.

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Abb 2: Online-Milieus 2013

Nach diesen Kriterien wurden sieben “Online-Milieus” definiert, die Sinus-üblich  sehr anschaulich mit Gesichtern, Wohnbild-Collagen, einem soziodemographischen und einem Internet-Nutzerprofil typisiert werden. Sie unterscheiden sich in ihrem lebensweltlichen Hintergrund, in ihrer Einstellung zu Sicherheit und Datenschutz im Netz  und in ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten. Im weiteren werden sie den drei übergeordneten Konzepten Digital Outsiders, Digital Immigrants und Digital Natives zugeordnet.
Das Internet lässt sich zum einen ganz funktional als Werkzeug zur Datenübertragung nutzen, zum anderen ist es ein erweiterter kultureller und wirtschaftlicher Raum. Funktionale Nutzung erbringt zumeist einen Rationalisierungsvorteil, wie etwa die E-Mail gegenüber Postverkehr und Fax, Online-Banking, oder Online-Bestellungen im e-commerce gegenüber dem Versandhandel per Katalog. Es sind diese einfachen funktionalen Vorteile, die auch online- ferne Milieus, Digital Outsiders dazu bringen, das Netz zu nutzen.
Das Begriffspaar  Digital Natives/ Digital Immigrants  ist bereits seit 2001 im Umlauf. Oft ist damit die Unterscheidung zwischen den bereits digital aufgewachsenen Generationen  und denen, die digitale Medien erst später kennenlernten und sie sich nach und nach erarbeiten mussten. Das lässt an einen natürlichen Vorsprung jüngerer Generationen  denken  – eine Einschätzung, die von vielen Praktikern nicht geteilt wird, offensichtlich spielt auch die allgemeine erworbene Medienkompetenz eine besondere Rolle bei Nutzung und Gestaltung der Möglichkeiten digitaler Medien. Man denke an die Generationen, die seit 20 Jahren die Entwicklung des Internets bzw. den Digitalen Wandel miterlebt und mitgestaltet haben.
So anschaulich das Modell ist, hat es auch seine Grenzen. Die einzelnen Milieus sind Typisierungen von Werthaltungen und Verhaltensmustern, man denke daran, dass Soziales Milieu soziale Umgebungen meint, in denen bestimmte Regeln, Normen und Verhaltensstandards gelten. Man kann auch einwenden, dass  sich  das Nutzungsverhalten individuell oft sehr stark unterscheidet und nicht immer der Zugehörigkeit zu einem Milieu entspricht. Die Ergebnisse haben aber eine breite empirische Grundlage, sie zeigen “dass Einstellungsmuster hinsichtlich digitaler Themenfelder relativ konstant bleiben. Die Entwicklungen in der digitalen Gesellschaft lassen sich nicht allein von technischen Innovationen beeinflussen.” (S. 6/2013)

Die Studien stehen auf der Website divsi.de öffentlich bereit; Abb. 1: S. 24 der Studie von 2012; Abb. 2: S. 6/2013

 

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P.O.S.E. – einfach erklärt

Schon einige male hatte ich hier das Modell P.O.S.E. – Paid, Owned, Shared, Earned Media vorgestellt. Als die drei Kreise wurde es 2008 von Nokia zur Mediaplanung “erfunden”. In der vierkreisigen Form wurde es mir in dem – französischsprachigen – Blog von Frédéric Cavazza bekannt, anderswo auch unter anderen Bezeichnungen. Modelle dienen dazu, komplexere Sachverhalte zu verdeutlichen, einprägsam auf den Punkt zu bringen.
Der digitale Wandel bringt immer wieder neue Medienkanäle hervor. Jeder davon hat seine eigenen Möglichkeiten. Nachrichten und Meinungen können sich rasch verbreiten – wenn sie denn die Nutzer interessieren. Social Media werden zur Marken- und Kundenkommunikation genutzt, sie sind aber genauso wenig in erster Linie Marketingwerkzeuge, wie die klassischen Medien. Es ergibt sich eine Vielzahl neuer Berührungspunkte bzw. Touchpoints zu Kunden und Interessenten. Für die Akteure – ob Freiberufler, Mittelständler oder Weltmarke, kommt es darauf an, ein konsistentes Bild, eine Reputation zu entwickeln.

POSE

POSE: Paid, Owned, Shared, Earned Media (nach Klick wird die Graphik in einem neuen Fenster in voller Größe angezeigt)

Paid Media ist die gekaufte Reichweite und entspricht am ehesten der traditionellen Werbung. Dazu zählen Bannerwerbung, AdWords, Affiliate Marketing etc. – all das, was gegen Bezahlung auf Kanälen anderer Medienbetreiber verbreitet wird.
Paid Media schieben eine Kampagne an, sie schlagen die Trommel der Aufmerksamkeit und werden nach Reichweite und Dauer bezahlt. Ein Nachteil ist, daß Paid Media von Nutzern wenig akzeptiert, oft auch durch Werbeblocker deaktiviert werden. Sie werden aber auch von Nutzern wahrgenommen, die mit dem Thema oder der Marke wenig zu tun haben.

Owned Media sind die eigenen Kanäle, über die man selber verfügen kann, nur eingeschränkt durch den gesetzlichen Rahmen und unabhängig von sich ändernden AGB. Das ist der eigene Webauftritt ganz unterschiedlicher Größe, evtl. mit Webshop und Corporate Blog. Auch eine Community kann auf Owned Media betrieben werden, entscheidend ist: Der Nutzer kommt zum Betreiber. Die Reichweite kann durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) und eine gute Verlinkung verbessert werden, bleibt aber abhängig von der Attraktivität des eigenen Auftritts.
Mit der eigenen Präsenz wird man als eigenständiger Akteur im Netz wahrgenommen, ist mit einem Impressum öffentlich sichtbar und kann darüber kontaktiert werden.
Auch Social Media Kanäle, wie Facebook-, Twitter- oder YouTube-Profile wurden öfters Owned Media zugeordnet. Sie unterliegen aber anderen Bedingungen und werden auf ganz anderem Wege verbreitet.

Shared Media werden auf Social Media Plattformen verbreitet, für die Inhalte (den Content) ist man selber verantwortlich. Das meiste davon über Facebook und youtube, evtl.Twitter, auch Instagram für Fotos. Weitere Formate sind etwa Pinterest oder Mikrovideos auf Vine. Jedes Format hat seine eigenen Charakteristika und Möglichkeiten. Die Reichweite ist zum einen von der Plattform, aber eben auch von der Attraktivität des Inhalts bestimmt.
Gelegentlich wird auch von Social oder Curated Media gesprochen, v.a. letztere unterscheiden sich von Shared Media.

Earned Media ist schließlich die Reichweite, die man sich verdient hat. Man hat keinen direkten Einfluß darauf, sie können sich auf ganz unterschiedlichen Kanälen verbreiten. Es ist die Verbreitung über Dritte, darin eingeschlossen ist redaktionelles Feedback, das Word of Mouth virale Effekte, aber auch ein eventueller Shitstorm.
Sie genießen das höchste Vertrauen, die Akzeptanz ist hoch, können aber auch negativ sein. Earned Media können mit aktuellen Analyse-Tools gemessen werden, sie sind zu einem wesentlichen Teil das, was Social Media Monitoring beobachtet.
Nur wirklich guter Inhalt erzeugt Aufmerksamkeit und verdient damit Reichweite. Earned Media sind schließlich dauerhaft: sie tauchen langfristig in Suchergebnissen auf.

P.O.S.E. – Paid, Owned Shared, Earned Media gibt einen guten Überblick über den Medieneinsatz und kann ganz unterschiedliche Medieneinsätze veranschaulichen. Sicherlich überschneiden sich die einzelnen Medientypen in vielen Fällen: Kommentare in Social Media stehen zwischen Shared und Earned Media, Promoted Posts und Sponsored Tweets zwischen Paid und Shared Media (vgl. die Infographik).

Letztlich kostet die Erstellung aller Inhalte Geld, entscheidend für die Zuordnung ist aber die Verbreitung: Paid Media gegen Bezahlung auf anderen Kanälen, Owned Media auf den eigenen, Shared Media auf öffentlich zugänglichen Plattformen, Earned Media von Dritten auf den von ihnen gewählten Kanälen.
Die Inhalte begegnen dem Nutzer an ganz unterschiedlichen Orten. Für die Akteure im Social Web kommt es darauf an, an allen Berührungspunkten ein konsistentes Bild zu vermitteln.

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Gemeinschaft und Gesellschaft im digitalen Wandel

Die Verbreitung digitaler Medien und Technologien hat einen kaum zu überschätzenden Einfluß auf Wirtschaft, Arbeit und Gesellschaft – auch dann, wenn man sie selber nicht nutzt. In der Diskussion um die digitale Gesellschaft geht es um die Verbreitung von Nutzung und Kenntnissen, um Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre, die Digitalisierung der Arbeitswelt, um SocialMedia und Vernetzung. Es gibt wirtschaftliche, soziale, kulturelle, politische und juristische  Dimensionen.
Ganz entscheidend ist die Möglichkeit, dass alle Teilnehmer direkt miteinander in Verbindung treten können – ohne übergeordnete Instanzen. Das bedeutet neue Möglichkeiten von peer to peer Verbindungen – und darauf bauen zahlreiche Dienste – von der Dating App zu Crowdsourcing und Crowdfounding. Die unkomplizierte Verbindung geeigneter Partner und Teams, die Verbindung zum passenden Produkt und zur passenden Dienstleistung anhand bestimmter Kriterien, das Matching, ist auch eines der großen Versprechen des digitalen Wandels.

Digitaler Wandel

peer to peer Vernetzung im digitalen Wandel; kallejipp / photocase.de

In der Soziologie kennt man das auf Ferdinand Tönnies (1855 – 1936) zurückgehende Begriffspaar Gemeinschaft und Gesellschaft. Gesellschaft ist dabei die Sphäre des -mehr oder weniger – rationalen, zweckorientierten Handelns, der Verträge und Geschäfte. Gemeinschaften sind hingegen durch Gefühle miteinander verbunden – letztendlich dem der gefühlten Zugehörigkeit. Traditionelle Formen, wie sie bei Tönnies genannt wurden, sind die blutsbedingte Gemeinschaft (Verwandtschaft), die ortsbezogene (Nachbarschaft) und die selbstgewählte Gemeinschaft (Freundschaft), im weiteren wird auch die Glaubensgemeinschaft hervorgehoben. Gemeinschaften können auf “instinktivem” Gefallen, wie auf gewohnheitsmässiger Anpassung bis hin zu normativem Druck beruhen. Traditionelle Gemeinschaften sind an traditionelle Milieus gebunden, sie sind oft Gegenstand nostalgischer Sehnsucht, manchmal auch rückwärtsgewandter Ideologisierungen. Sie wurden oft als natürlich empfunden, nicht weiter hinterfragt. Traditionelle Milieus, wie z. B. geschlossen konfessionelle Milieus oder traditionelle Arbeiter- Milieus sind zwar nicht verschwunden, ihre Bindungskraft incl. ihres reichhaltigen Vereinslebens, hat aber deutlich nachgelassen.

2014-01-01_Sinus-Milieus_in_Deutschland_Studentenversion_01Die nebenstehende Darstellung der sog. Sinus-Milieus (wird nach Klick in einem neuen Fenster in vollständiger Größe angezeigt) ist das wohl bekannteste Modell gesellschaftlicher Milieus nach sozialer Lage und grundlegenden Wertorientierungen. Es verbindet demographische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten und dient v.a. dem Zielgruppen-Marketing und der Mediaplanung. Seit neuerem gibt es sie auch für digitale Milieus. Milieus sind keine Gemeinschaften, sondern soziale Umgebungen in denen bestimmte Regeln, Normen und Verhaltensstandards gelten. Vergemeinschaftungen finden aber oft innerhalb eines, oder zumindest benachbarter Milieus statt.
Ein weiterer Begriff ist die Szene. In einer Szene begegnen sich Menschen, die über gemeinsame Interessen und Leidenschaften oder einen gemeinsamen Lebensstil miteinander verbunden sind – ohne das die einzelnen Beteiligten zwangsläufig miteinander bekannt sind.
Posttraditionelle Vergemeinschaftungen entstanden sehr oft aus zunächst subkulturellen Zusammenhängen – besonders der Pop-Kultur: “Wie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wofür sie mehr als für ihre ästhetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterstützer – Gefahren?” So D. Diedrichsen in Über Pop-Musik, S. 375. Was für Pop-Musik gilt, gilt auch für andere Fan-Kulturen, man denke nur an die von Kozinets online erforschte StarTrek Community.
An solche popkulturellen Vergemeinschaftungen schließt das Konzept der Tribus Urbaines/Urban Tribes von Michel Maffesoli (Le Temps des tribus. Le déclin de l’individualisme dans les sociétés de masse. Paris, 1988) an, das v.a. in den Cultural Studies als Neotribalismus rezipiert und in der Konsumforschung zu Consumer Tribes erweitert wurde. In der Online- Welt findet man solche Tribes als Fan- und Subkulturen zu sehr unterschiedlichen Themenfeldern – Netzwerke oft sehr heterogener Personen, die durch eine gemeinsame Passion oder Emotion miteinander verbunden sind.

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Social Media 2014

Es sind schon einige Jahre vergangen, seit der Begriff  Social Media den des Web  2.0 abgelöst hat. Betonte Web 2.0 vor allem die Nutzungsevolution des Internets und sein partizipatorisches Potential (wie auch der Begriff  Blogosphäre), stehen bei Social Media die Plattformen und Netzwerke auf denen öffentliche Kommunikation stattfindet im Vordergrund. Die nebenstehende Social Media Map 2014 (wird nach Klick in voller Größe auf einer neuen Seite angezeigt) zeigt diese Plattformen in einer katalogisierten Übersicht in 23 Kategorien an. Sicherlich können diese Kategorien auch anders und enger gefasst werden (wie etwa in der Übersicht von Fred Cavazza, 2012), die Map weist auf die Vielfalt hin, sie kann nicht vollständig sein, das Feld ändert sich ständig. Dienste entstehen neu oder werden eingestellt (so studi-vz, wer-kennt-wen oder Orkut). Die Nutzung von SocialMedia ist genauso selbstverständlich geworden, wie die der Mobiltelephonie – kein Wunder, wird doch beides sehr oft von denselben Endgeräten aus bedient. Zählt man Messengerdienste, wie WhatsApp, Threema etc. hinzu, überschneiden sich die Funktionen.

Mobil ist der eine Trend, visuell ein weiterer. Chrakteristisch für Online-Kommunikation war und ist eine Art verschriftlichte gesprochene Sprache. Hinzu treten immer mehr visuelle Elemente, hier fällt das etwas seltsame Wort Bewegtbild:  So werden Videos und Filme im Netz genannt. Youtube ist das Schwergewicht mit einer eigenen Landschaft, in gewisser Art Nachfolger von MTV, von Sendeformaten, dazu weitere Portale,  Web TV-Sender, Live- Übertragungen, Streamingdienste, Videoblogs – und podcasts, Microvideos wie Vine. Zu unterscheiden ist, ob das Netz v.a. als Vertriebskanal genutzt wird, oder ob sie Teil der Online-Kommunikation sind.
Aufnahme und Verbreitung von Webvideos sind einfach geworden, seitdem jedes SmartPhone, jeder Laptop und jede Digitalkamera mit einer Video-Funktion ausgestattet ist – das bedeutet nicht, dass guter Inhalt genauso einfach zu erstellen wäre, bzw. einfache Technik immer ausreicht. Weinverkostungen, Modepräsentationen, anwaltliche Kommentare zu Rechtslagen als Bewegtbild – all das ist längst Alltag im SocialWeb. Mit Google Hangout on Air  gibt es eine einfach zu handhabende Möglichkeit der öffentlichen Übertragung, live oder auf Abruf – und damit ganz neue journalistische Möglichkeiten. Bewegtbild- Formate entwickeln eine eigene Formsprache, dabei lohnt es sich auch die Trickfilm-ähnlichen Möglichkeiten von Microvideos wie Vine zu beachten. Bewegtbild im Netz ist auch ein Experimentierfeld neuer Formate in Unterhaltung und Information, die Produktionskosten sind zunächst gering. Sehgewohnheiten verändern sich, lineare Programmschemata  weichen auf.

POSE

Paid, Owned, Shared, Earned Media

Social Media sind kein Marketingwerkzeug, Marketing findet dort statt. Für die Akteure – vom Freiberufler bis zur Weltmarke, kommt es darauf an, ein konsistentes Bild, eine Reputation zu entwickeln. Von den meisten Unternehmen und Organisationen werden SocialMedia zur Marken- und Kundenkommunikation genutzt. Hier sei nochmals auf das Modell Paid, Owned, Shared & Earned Media (s. rechts) verwiesen – ein grundlegendes Konzept der Medienplanung, ergänzt durch die Kategorie Shared Media – das sind die Inhalte, wie sie in den auf der SocialMedia Map verzeichneten Plattformen geteilt werden. Ein meßbarer Erfolg sind Earned Media, Owned Media die eigenen Präsenzen – unverzichtbar für alle die selber als Akteure im Netz wahrgenommen werden wollen. Paid Media sind schließlich bezahlte Auftragsleistungen.

Unter den Branchen, die in die Social Media vertreten sind, zählt die Versicherungsbranche wohl zu den konservativeren, aber auch finanzstarken. Marko Petersohn hat dazu die auf Facebook und youtube veröffentlichten Inhalte – Shared Media –  untersucht. Wie agieren Versicherungen dort, und was ist Ihre Erfolgsperspektive? Welche Strategien verfolgen einzelne Gesellschaften? Mit welchem Erfolg? Was ist die richtige Contentstrategie auf Facebook? Und wie lässt sich das alles erklären? – Diese Fragen lassen sich auch zu anderen Branchen stellen.

Spricht man von Social Media denkt man zumeist an die bekannten Plattformen, allen voran an Facebook. Sicher zählt Facebook, neben Google, Apple und Amazon zu den  dominierenden Grössen im Netz – mit den Zukäufen instagram und WhatsApp ein SocialMedia Imperium. Doch gibt es im Netz immer wieder neue Entwicklungen. Die Möglichkeiten des Internet stehen immer mehr Menschen zur Verfügung – weltweit mit den grössten Auswirkungen aufWirtschaft, Arbeit und Gesellschaft. In Zukunft wird man wahrscheinlich mehr und mehr vom digitalen Wandel sprechen.

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Qualitative Datenanalyse

Derart spezialisierte Handbücher erscheinen wohl nur noch in englischer Sprache, auch wenn Herausgeber und viele der Autoren deutschsprachig sind. Im Juni 2014 erschien The Sage Handbook of Qualitative Data Analysis mit 40 Beiträgen namhafter Wissenschaftler aus dem angloamerikanischen und deutschen Sprachraum, zumeist Inhaber von Lehrstühlen in Soziologie oder Psychologie.
Unter qualitativer Datenanalyse versteht man die Klassifizierung und Interpretation der im Forschungsprozess angefallenen zunächst unstrukturierten Daten,  d.h. bedeutungstragende Elemente meist  sprachlicher, aber auch non-verbaler bzw. generell visueller Natur. Sie verbindet zunächst gröbere Zusammenfassungen  mit der Ausarbeitung von Kategorien, hermeneutischer Interpretation, der Identifizierung von Mustern. Ziel ist es, über den Abgleich unterschiedlicher Materialien allgemeingültige Aussagen treffen zu können (vgl. S. 5). Zumeist wird dabei sog. QDA- Software, wie MAXQDA, NVivo, AtlasTi (oder auch manche als Shareware vertriebene Lösung) eingesetzt, das ist aber nicht zwingend.
Interviews, Focusgruppen, Transkriptionen und Beobachtungsprotokolle sind die traditionellen Datenquellen, zu diesen treten neuere Formen: visuelle, virtuelle, akustische u.a. Daten. Damit zeigt sich die Erweiterung der gängigen Kommunikationswege und der Dokumentation individueller und sozialer Erfahrungen. Video- und Tonaufnahmen, Social Media zeigen relevante Aspekte der Lebenswelt im 21. Jahrhundert.
Die einzelnen Essays decken fast alle Bereiche ab: Kapitel zu seit langem etablierten analytischen Strategien wie Grounded Theory, Inhaltsanalyse, Hermeneutik, Phänomenologie und narrativer Analyse, zu den unterschiedlichsten Typen von Daten und ihrer Analyse: Dokumente, Interviews, Bildern, Sounds, Video, SocialMedia etc.,  zu Mischmethoden, Re- und Meta-Analysen, zur Forschungsethik.

Mich selber interessieren v.a. zwei Texte: der von Robert Kozinets et al. “Netnographic Analysis: Understanding Culture through SocialMedia Data” (S. 262 – 276) und “Cultural Studies” (S. 247 – 261) von Rainer Winter. Cultural Studies und Netnographie verbindet mehr als zumeist gedacht, Forschungsfelder überschneiden sich. Feld der Cultural Studies, ist “the whole life of a group of people“, ethnographische Studien meist jugendlicher Subkulturen und Medienanalysen stehen im Vordergrund, auch als Popularkultur bezeichnet. Auch Netnographie befasst sich in vielen Fällen mit Popularkultur. Man denke allein an die Studie zu StarTrek,  andere zu Fans von TV-Serien, und generell: aktuelle Popularkultur findet online und offline statt. Wenn wir uns für solche Themen interessieren, sei es veganes Essen oder die Verbreitung von Tattoos, die Resonanz von TV-Serien (diese Themen hatte ich kürzlich als Beispiele bei einem Workshop gewählt) oder allgemeiner neuen Vergemeinschaftungen, dann finden wir online reichhaltiges Material dazu – Popularkultur nutzt und zeigt sich offline und online.
Der Beitrag von Kozinets enthält im wesentlichen die bereits 2010 ausgeführten methodischen Grundlagen (nachzulesen in Netnography. Doing Ethnographic Research Online).

Zu einem weiteren Handbuch: The Handbook of Anthropology in Business erschien ebenfalls im Juni 2014. Hier beteiligten sich 65 Autoren in 43 Beiträgen, international etwas stärker gestreut. In zweien davon geht es um das Thema Netnographie.  Der Mailänder Soziologe Alessandro Caliandro, u.a. Autor einer Netnographie-Studie zu Heimwerkern (Netnografia dell’ Homemaking), entwirft eine Klassifikation von Ansätzen netz-basierter Ethnographie und unterscheidet zwischen Netnographie, digitaler Ethnographie und einer Ethnographie virtueller Welten (vgl. S. 674). Während sich letztere (Forschungsfeld etwa World of Warcraft, Second Life) leicht abgrenzen lässt, sehe ich wenig Sinn in der generellen Unterscheidung zwischen Netnographie und digitaler Ethnographie. Netnographie wäre eine formalisiertere, stärker auf Konsumforschung ausgerichtete Form, die sich auf Communities of Practice richtet; digitale Ethnographie eine weniger formalisierte, die sich auf eine digitale Öffentlichkeit bezieht – um es sehr kurz fassen. In der Praxis wäre eine Grenze schwer zu ziehen, fast jedes Forschungsdesign ist wieder ein anderes. Es sind gerade solche Studien, wie die von Caliandro, die die online-Lebenswelt erschliessen. Interessant sind übrigens auch die methodischen Abschnitte zur Netzwerk- und zur Diskursanalyse (S. 670 ff).
Kozinets’ Beitrag handelt v.a. von der Entwicklung von Netnographie, der Spezifierung in der Konsumforschung und geht im weiteren auf die neueren Möglichkeiten in Social Media und der mittlerweile weit verbreiteten Monitoring– Software ein. Im Zentrum steht das kulturelle Verstehen von Kultur, Inhalt, Kontext und Konsum in der Lebenswelt des Marketing (vgl. S. 785) .

Beide Handbücher gibt es sowohl als gedrucktes Buch, wie als E-Book. Zwar sind mir gedruckte Bücher lieber, doch sprach der  jeweilige Preis von 40 €, gegenüber jeweils ca. 120 €, für die E-Book Version. Beide Bände sind von Umfang und Inhalt Schwergewichte, die ihr jeweiliges Feld weitgehend abdecken.

Flick, Uwe (Hrsg.): The Sage Handbook of Qualitative Data Analysis. London 2014. 634 S.

Denny, Rita & Sunderland,Patricia (Hrsg.): Handbook Anthropology in Business. Walnut Creek (Ca) 2014. 838 S.

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Handbuch Online-Forschung

9783869620909Am 22.10. wurde das von meinem Fachverband, der DGOF (Deutsche Gesellschaft für Online – Forschung) herausgegebene Handbuch Online-Forschung vorgestellt. Ich freue mich sehr mit dem Beitrag Netnografie (hier in der eingedeutschten Schreibweise) vertreten zu sein. In Kürze folgt dazu ein etwas ausführlicherer Blogbeitrag. Bis dahin das Abstract des Herbert von Halem Verlages.

Online-Forschung befindet sich in einem dynamischen Wandel. Zum einen führen technische Innovationen zur Weiterentwicklung von Auswertungs- und Analysemethoden. Zum anderen lassen soziale Veränderungen neue Erhebungsinstrumente entstehen.

Das Handbuch Online-Forschung bietet einen gut verständlichen Überblick über die sozialwissenschaftlich motivierte, internetgestützte Datengewinnung und deren Auswertung. In einer kompakten Darstellungsweise wird die gesamte Breite des Feldes sowohl theorie- als auch praxisbezogen bearbeitet und erlaubt einen akademischen sowie praktischen Zugang. Der Band 12 der Neuen Schriften zur Online-Forschung beinhaltet einerseits aktuelle Entwicklungen wie Forschungsethik und Datenschutz im Social Web, andererseits bündelt das Handbuch Erträge, die über eine Dekade erarbeitet wurden – wie Fragen der Repräsentativität, Panel-Forschung oder den Umgang mit schwierigen Befragtengruppen.

Zur Zielgruppe des Bandes gehören Sozialwissenschaftler, Ökonomen und Psychologen an Fachhochschulen und Universitäten, welche Methoden und Instrumente des Feldes reflektieren und anwenden, genauso wie Mitarbeiter und Projektverantwortliche von Unternehmen und Institutionen, die an der Entwicklung oder Anwendung von Online-Forschung beteiligt sind. Diese Interdisziplinarität sowie die Relevanz in akademischer und angewandter Forschung waren bei der Gewinnung der zahlreichen renommierten Einzelautoren ein wichtiges Kriterium. 

online

Online ist nicht “auf der Leine” – Bird on the Wire

Zum gleichen Termin stellte die DDOF außerdem das nebenstehende Poster der Hamburger Graphikerin Silver Lemon  vor. Online ist eben nicht “an der Leine”. Mir kamen dazu Gedanken an den Twitter-Vogel und den Song Bird on the Wire von Leonard Cohen.

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Aufbruch, Pose und Diskurs – Über Pop-(Musik) – Rezension

didi_pop“Über Pop-Musik” erschien im März dieses Jahres, d.h. seitdem wurde bereits eine Menge dazu gesagt bzw. geschrieben. Zwar heisst es im Titel -Musik, es geht aber nicht über Musik als solche. Pop ist (hier) weniger Musikstil als eine Form des Erlebens. Thema ist das gesamte Ereignis-, Erlebnis- und Erfahrungsfeld Pop und dazu zählen nicht nur Songs incl. Texten und Cover + Moden, Frisuren etc. und ihr Entstehen, auch die damit verbundenen ästhetischen, sozialen und sexuellen Erfahrungen.

Diedrich Diederichsen hat wie kein anderer in den vergangenen Jahrzehnten den deutschsprachigen Diskurs zu Pop geprägt, in Zeitschriften wie Spex, Büchern wie Sexbeat oder Musikzimmer, in unzähligen Plattenkritiken und Feuilletontexten, und nun als Professor an der Akademie der Bildenden Künste in Wien. Unverkennbar die mit semiotischen und soziologischen Bezügen verdichtete, manchen elaboriert erscheinende Sprache. Über Pop-Musik ist so etwas wie die Summe all dieser Texte: ein Werk von 474 Seiten, gegliedert in fünf so bezeichnete Teile und knapp hundert Abschnitte, in denen wohl ebenso viele Einzelthemen als Diskurseinheiten behandelt werden. Es stützt sich auf eine enzyklopädische Kenntnis des Feldes, enthält im Rückgriff auf eigene Erlebnisse auto-ethnographische Elemente und bezieht sich auf die Kulturtheoretiker des 20. Jahrhunderts. So auf Adornos Kulturindustrieverdacht, den Subkulturalismus von Foucault und Pierre Bourdieus Begriff der Distinktion. Luhmann kommt genauso vor wie Bob Dylan und David Bowie, wie Punk, HipHop und Techno. Das Zusammenwirken dieser Ebenen bestimmt Diskurs und Analyse, dabei zeigen sich erhellende Gedankengänge, von denen manche sich aber nicht sofort erschliessen.
Dahinter wird eine Geschichte erzählt: die von der Welterfahrung, der Sozialisation und Individuation über Pop-Musik, persönlich und typisch für diese und direkt nachfolgende Generationen. Pop-Musik vermittelte “emotionale und atmosphärische Neuheiten” (S. 249), Erfahrungen, die in der Herkunftskultur nicht gemacht werden konnten. Es ist die Entwicklungsgeschichte einer Generation von den Jugendzimmern und Schulhöfen, durch Clubs, Seminare und Redaktionen, mit einigen radikalen Schlenkern, in die Mediengesellschaft des 21. Jahrhunderts.
Mich selber erinnert DD immer etwas an Sascha Lobo (oder umgekehrt). Zumindest wissen sich beide in der wahrgenommenen Rolle als szeneinterne Durchblicker mit Anspruch auf Deutungshoheit zu inszenieren.

Zu Pop gehört die Pose

Zu Pop gehört die Pose

Zu Pop gehört die Pose. Zunächst denkt man an so bekannte wie Zappa auf dem Klo und den Stinkefinger der Stones. An die Inszenierung von Punk, Rap oder HipHop. Pose bedeutet hier eine Haltung als Einheit von Auftritt, Stimme und Stil einzunehmen, mit der man im Leben besteht (bzw. will), und das bedeutet auch Selbstermächtigung.Was ist das denn für ein Typ (bzw. wat is’n dat für’n Typ)? Was für ein Lebensentwurf wird uns denn da präsentiert? Wie sieht der denn aus? (S. 139) und ‘was finde ich denn gut an dem/der’? sind die Fragen, die an Performer von Pop gestellt werden. Nicht der musikalische Wohlklang – Verstärker boten auch schwachen Stimmen eine Bühne -steht im Vordergrund, sondern die möglichst überzeugende, in sich stimmige Haltung. In dieser Weise vermittelt Pop jeweils subjektive Weltsichten und das gilt nicht nur für Hipster (in der ursprünglichen Bedeutung), sondern für praktisch jede subjektive Sichtweise (vgl. S.412 ff), auch wenn sie ganz und gar nicht in das Bild gesellschaftlich fortschrittlicher Pop-Musik passt, wie etwa neo-patriarchale HipHopper, oder gar Neo-Nazis. Der für Diederichsen entscheidende Maßstab ist die Vermittlung des Pop-Erlebnisses in die reale soziale Welt als vielversprechender Aufbruch, und er macht auch deutlich, daß er sich nur für Pop interessiert, der diese Erlebnisse vermittelt (S. 419) – idealerweise als subkulturelles Gemeinschaftserlebnis.

Pop zählt zu den stärksten kulturellen Strömungen der letzten Jahrzehnte mit kaum zu unterschätzenden Wirkungen auf die Alltagsästhetik. Eine wesentliche Errungenschaft ist es, Stimmungen, als eine Art atmosphärische Wahrheit, auf einprägsame Weise in den Alltag überführt zu haben, etwa in dem Sinne “How do you think it feels?“. Erlebnis und Erfahrung Pop waren einst an eine Revolte gegen die Disziplinargesellschaft (etwa das, was Max Weber als das stahlharte Gehäuse bezeichnet hatte) und den von ihr ausgeübten normativen Druck gekoppelt. Lange Zeit blieb Pop gegenkulturellen Szenen verpflichtet. Kaum eine soziale Bewegung, kaum eine eigenständige Szene der letzten Jahrzehnte ohne den entsprechenden Sound. Auf die (von DD so genannte) heroische Phase des Pop folgten weniger heroische Zeiten. Mittlerweile ist Pop allgegenwärtig, in allen Schattierungen: mit Liebhaberszenen nahezu aller Genres aus allen Epochen, allzeit abrufbar aus digitalen Archiven. Es gibt kaum noch eine Generation, die nicht mit Pop aufgewachsen ist. Allerdings ist Pop-Musik immer weniger Aufbrüchen des Lebensgefühls verbunden, wie es jahrzehntelang in immer neuen Schüben – von Bob Dylan und Jimi Hendrix, Punk und New Wave, Grunge, bis Techno, Dub etc. – gewesen ist.
Pop lässt sich auch aus zivilisationsgeschichtlicher Perspektive (nach N. Elias) betrachten. Dabei geht um die langfristig gerichtete Veränderungen von Mentalitäten und Verhaltensstandards. Der niederländische Soziologe Cas Wouters hatte 1991 einen Prozess der Informalisierung beschrieben, der eine bis dahin formulierte Unterwerfung des Verhaltens unter straffere Regulierungen der zunehmenden in der Richtung veränderte.

Es bleiben weiterführende gesellschaftliche Fragen: “Wie bildet Pop-Musik soziale Einheiten, Gangs, Szenen, Milieus, Subkulturen und Gegenkulturen, wie generiert sie das, wofür sie mehr als für ihre ästhetischen oder kulturellen Meriten studiert zu werden verdient verdient: soziale Tatsachen und -so glaubten ja einst Gegner wie ihre Unterstützer – Gefahren?” (S. 375) – und damit bin ich beim Thema des nächsten Blogbeitrages, bei dem es um diese posttraditionellen Vergemeinschaftungen geht.

Diederichsen, D. “Über Pop-Musik”, Köln 2014, 474 S, ISBN: 978-3-462-04532-1, 39,90 €

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Vin naturel

Wein ist ein besonderes Getränk: Genuß- und manchmal auch Rauschmittel, mit Kultur und Zivilisation, mit Landschaftsbildern und Geschmackserlebnissen so verbunden, wie kein anderes. Anbau und Ausbau verweisen oft auf uralte Traditionen  –  und  genauso oft werden moderne Technik und Zusatzstoffe eingesetzt, um erwünschte Geschmacksbilder zu erreichen. Wein erzählt die Geschichten davon und diese Vielfalt macht ihn zu einem nahezu unerschöpflichen Thema.
Wein kann ein industriell standardisiertes Produkt sein, oder auch ein ganz individuelles, das den spezifischen Ausdruck der Traube, des Bodens, des Terroirs mit der Handschrift des Winzers verbindet – und vieles dazwischen.

spontanvergoren, ungefiltert, ungeschwefelt

spontanvergoren, ungefiltert, ungeschwefelt

Vin naturel* geht über ökologischen Anbau hinaus.  Vor allem bei dem, was im Keller nicht gemacht wird: Vins naturels werden spontan mit den natürlich vorkommenden Hefen vergoren (d.h. ohne Einsatz von Reinzuchthefen), sie sind ungefiltert und weitgehend ungeschwefelt, es gibt insgesamt möglichst wenig Eingriffe bei der Gärung.
SO2 wird in der Regel eingesetzt, um Weine zu stabilisieren, d.h. in einem einmal erreichten Zustand zu konservieren. Der Verzicht darauf bewirkt, dass der Wein sich – v.a. bei der Zufuhr von Sauerstoff weiterentwickelt. Man kann Vin naturel mit Rohmilchkäse vergleichen: hier wie dort wird ein natürlicher, mikrobiologischer Reifungsprozess begleitet – und es gibt einen optimalen Zeitpunkt der Genußreife. Für die Qualität sind gesunde, ausgereifte Trauben und eine sorgfältige Steuerung der Gärung verantwortlich.

bei der Gärung entwickeln sich "wildere" Aromen

bei der Gärung entwickeln sich “wildere” Aromen

Bei der Gärung entwickeln sich ganz andere, wildere Aromen – manchmal auch unerwartete. Ein Grolleau von der Loire zeigte zunächst ein Bouquet dunkler Kirschen – dann überwogen fleischige, animalische Aromen, im Abgang kräuterwürzig und ein leichter Eindruck von Gärungskohlensäure. Während die meisten roten vins naturels den erwarteten Geschmacksbildern   in etwa entsprechen, treten bei den weißen oft ungewohnte, manchmal sogar zunächst irritierende Eindrücke hervor: auch Weißweine werden oft mit der Schale vergoren, dadurch nehmen sie Farbstoffe und Tannine (Gerbstoffe) auf. Durch Sauerstoffeinfluß entstehen oxidative Noten. Solche Weine sind geschmacklich weit entfernt von gängigen Weinen mit betonten Fruchtaromen (z. B. von Sauvignon Blanc). Auch der derzeit öfters erwähnte orangene Wein entsteht so, ist aber nicht zwingend vin naturel.
Bisher sind Vins Naturels zumeist französischer (oder auch spanischer, italienischer und slowenischer) Provenienz. Weniger aus dem deutschsprachigen Raum.  Zu nennen wäre das badische Weingut Enderle & Moll mit eindrucksvollem Pinot Noir. Vermisst wird noch ein Moselriesling mit filigraner Mineralität als vin naturel zum Alltagspreis. 
Was haben Vins naturels mit dem Internet zu tun? Genauso viel oder wenig, wie viele andere Themen auch. Manche Erzeuger haben nicht einmal eine Website. Das Internet und Social Media bietet aber mit Blogs und Foren, mit Video- Degustationen etc. die Infrastruktur der Kommunikation. Wahrscheinlich zählt die Weinszene zu den online am besten und professionellsten vertretenen Branchen: das interessierte,  fachkundige, und auch kaufkräftige Publikum ist zahlreich genug. Vins naturels zählen dabei zu einem häufigeren Thema. Ähnliche Tendenzen gibt es auch beim Bier: Mikrobrauereien stellen individuelle, nach vergleichbaren Kriterien hergestellte Biere abseits der Vertriebsketten von Großbrauereien her.

probieren und kaufen kann man Vin Naturel in der Vincaillerie von Surk-ki Schrade in Köln-Ehrenfeld

probieren und kaufen kann man Vin Naturel in der Vincaillerie von Surk-ki Schrade in Köln-Ehrenfeld

Ein Lebens- und Konsumstil genußorientierter Nachhaltigkeit zeigt sich bei verschiedenen Themen, die deutliche Gemeinsamkeiten zeigen: so bei Kaffee, Schokolade, Bier oder auch Pfeffer. Erzeuger, Handel und Konsumenten sind meist online und offline in regen Diskussionen vernetzt und verstehen sich als Gemeinschaft, die die Begeisterung für ein Produkt,  dessen Geschichte und spannende Geschmackserlebnisse teilt, die Vertriebswege verlaufen in direktem Kontakt, ohne alternative Nischen zu bilden. Man muß nicht unbedingt das Modell der Consumer Tribes bemühen, aber einiges davon lässt sich erkennen, es sind Beteiligte einer Wechselbeziehung, die eine gemeinsame Kultur teilen.
Vins naturels sind auch in der kulinarischen Hochkultur angekommen (bzw. diese wird immer mehr von genußorientierter Nachhaltigkeit bestimmt): In den derzeit weltweit höchstbewerteten Restaurants, wie Noma (Kopenhagen) und Celler de Can Roca im katalanischen Girona stehen sie auf der Karte.

 

* der deutsche Begriff Naturwein wird selten verwendet, so wurden lange Zeit Weine bezeichnet, bei denen lediglich auf Chaptalisierung bzw. Anreicherung mit Süssreserve verzichtet wurde (Trocken- bzw. Nasszuckerung); mehr Informationen zum Thema: u.a.  http://www.la-vincaillerie.de/vin-naturel/ und http://www.nulldosage.com/biodynamiknaturwein/was-ist-naturwein

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